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品牌與消費(fèi)文化中的符號價(jià)值
內(nèi)容摘要：消費(fèi)文化中的符號價(jià)值與品牌這一符號有著密不可分的關(guān)系，受消費(fèi)文化的影響，品牌符號的塑造被提到了重要的地位，品牌的塑造成為企業(yè)競爭的核心內(nèi)容，本文就消費(fèi)文化中的符號價(jià)值與品牌符號之間的關(guān)系進(jìn)行分析與探討�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌 品牌符號 消費(fèi)文化 符號價(jià)值著名品牌策略大師艾·里斯認(rèn)為實(shí)際上被輸入到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌就是消費(fèi)者用來識別產(chǎn)品和服務(wù)的符號。品牌的這種符號和消費(fèi)文化中的符號有著密切的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)槠放品柵c消費(fèi)文化中的符號價(jià)值之間有著相同的內(nèi)涵和共同的價(jià)值。
消費(fèi)文化
消費(fèi)文化學(xué)者尹世杰認(rèn)為，消費(fèi)文化是社會文化一個(gè)極重要的組成部分，它是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費(fèi)文化的內(nèi)在本質(zhì)，是社會文明的重要內(nèi)容。這里所指的消費(fèi)不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的需求和滿足，而是指人與物的關(guān)系，“消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的綜合的經(jīng)濟(jì)、社會、政治、心理和文化現(xiàn)象。”在消費(fèi)文化語境里，“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號向征意義”。在消費(fèi)文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為象征意義和價(jià)值的符號。在消費(fèi)文化中，消費(fèi)主要不是對物品的使用價(jià)值的占有，而是作為人們“自我表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為滿足欲望的消費(fèi)。所以，鮑德里亞認(rèn)為：“在符號消費(fèi)世界里，消費(fèi)的前提是物必須成為符號，符號體現(xiàn)了物品中的人際關(guān)系以及差異性”。
消費(fèi)文化中的符號價(jià)值
符號價(jià)值是新的消費(fèi)文化的核心內(nèi)容，它是指物或商品在被作為一個(gè)符號進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他因素來解決計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動價(jià)值來計(jì)價(jià)的。然而，物和商品作為一個(gè)符號，其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。與符號價(jià)值相對立的是物的使用價(jià)值，在法國消費(fèi)文化學(xué)者鮑德里亞看來，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，造成產(chǎn)品的過剩，人們已由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査�。人們的生活受到了符號的支配，所消費(fèi)的物品，一旦把它作為一種符號來消費(fèi)時(shí)，對其價(jià)值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價(jià)值和勞動價(jià)值出發(fā)。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)物品的價(jià)值中所包含的勞動價(jià)值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進(jìn)行消費(fèi)，那么其價(jià)值就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越其使用價(jià)值和勞動交換價(jià)值，即符號價(jià)值是可以不受使用價(jià)值和勞動價(jià)值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價(jià)值和勞動價(jià)值雖然很少，但因?yàn)槭敲疲云鋬r(jià)格可以非常昂貴，說明它的符號價(jià)值高。由于符號本身所具有的價(jià)值，符號消費(fèi)或者品牌符號塑造被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務(wù)。
品牌的符號價(jià)值
�。ㄒ唬┢放凭褪且环N符號
品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產(chǎn)品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導(dǎo)我們購買它們的特別的產(chǎn)品。
符合互動論認(rèn)為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進(jìn)行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎(chǔ)的行為過程，通過這些符號才能進(jìn)行有效的溝通。
品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達(dá)到的一致的傳達(dá)與整合，更要求其達(dá)到組織自身與其物質(zhì)載體和互動對象在該事物上的識別、認(rèn)知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象征作用來達(dá)到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學(xué)、文化、行為學(xué)等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設(shè)計(jì)。
�。ǘ┢放谱R別與品牌形象及品牌聯(lián)想是一種符號在起作用
品牌識別是指通過產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體體現(xiàn)品牌的外在形式和核心價(jià)值，從而發(fā)展出區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別將品牌的獨(dú)特信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，這有利于形成個(gè)性化的品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關(guān)的問題，如：它們的識別符號是什么？鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費(fèi)者對消費(fèi)文化的識別。例如：當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家商店時(shí)，他能否認(rèn)出某個(gè)品牌，品牌識別與回憶要求消費(fèi)者在有關(guān)刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現(xiàn)，對于記憶中的大多數(shù)信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。
