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自主品牌的基因傳承與進(jìn)化
[摘 要] 品牌屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，但有著有形化的生命本質(zhì)與特征。品牌的生長，與社會文化、歷史傳統(tǒng)、市場環(huán)境以及企業(yè) 家的經(jīng)營理念休戚相關(guān)。品牌的成長有其自身的發(fā)展規(guī)律，既有沿著天賦基因傳承的一面，也有在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變 化后引發(fā)的基因變異而導(dǎo)致的品牌進(jìn)化。這個歷程，類似于生物的孕育成長過程。我們從仿生學(xué)的視角能夠?qū)ふ业?品牌的生長軌跡，在種群和生物鏈上，找尋到品牌內(nèi)涵提升和外延擴(kuò)展的成因。自主品牌有著太多的先天不足，其孕 育的過程存在眾多的制約因素。分析自主品牌生長的優(yōu)勢基因加以傳承，修補(bǔ)缺陷基因，加快與先進(jìn)品牌經(jīng)營理念的 融合，促進(jìn)品牌基因的進(jìn)化，是自主品牌突破自我、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必然抉擇。[關(guān)鍵詞] 自主品牌；傳承；誘致因素；變異
自主品牌是原生態(tài)的知識產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)自主品牌的國際化、高端化，必須在品牌生態(tài)系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)上，尋求自主品牌成長的突破口，實(shí)現(xiàn)自主品牌質(zhì)的升華。從品牌生態(tài)位之根本的進(jìn)化論角度，觀察、分析品牌基因的傳承和變異，準(zhǔn)確把握和引導(dǎo)自主品牌基因進(jìn)化的方向，是自主品牌跨越自我，實(shí)現(xiàn)趕超式發(fā)展的重要途徑。
一、品牌的本原——品牌基因
品牌是消費(fèi)者識別商品和服務(wù)的標(biāo)識，這個標(biāo)識不僅能夠把企業(yè)和競爭對手區(qū)別開來，而且還擁有神奇和獨(dú)特的力量，這種力量內(nèi)生于品牌本原，許多學(xué)者稱之為“品牌魅力”。品牌魅力的塑造，依靠的就是品牌基因。品牌基因造化的結(jié)果，一是使商品和服務(wù)物化(或形化)為與同行競爭者不同的外在的東西；二是通過品牌擁有者獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營思想和理念，神化了所擁有商品和服務(wù)的功用。當(dāng)一個品牌“形神兼?zhèn)洹背尸F(xiàn)在消費(fèi)者面前時，應(yīng)該說，離品牌訴求所希望達(dá)到的贏取消費(fèi)者青睞和信任的終極目標(biāo)，就已經(jīng)不算遙遠(yuǎn)了。
我們用“形神兼?zhèn)洹眮矸治雒粕唐罚軌蜉p易枚舉出許多的商家和品牌。德系車的霸主BMW(寶馬)，可說是路人皆知，在世界任何地方的街頭道路上，只要看到那“雙腎型”的進(jìn)氣格柵，人們就會脫口而出：BMW“寶馬”。BMW采用了內(nèi)外雙圓圈的圖形，并在其上方標(biāo)有BMW字樣的商標(biāo)，整個商標(biāo)就像藍(lán)天、白云和運(yùn)轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發(fā)動機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的面貌。類似的基因傳承和設(shè)計(jì)理念，還有奧迪系列的“U型大嘴”、沃爾沃的對角線格柵、福特的“X型前臉”等等，即使是不斷變化的雪佛蘭，最近幾年也將前臉的上下雙格柵和直列圓筒尾燈定為自己的品牌基因。
