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雇主品牌構(gòu)建芻議-以W公司創(chuàng)建雇主品牌實(shí)踐為例
在爭(zhēng)搶人才資源的知識(shí)時(shí)代,雇主品牌成為了眾多學(xué)者研究探索的熱門(mén)對(duì)象,而如何結(jié)合自身特色創(chuàng)建雇主品牌也已受到越來(lái)越多的關(guān)注和重視。一個(gè)成功雇主品牌的樹(shù)立并非一蹴而就,每個(gè)細(xì)節(jié)的成敗都會(huì)對(duì)最終結(jié)果造成難以估量的影響,每個(gè)因素的變動(dòng)也都會(huì)給品牌的創(chuàng)建帶來(lái)無(wú)法預(yù)知的困難。筆者以家電行業(yè)跨國(guó)企業(yè)W公司為例,通過(guò)案例分析歸納了創(chuàng)建雇主品牌的方法途徑,以期拋磚引玉,為其他學(xué)者的研究提供實(shí)例素材。
雇主品牌 員工敬業(yè)度 可持續(xù)
一、雇主品牌概述
1.雇主品牌的涵義
雇主品牌的概念起源于上世紀(jì)90年代,創(chuàng)始者Ambler & Barrow對(duì)其的定義為:雇主品牌是由雇傭關(guān)系所提供的功能的、經(jīng)濟(jì)的和心理的利益集合。雇主品牌是一種新的激勵(lì)模式,它象征了雇主對(duì)雇員的承諾,是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
雇主品牌通常分為內(nèi)部品牌和外部品牌兩個(gè)部分。內(nèi)部品牌主要針對(duì)現(xiàn)有員工,通過(guò)維持并提高員工的敬業(yè)度來(lái)獲取更高的效率和更大的產(chǎn)出;外部品牌則旨在吸引潛在的目標(biāo)員工,以達(dá)到招凰引鳳、聘賢納儒的目的。
2.雇主品牌的作用
好的產(chǎn)品幫助企業(yè)贏得忠實(shí)客戶(hù),好的雇主品牌則幫助企業(yè)贏得忠實(shí)的員工。越來(lái)越多的人才在求職中的觀念已經(jīng)從“找好工作”轉(zhuǎn)向了“找好雇主”,雇主品牌的重要性顯而易見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)成功的雇主品牌能起到如下作用:
(1)提高企業(yè)對(duì)人才的吸引力
中華英才網(wǎng)2007年針對(duì)“大學(xué)生心目中最佳雇主”的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查中顯示:排名前五的最佳雇主分別為海爾、IBM、微軟、聯(lián)想電腦和寶潔。這些大型企業(yè)不僅重視產(chǎn)品的質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo),更注重對(duì)員工的培養(yǎng)和關(guān)懷,成為了近年來(lái)大學(xué)生向往發(fā)展的樂(lè)園。
(2)提高員工敬業(yè)度
美國(guó)Symmetrics公司針對(duì)一個(gè)員工總數(shù)超過(guò)3萬(wàn)的國(guó)際大型機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查結(jié)果表明:員工的忠誠(chéng)度每提高10%,客戶(hù)的滿(mǎn)意度將提升4%,企業(yè)的利潤(rùn)水平也會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)4%。而根據(jù)2003年亞洲最佳雇主調(diào)查的結(jié)果看來(lái),雇主品牌企業(yè)員工敬業(yè)度高達(dá)80%,而一般企業(yè)僅為49%。雇主品牌涵義中對(duì)員工的承諾及承諾的實(shí)現(xiàn),可大幅度提高員工敬業(yè)度,為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)回報(bào)。
(3)降低適配風(fēng)險(xiǎn),形成財(cái)務(wù)成本優(yōu)勢(shì)
根據(jù)翰威特的調(diào)查報(bào)告顯示:企業(yè)的員工自愿離職率平均保持在12%以上,且有逐年上升的趨勢(shì)。華信惠悅的研究則表明:一位初中級(jí)員工流失帶來(lái)的成本是其年薪的0.5至1.5倍,中高級(jí)人才則高達(dá)2.5倍甚至更多。良好的雇主品牌能解決人員流失率過(guò)大的問(wèn)題,從而降低企業(yè)的人力成本,創(chuàng)造更多的有形、無(wú)形資產(chǎn)。
二、W企業(yè)雇主品牌構(gòu)建實(shí)例
W公司的美國(guó)總公司是擁有百年的家電企業(yè)。上世紀(jì)90年代初,W公司看好中國(guó)市場(chǎng),經(jīng)過(guò)幾年合資的“試探”最終買(mǎi)斷股份,獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。通過(guò)W公司對(duì)總公司各方面的借鑒和W公司本身多年的本土化調(diào)適,W公司已在中國(guó)市場(chǎng)打造出了頗具口碑的雇主品牌。下面我們就來(lái)看看,W公司是如何“內(nèi)外兼修”的。
1.內(nèi)部品牌
(1)建立公平的薪酬體系