品牌形象可以定義為在消費(fèi)者記憶的品牌聯(lián)系中引起關(guān)于某一品牌的所有感知。品牌聯(lián)想是指提及到某一品牌時(shí)，消費(fèi)者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有關(guān)的特性和想象。從心理機(jī)制上看，品牌聯(lián)想是建立在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而且消費(fèi)者只有對品牌及其產(chǎn)品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認(rèn)知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發(fā)生廣泛的聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
（三）品牌名稱與符號
品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內(nèi)涵，更代表一種符號價(jià)值。任何品牌都有一個(gè)名稱，而且這個(gè)名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它區(qū)分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實(shí)體，品牌及其名稱則是象征，是靈魂。它使消費(fèi)者有一種很具體、很獨(dú)特的聯(lián)想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯(lián)想到德國產(chǎn)的小汽車；例如一提到“波音”，人們就會在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機(jī)的身影。
品牌名稱以符號的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內(nèi)涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費(fèi)者以整體印象和基本評價(jià)。一提到某一品牌名稱或符號人們很快對該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等等有一個(gè)總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關(guān)的信息，而且長期影響人們的看法。
�。ㄋ模┢放贫ㄎ慌c符號
品牌定位是指品牌這一符號在消費(fèi)者大腦中占據(jù)的位置。品牌定位借助的是一種位序符號，定位策略運(yùn)用的是數(shù)列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費(fèi)者心中的排序和量度，當(dāng)定位將某一位置賦予某一品牌時(shí)，這一品牌就成了位置符號的內(nèi)容，人們在心目中就會將這一位置具體包容的價(jià)值和其他信息附加在品牌符號上，形成品牌定位。
�。ㄎ澹┢放圃O(shè)計(jì)與符號
品牌視覺識別系統(tǒng)一經(jīng)設(shè)計(jì)完成，為了保證符號被正確運(yùn)用，便隨之產(chǎn)生了一個(gè)嚴(yán)格的制作規(guī)范。品牌圖形等符號是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對空間的大小作調(diào)整和修正，設(shè)計(jì)版面更佳的視覺效果。一個(gè)品牌的標(biāo)志與字體都可以讓消費(fèi)者很快識別其品牌符號，并從符號中產(chǎn)生很好的聯(lián)想。
品牌與消費(fèi)文化的關(guān)系
�。ㄒ唬┢放拼硪环N符號價(jià)值
消費(fèi)文化學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為“由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會已經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品過剩的消費(fèi)社會。人們已經(jīng)從原來為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査洹薄，F(xiàn)代社會已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品和物的世界，而是成為一個(gè)符號的世界、符號的王國, 電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號的載體，人們的消費(fèi)是在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的符號里。而符號創(chuàng)造價(jià)值是基于品牌的樹立，品牌就是一個(gè)符號，品牌價(jià)值的提升、品牌效益的實(shí)現(xiàn)就是一種符號價(jià)值。
隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告、包裝、展銷、時(shí)尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構(gòu)成了一種“物品系統(tǒng)”，即物品像符號一樣，其實(shí)際的使用價(jià)值并不比它們在系統(tǒng)中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號價(jià)值，在現(xiàn)代傳播媒介的推動下，借助品牌的力量，已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)物品——符號系統(tǒng)�，F(xiàn)代社會產(chǎn)品或商品不只是具有使用價(jià)值，人們的消費(fèi)目的也不是僅為了物質(zhì)消費(fèi)，它們的品牌已彰寫了某種社會意義。某些產(chǎn)品在品牌上的不同遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們在質(zhì)地和適用功能上的區(qū)別，在什么時(shí)間、什么地段、什么商店、購買什么品牌的商品，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品本身實(shí)際使用價(jià)值本身。消費(fèi)在某種程度已被符號系統(tǒng)化成品牌了。這時(shí)的品牌符號已承載著個(gè)性、品味、風(fēng)格、財(cái)富、權(quán)力、地位、成功。品牌代表著一種符號，品牌包涵在符號價(jià)值中。
�。ǘ┫M(fèi)文化中的符號價(jià)值催生品牌建設(shè)
消費(fèi)在消費(fèi)文化里既不是物質(zhì)實(shí)踐，也不是現(xiàn)象上的繁榮，而成為一整套的指意符號系統(tǒng)，它可以說是對我們自身存在方式的一種言說。正如鮑德里亞所言“消費(fèi)是個(gè)神話，也就是說它是當(dāng)代社會關(guān)于自身的一種言說，是我們進(jìn)行自我表達(dá)的方式�！� 在消費(fèi)文化里每一種商品都通過品牌符號彰寫出社會功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號價(jià)值即品牌。對于一個(gè)企業(yè)來講，通過技術(shù)創(chuàng)新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當(dāng)前我國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下必須考慮的重要問題。
現(xiàn)代社會人們由滿足物的需求向追求符號意義消費(fèi)，消費(fèi)已不再是用來滿足生理需要。實(shí)際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。鮑德里亞曾說：“消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著符號秩序和組織完整。一旦人們進(jìn)入消費(fèi)，就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費(fèi)都不由自主地互相牽連”。消費(fèi)直接指向符號體系和意義世界�，F(xiàn)代消費(fèi)不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴(yán)、品位。人們力圖借助這一品牌符號來展示自己的地位和身份。因此，消費(fèi)符號把消費(fèi)給系統(tǒng)化了，使消費(fèi)進(jìn)入了某一級程序。這種消費(fèi)符號的程序化使品牌建設(shè)也被程序化了，并使品牌建設(shè)顯得更加必要和可能。
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