品牌已成為當(dāng)今企業(yè)在市場競爭最為有力的法寶，而品牌基因決定了企業(yè)品牌區(qū)別于對手的核心競爭力和獨(dú)特的市場地位。在大量商品和服務(wù)于形式上趨于同質(zhì)化的今天，品牌成為企業(yè)與競爭對手區(qū)分的重要標(biāo)識。譬如白酒行業(yè)品牌林立，但茅臺則鶴立雞群，獨(dú)樹一幟，原因是茅臺屬醬香型國酒，很容易和其他白酒區(qū)分開來，其中的“醬香”就是一個獨(dú)特的品牌基因，它獨(dú)特的產(chǎn)品工藝和技術(shù)，確立了其品牌基因的特質(zhì)。五糧液在白酒行業(yè)中也屬領(lǐng)導(dǎo)型品牌，是濃香型白酒的代表，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢和巨大的銷量，依靠的是滿足高端消費(fèi)者的五糧型口感，形成其獨(dú)有的品牌基因�？墒牵诹至⒌陌拙破放浦�，我們卻很難分清楚眾多白酒品牌的特征和面貌，比如“金劍南”和“東方紅”以及“劍定乾坤”的區(qū)分。因?yàn)樗麄內(nèi)狈Κ?dú)特的品牌基因，品牌基因不明確，不具備成為優(yōu)勢品牌的內(nèi)在素質(zhì)和條件。盡管是五糧液的買斷品牌，除了“金六福”依靠狂轟濫炸的廣告催化出的名聲之外，對“五糧春”、“五糧神”、“五糧醇”以及“國玉春”、“紫光液”的區(qū)別，則少有人能識別。究其原由，是因?yàn)檫@些品牌不具有強(qiáng)勢品牌的基因，離真正的品牌還存在差距。
摩托羅拉的飛行品牌標(biāo)志，以及“摩托羅拉，飛越無限”的品牌經(jīng)營理念，使摩托羅拉的品牌核心價值充分體現(xiàn)，彰顯其品牌基因的特性。摩托羅拉的品牌定位同樣走過坎坷的道路。摩托羅拉的手機(jī)、尋呼機(jī)、對講機(jī)等產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷非常成功，使得消費(fèi)者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn)品，而沒有對整個品牌形成概念。摩托羅拉意識到有必要用一個主題即品牌核心價值把不同產(chǎn)品串起來。通過市場調(diào)查和分析，摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多數(shù)是無線通訊類器材，盡管功能樣式不同，但在消費(fèi)者的心目中有一點(diǎn)是共同的，即帶給消費(fèi)者“隨時隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時間的約束”。由此，摩托羅拉確立了“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”的形神兼?zhèn)涞钠放埔饩场Ｓ纱�，我們看到品牌的本原——品牌基因的魅力所在，即企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神的始發(fā)點(diǎn)，決定著一個企業(yè)的市場成功和命運(yùn)。
二、基因傳承是自主品牌保持獨(dú)立性和主導(dǎo)性的前提
強(qiáng)調(diào)品牌的自主性，就是人們認(rèn)識到品牌對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要影響，民族產(chǎn)業(yè)的振興必須依靠品牌的力量來加以推動。在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)開放的大環(huán)境下，堅(jiān)守傳統(tǒng)文化要素的印記，是創(chuàng)建自主品牌并最終取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位和話語權(quán)的根基。
自主品牌要取得市場開拓的成功，體現(xiàn)品牌的核心價值并獲取品牌號召力，必須在競爭激烈的全球化市場中，保持其兩大特性，即品牌的獨(dú)立性和主導(dǎo)性。這兩大特性，是不可能通過模仿發(fā)達(dá)國家的跨國公司品牌經(jīng)營模式而獲取的。品牌的獨(dú)立性和主導(dǎo)性，都強(qiáng)調(diào)了品牌基因的原生態(tài)特性，考慮到了基因的傳承和延續(xù)。魯迅曾經(jīng)說過：“只有民族的，才是世界的！”現(xiàn)代文明決不排斥民族傳統(tǒng)文化，而是對傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展。所以，基因的傳承是決定自主品牌市場地位的重要保障和出發(fā)點(diǎn)。