“2007年亞洲最佳雇主”調(diào)查的一項(xiàng)結(jié)果表示:中國(guó)是薪酬占影響敬業(yè)度三大驅(qū)動(dòng)因素之一的唯一市場(chǎng)。薪酬既是工作的經(jīng)濟(jì)目的,也是自身價(jià)值的一種體現(xiàn)。如同眾多在華的外資企業(yè),W公司實(shí)行嚴(yán)格的績(jī)效考核機(jī)制,一方面給員工創(chuàng)建了公平、公正和公開(kāi)的環(huán)境,另一方面也給了員工適當(dāng)?shù)膲毫?推動(dòng)員工加大產(chǎn)出、提高效率。
(2)建立完善的培訓(xùn)機(jī)制
2006年前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)公布的“人才培訓(xùn)現(xiàn)狀”調(diào)查結(jié)果顯示:42.36%的受訪者首選“企業(yè)培訓(xùn)”,對(duì)于不少求職者來(lái)說(shuō),在選擇公司時(shí),除了傳統(tǒng)的薪資福利、發(fā)展前景等因素,公司提供的培訓(xùn)機(jī)會(huì)也成為了重要的衡量指標(biāo)。
W公司不但有較為成熟的培訓(xùn)體系,為不同部門(mén)、不同等級(jí)的員工設(shè)置了有針對(duì)性的培訓(xùn)課程并追蹤培訓(xùn)效果,更對(duì)管理培訓(xùn)生采取了“導(dǎo)師制”培養(yǎng),即由一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層或資歷較深的老員工作為“導(dǎo)師”帶一名新員工,這個(gè)“導(dǎo)師”將在業(yè)務(wù)和生活上給予新進(jìn)員工盡可能大的幫助,以便新員工能迅速融入企業(yè)文化、適應(yīng)企業(yè)節(jié)奏。
(3)保持信息通暢、透明
公司各方面信息的公開(kāi)透明能給予員工安全、舒心及受尊重的感覺(jué)。W公司一直致力于讓員工能接收到最實(shí)時(shí)的公司訊息,以每月新聞簡(jiǎn)報(bào)的形式、依托公司郵箱和宣傳欄的載體,讓員工了解公司產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)展和市場(chǎng)走勢(shì),讓員工看到已完成的評(píng)估調(diào)研結(jié)果和將要展開(kāi)的各項(xiàng)活動(dòng),并公布每月的員工晉升信息。同時(shí),W公司還在每季度召開(kāi)全體員工大會(huì),大中華區(qū)總裁、人力資源總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)紛紛“現(xiàn)身說(shuō)法”,讓員工實(shí)現(xiàn)與高層管理人員的“親密接觸”。2008年的金融危機(jī)席卷全球,給W公司的美國(guó)總部帶來(lái)重創(chuàng)。當(dāng)中國(guó)的員工們?nèi)诵幕袒獭⑹繗獾吐鋾r(shí),提前召開(kāi)的員工大會(huì)上,總裁熱情洋溢又不失客觀中肯的講話(huà)消除了在座員工的忐忑不安。會(huì)后,大家以昂揚(yáng)的斗志和樂(lè)觀的態(tài)度全力拼搏,順利度過(guò)了最艱難的時(shí)刻。
如果說(shuō)上文提及的公司簡(jiǎn)報(bào)和員工大會(huì)更多的是由公司向員工傳遞信息,那么員工向公司傳遞信息的環(huán)節(jié)也同樣重要。W公司為每個(gè)部門(mén)配置了一名人力資源經(jīng)理或?qū)T,旨在定期與員工溝通。收集了眾多員工的心聲后,公司會(huì)采取相應(yīng)措施來(lái)改善現(xiàn)有的不足和缺陷、拓展目前的優(yōu)勢(shì)和進(jìn)步。此外,在一些活動(dòng)和項(xiàng)目中,公司為求最大范圍的“頭腦風(fēng)暴”,也耗費(fèi)了大量人力物力面征集全體員工的意見(jiàn)。如在確定新產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)時(shí),公司采用了“填問(wèn)卷送小禮品”的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方式并最終采納了最受廣大員工歡迎的宣傳語(yǔ);在公司新辦公樓的設(shè)計(jì)裝潢方面,也專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了調(diào)查,讓員工自己設(shè)計(jì)自己的“家”。
(5)豐富員工的精神世界
隨著時(shí)代的,員工早已不是電影《摩登時(shí)代》中流水線(xiàn)上一個(gè)個(gè)“目無(wú)表情”的“成本要素”。如果公司只關(guān)注員工的投入產(chǎn)出而忽視員工的情感需求,那么員工的敬業(yè)度必然不會(huì)很高。W公司積極溝通之余還會(huì)結(jié)合每年員工敬業(yè)度調(diào)查的結(jié)果制定相應(yīng)的改進(jìn)計(jì)劃,讓每個(gè)員工感受到公司的關(guān)懷。2009年,工會(huì)和人力資源部聯(lián)合組織了全員范圍的羽毛球比賽(民意調(diào)查結(jié)果),引發(fā)了全員健身的熱潮,提高了員工士氣;而各部門(mén)也根據(jù)實(shí)際情況組織了不同規(guī)模的小組活動(dòng),增強(qiáng)了凝聚力,提升了員工敬業(yè)度。
(6)完善雇主品牌的評(píng)估體系
