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中小企業(yè)如何構(gòu)建品牌的價值
[摘 要]市場競爭日趨激烈，消費者收進進步，觀念轉(zhuǎn)變，消費在升級，由不得你不做品牌。企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須走品牌化道路。一篇負面報道就會毀掉一個品牌，而雀巢、可口可樂、寶潔、三菱等出過很大質(zhì)量題目卻未傷及品牌元氣，這是由于他們打造出一個個性鮮明且能撥動消費者心弦，高著名度、高美譽度、高忠誠度且有美好聯(lián)想的強勢品牌。談及品牌，常說：“品牌是大企業(yè)的專用武器”、“品牌與中小企業(yè)無關(guān)”等等。這種觀念需要更新，應(yīng)該熟悉到品牌的打造是任何企業(yè)生存發(fā)展的基石。[關(guān)鍵詞]品牌 價值 意識
品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者熟悉而采用的明顯的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一種記號或數(shù)字，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
在對品牌概念的熟悉上，很多經(jīng)營者把品牌看成是一種商標(biāo)權(quán)，是一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識，卻經(jīng)常忽視了顧客在其中的地位。實際上，品牌首先應(yīng)該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標(biāo)顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，熟悉品牌必須從目標(biāo)顧客和經(jīng)營者兩個角度來看。
對于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是熟悉商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會產(chǎn)生認牌購買行為，久而久之，成為忠實用戶。
對于經(jīng)營者而言，只有獲得了目標(biāo)顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也便于自己在廣告、傾銷和促銷方面的目標(biāo)順利實現(xiàn)。
一、當(dāng)前中小型企業(yè)對品牌的看法
在這所指的品牌是真正的品牌，品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：著名度＋美譽度，產(chǎn)品有著名度的情況下，應(yīng)該要轉(zhuǎn)化為美譽度，擴大市場對產(chǎn)品的認可和培養(yǎng)忠實用戶。任何產(chǎn)品或服務(wù)，假如只有著名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。但是，很多企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打著名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加進到市場中來，僅有著名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。
在這樣的背景下，很多中小型企業(yè)并非不愿意做品牌，但是很遺憾的是很多曾經(jīng)為他們服務(wù)過的公司讓他們疲憊不堪，他們看不到做出來的品牌得到了有效推廣和應(yīng)用，面對高額品牌營銷用度，于是，眾多的中小型企業(yè)選擇了少做或者不做品牌營銷，在品牌營銷的支出上還占不到他們年支出額的1%。他們不愿意往深進進行品牌營銷，他們更愿意將做面子工作的錢投進到當(dāng)前的生產(chǎn)和市場開發(fā)中，往做那些讓他們感覺更為實際的事。假如做了之后看不到效果，很自然會感覺品牌營銷是沒有用的，不如放棄不做。但是我們又不得不說這樣做確實是錯的，由于沒有品牌營銷的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對越來越激烈的市場競爭，被商海所淘汰的可能性是相當(dāng)大的。
二、中小企業(yè)應(yīng)有品牌意識
中小企業(yè)已成為中國經(jīng)濟重要的組成部分，根據(jù)統(tǒng)計，中小企業(yè)所占比例達90%，并在中國快速發(fā)展的經(jīng)濟大潮中扮演著重要的角色，像在廣東這樣經(jīng)濟大省中，貢獻尤其明顯。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣東省中小企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量都優(yōu)于全國中小企業(yè)發(fā)展的均勻水平。在評出的500強中，廣東省占了14.77%。然而，目前中國中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還以為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。這些又從另一個方面反映了中國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。
但是，品牌是企業(yè)走向強大的必由之路，雀巢、金利來、百事可樂，還有國內(nèi)著名的企業(yè)如海爾、格力等走向國際市場，與其強大的品牌營銷分不開！這些響亮的品牌已經(jīng)清楚地告訴了我們，做品牌的必要性。這些今天讓中小企業(yè)看而生畏的世界品牌，實際上，都是從小企業(yè)一步一步走過來的。
假如中小企業(yè)沒有品牌意識，從長遠來看，將會給企業(yè)帶來一系列危機：
（一） 什么賺錢做什么，企業(yè)沒有一個穩(wěn)定的贏利模式，這個項目做完，不知道下一個項目在哪里？
�。ǘ├麧櫸⒈�，陷進價格戰(zhàn)的怪圈，不打價格戰(zhàn)是死，打價格戰(zhàn)也是死。
�。ㄈ┫M者忠誠度降低。同類產(chǎn)品隨處可見，無品牌的產(chǎn)品將使消費者缺乏信任感。
由于沒有品牌整合的觀念，企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品推向市場，每一個產(chǎn)品都要投進大量推廣用度，卻沒有產(chǎn)生累積效應(yīng)。
三、品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。
在目前科技高度發(fā)達、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及治理訣竅等輕易被對手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競爭力，而品牌則符合核心競爭力的六大特征：
1．具有不可替換性。（品牌是一種消費者認知，這種認知和感覺不能被輕易模仿）2．具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。3．處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）4．是企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點。5．具有延展力。（多數(shù)品牌可進行適當(dāng)延伸）6．具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大）。正由于品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭上風(fēng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。
事實上，很多世界著名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略�？煽诳蓸�、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，終極占領(lǐng)市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，成功的品牌可以帶動企業(yè)向一系列的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。可以說品牌是企業(yè)進進市場、占領(lǐng)市場的武器。 企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．品牌具有識別商品的功能，有利于廣告等促銷，有利于產(chǎn)品參與市場競爭。其次，有法律保護的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的腐蝕 。第三，商譽好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進進市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于進步市場占有率。
2． 有利于進步產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷進步和樹立良好企業(yè)形象的過程。
3．有利于保護消費者利益品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)題目時，有助于消費者的損失得到補償。事實證實，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富，我國著名品牌"紅塔山"“海爾”“格力”等就是例證，這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果。
四、品牌忠誠營銷應(yīng)該是進步品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑
品牌忠誠營銷應(yīng)該是進步品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的終極目標(biāo)，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。
大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，終極這些品牌通過顧客大量消費，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)�；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。
奢侈品牌如勞力士表、鱷魚衣飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。
無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)�；�(yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，終極均為企業(yè)獲取了超一般水準的利潤。
同時目標(biāo)顧客在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個品牌。因此，企業(yè)必須通過識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育忠實目標(biāo)顧客。首先，經(jīng)營者不僅要重視對目標(biāo)顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿足甚至超乎其滿足程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強化目標(biāo)顧客對品牌的好感。
其次，經(jīng)營者應(yīng)該善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。
再次，經(jīng)營者應(yīng)留意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。在進行廣告宣傳的過程中，經(jīng)營者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進行有針對性的投進；在品牌的形象設(shè)計上，要留意突出自己品牌的個性特點，國際上很多著名的企業(yè)都十分重視突出品牌個性，如IBM、SONY的設(shè)計永遠是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導(dǎo)進CI設(shè)計，在品牌形象識別上給目標(biāo)顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍色等，都在強化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。
五、企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些題目
企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略時存在的題目主要是：
其一，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一揮而就，與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。
其二，不知從何著手。實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些貿(mào)易企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后往隨著學(xué)樣。實在，這是最要不得的。由于實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。 其三，缺乏相應(yīng)的機制。目前，很多貿(mào)易企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其中一個關(guān)鍵的題目是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。但現(xiàn)在不少貿(mào)易企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清楚，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。由于品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性。所以，貿(mào)易企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制題目�！ ×⑵髽I(yè)如何構(gòu)建品牌
正由于品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，***同道視察珠海時就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負�！币虼�，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌呢？我以為可從以下幾個方面開展工作：
�。ㄒ唬┢髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個正確的熟悉。產(chǎn)品靠什么來進進市場？靠的就是品牌。只有品牌搞上往了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，終極樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財富.
�。ǘ┮匾晿淞⒆约旱钠放�
企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設(shè)計、注冊商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標(biāo)注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標(biāo)證7萬多件，對于目前尚無商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個擴大注冊國別、增加注冊種別的題目。
�。ㄈ� 要做好品牌定位
企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況來選擇相應(yīng)的品牌定位策略。下面列舉一些品牌定位策略運用。
1．品名定位，通過品名突生產(chǎn)品的特別，如腦白金就是一個經(jīng)典例子。
2．價格定位，把自己的產(chǎn)品價格定位在一個適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙�，使產(chǎn)品價格與同類產(chǎn)品相比有競爭實力。
3．檔次定位，通過檔次樹立品牌在消費者心中的地位。比如一提到高檔次車，就想到奔馳。
4．比附定位，攀附名牌，利用名牌影響力，給自己產(chǎn)品定位。
如：采用“高級俱樂部”策略，夸大其是俱樂部一員。常見的口號有“某某行業(yè)的全國10強之一”。
5．文化定位，可以融進歷史文化或企業(yè)理念的現(xiàn)代文化。融進歷史文化如：小糊涂仙酒，以歷史名人鄭板橋“難得糊涂”溶進其中。融進企業(yè)理念的如：海爾“星級服務(wù)”科龍“科技創(chuàng)新”等。
6．情景定位，品牌產(chǎn)品的使用與環(huán)境、條件相聯(lián)系。如：感冒藥“白加黑”就是一個好的例子，品牌宣傳詞“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。
7．概念定位，在消費者心中樹立新的消費觀念或理念。當(dāng)初寶潔公司產(chǎn)品在日本推向市場時并不成功，然兒進行新的定位，提出“寶寶需要安全、更衛(wèi)生的尿布”新的觀念，被育兒家庭廣泛接受。
8．情感定位，沖擊消費者情感而定位，***之情、父子之情，朋友之情，愛情、家庭溫情等都是可以挖掘的題材。浙江納愛斯團體就是好的例子。
此外，對比定位、市場空檔定位、功效定位、種別定位、利益定位、自我表現(xiàn)定位等等都是企業(yè)可以采用的定位策略
�。ㄋ模┝粢馄放苾�(nèi)涵的建設(shè)
品牌在宣傳其產(chǎn)品功效的時候，應(yīng)留意品牌價值、文化、個性等更深層次的內(nèi)涵建設(shè)上。像“紅�！本褪羌词雇ㄟ^廣告宣傳其功效性飲料的同時，也留意通過贊助活動，如贊助TBBA籃球運動，使青年人與品牌緊密聯(lián)系，來達到企業(yè)蘊涵理念的傳播。
�。ㄎ澹┮e極保護自己的品牌。
要培育一只品牌不輕易，要保護一只品牌也不輕易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。
�。┮嗳〉卯a(chǎn)品“通行證”來強化品牌。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國際通行的質(zhì)量體系認證，如ISO 9000質(zhì)量體系認證，此外還要留意ISO14000環(huán)保認證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進進國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。
總之，企業(yè)品牌是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)對社會的一種承諾，它代表了企業(yè)獨特的企業(yè)文化和企業(yè)目的。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領(lǐng)域�？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確熟悉，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命。
參考文獻
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