一個(gè)成功的雇主品牌應(yīng)當(dāng)是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌,這就意味著品牌打造過(guò)程中需要不斷進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)以保證雇主品牌的品質(zhì)始終如一。W公司一方面從“硬指標(biāo)”入手,每年請(qǐng)翰威特、Hay等知名咨詢(xún)公司對(duì)所有崗位進(jìn)行評(píng)估,確保每個(gè)崗位所對(duì)應(yīng)的薪酬與市場(chǎng)情況相匹配并據(jù)此來(lái)制定公司的薪酬體系;另一方面,W公司也很重視對(duì)內(nèi)代表公司雇主品牌的管理人員的任命和培養(yǎng),通過(guò)360度績(jī)效考核、領(lǐng)導(dǎo)力商考核等評(píng)估方法,維持管理人員的管理水平,讓這一個(gè)個(gè)“小雇主”營(yíng)造出“好雇主”的品牌效應(yīng)來(lái)。
2.外部品牌
(1)重視校園招聘
信息時(shí)代下,越來(lái)越多的學(xué)生走出了象牙塔,渴望與未來(lái)的雇主進(jìn)行面對(duì)面的交流。經(jīng)驗(yàn)豐富的“空降兵”固然能給帶來(lái)改革的契機(jī),但要確保企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定、有序的發(fā)展,還是要從培養(yǎng)忠誠(chéng)可靠的應(yīng)屆新員工做起。一直以來(lái),W企業(yè)對(duì)校園招聘都十分重視,尤其是宣講環(huán)節(jié),高層幾乎傾巢而出,以精心的前期準(zhǔn)備和生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮在潛在員工面前營(yíng)造出一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的空間,激發(fā)出目標(biāo)人才的興趣和潛能。而之后的面試環(huán)節(jié)也充分融入了人性化的細(xì)節(jié)思考,靈活的時(shí)間安排和貼心的餐飲、保障讓公司不會(huì)與任何潛在員工失之交臂。
(2)勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任
雇主品牌的形成需要社會(huì)的認(rèn)可,掠奪資源、唯利是圖的企業(yè)不會(huì)是一個(gè)好的雇主。在這一點(diǎn)上,W公司的美國(guó)總部身為Habitat(為世界各地窮人免費(fèi)建筑房屋的世界最大的非盈利性志愿團(tuán)體)會(huì)員,長(zhǎng)期致力于社會(huì)公益活動(dòng)的參與。W公司一直緊跟美國(guó)總部的步伐,同時(shí),又不忘國(guó)情。在日常生活中,企業(yè)大力支持員工的志愿者活動(dòng)——支教希望小學(xué)、指導(dǎo)大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃;在大災(zāi)來(lái)臨之際,企業(yè)帶頭捐款并號(hào)召員工獻(xiàn)出愛(ài)心。
但不得不提出的是,W企業(yè)對(duì)外的宣傳仍不夠,媒體曝光率較低�！熬葡阋才孪镒由睢�,當(dāng)寶潔、微軟、IBM等知名公司成為了近年來(lái)大學(xué)生心中的圣地時(shí),同為世界500強(qiáng)企業(yè)的W公司的知名度相較之下顯得微不足道。在百度或谷歌上搜索W公司,瀏覽次數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這些知名企業(yè),且信息集中于W公司的產(chǎn)品。在這一方面,W公司仍有待加強(qiáng)宣傳、成為媒體討論(正面的討論)的核心。
(3)關(guān)注離職員工的發(fā)展
一度,現(xiàn)有員工和潛在員工是雇主品牌建立的主要目標(biāo),但隨著人才流動(dòng)性在時(shí)間上的縮短與在地域上的擴(kuò)大,離職員工也成為了雇主品牌關(guān)注的重要對(duì)象之一。事實(shí)上,大部分離職員工對(duì)公司的評(píng)價(jià)和建議更為客觀和中肯,而自愿離職員工的回歸也會(huì)降低公司的部分成本。
W公司在這方面的操作也略顯薄弱。盡管當(dāng)已離職員工需要W公司出具相應(yīng)證明或提供某些材料時(shí),W公司都會(huì)給予積極、迅速的反饋,但始終沒(méi)有一個(gè)健全的離職員工信息系統(tǒng)。這一點(diǎn),W公司可借鑒摩托羅拉積極的“回聘”制度,鼓勵(lì)主動(dòng)辭職的優(yōu)秀員工回公司,以及麥肯錫的“麥肯錫校友錄”即離職員工名冊(cè),記錄下離職員工的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,整合可利用資源,讓“好馬也吃回頭草”。
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[1]彭攀攀.基于目標(biāo)員工的雇主品牌資產(chǎn)評(píng)估[J].人才開(kāi)發(fā),2008.14-16.
[2]楊艷軍,楊吉華.基于雇主品牌理念的戰(zhàn)略人力資源管理[J].湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào),2008.1-4.
[3]李蓁.打造優(yōu)秀雇主品牌,提高企業(yè)的人才聚合力[J].內(nèi)燃機(jī)與動(dòng)力裝置,2008.56-58.
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