我們不難發(fā)現(xiàn)，有許多自主品牌，在保持民族性和延續(xù)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，飽經(jīng)市場的洗禮，歷久彌新，日漸壯大。近期在深圳證券交易所掛牌上市、引起較大轟動的“全聚德”，股價在深市一路領(lǐng)漲。被商務(wù)部授予“中國十大餐飲品牌企業(yè)”稱號、認(rèn)定為“中華老字號”的“全聚德”，作為歷史悠久的餐飲公司，其品牌價值體現(xiàn)了國人博大的人文精神和崇尚道德的精神風(fēng)尚。全聚德秉承“全而無缺、聚而不散、仁德至上”的企業(yè)理念，努力實(shí)現(xiàn)“中國第一餐飲，世界一流美食，國際知名品牌”的企業(yè)愿景，把中國的飲食文化與德育教化有機(jī)地結(jié)合起來，加上悠久的烤鴨制作工藝和色、香、味兼?zhèn)涞拿牢都央�，讓人們不僅品味著物質(zhì)的大餐，也感受著源遠(yuǎn)流長的中國文化和歷史的精神大餐。全聚德的企業(yè)經(jīng)營理念與肯德基的“來到肯德基，生活好滋味”相較，有著更為悠然的文化回味。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)代社會，自主品牌又是一個開放的體系，它的基因受到外來文化的影響，其部分基因也會發(fā)生變異，進(jìn)而推動品牌向一種新的境界和方向發(fā)展。品牌基因的變化，有兩種結(jié)果：一是品牌在全球經(jīng)濟(jì)和市場一體化的潮流中迷失自我，沉淪為強(qiáng)勢品牌的附庸；還有一種可能，就是在與先進(jìn)文化的整合過程中，自主品牌日漸強(qiáng)盛，自強(qiáng)筋骨，成為引領(lǐng)全球市場的領(lǐng)軍品牌，這是我們期待的演化結(jié)果。
三、品牌基因變異決定品牌進(jìn)化
正是基因的存在和差異性，造就了千差萬別的生物世界。現(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)，人的膚色、種族、智商、疾病是由人的基因決定的。同樣，品牌的基因也左右著品牌的成長、缺陷和衰亡。不同的是，人的基因在目前還是無法控制的，而品牌的基因在品牌創(chuàng)立的時候卻是可以控制的，可以進(jìn)行調(diào)整和修正。在自然界，大量的生物以物競天擇的生存方式進(jìn)化，一些生命的基因在進(jìn)化中被淘汰，物種消亡，而另一些新的物種，又在自身進(jìn)化和堿基配對與組合過程中誕生出來，這個過程不斷演繹推進(jìn)，造就了現(xiàn)今復(fù)雜的物種類別和豐富多彩的大千世界。
基因突變是生物變異的根本來源，為生物進(jìn)化提供了最初的原材料，是生物進(jìn)化的內(nèi)在動因，沒有變異就沒有進(jìn)化，因而在生物進(jìn)化中具有重要意義�；蛲蛔冏鳛樯镒儺惖闹匾獊碓�，它具有幾個顯著的特點(diǎn)，即普遍性、隨機(jī)性、稀有性、有害性和不定向性。應(yīng)該看到，品牌的進(jìn)化，同樣必須依靠品牌基因的突變和變異來實(shí)現(xiàn)，這是品牌進(jìn)化的普遍規(guī)律。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的推動下，品牌的進(jìn)化和擴(kuò)張有加速的趨勢。自主品牌要崛起，要立于世界強(qiáng)手之林，就必須順應(yīng)這一大勢，積極尋求品牌擴(kuò)張之策，尋求在推動品牌基因變異的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自主品牌的進(jìn)化和升華。然而，該演化過程，同時還存在風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，把握不好，自主品牌可能會在基因突變的過程中，迷失方向，陷入困境，最后有可能在與狼共舞中，被廝咬得遍體鱗傷。
中國白色家電行業(yè)的迅速崛起，成為自主品牌實(shí)現(xiàn)基因變異，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)化，最終挺進(jìn)世界市場的生動寫照。海爾電器集團(tuán)從青島的一個舉步維艱的冰箱企業(yè)，成長為全球白色家電制造的跨國集團(tuán)公司，其品牌的突破和全球化的經(jīng)營思路，成就了其今日的輝煌。20多年前引進(jìn)德國利勃海爾公司的技術(shù)和無形資產(chǎn)，到后來兼并青島紅星電器廠，以及從“琴島-利勃海爾”到獨(dú)立品牌“海爾”的歷史性跨越和定位，促成了現(xiàn)今的國際化運(yùn)營模式的海爾集團(tuán)。試想當(dāng)年的海爾如果依附于德國利勃海爾的名頭，不作適時的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，今日國內(nèi)家電的龍頭老大可能就要換作他人了。
品牌基因的變異不一定總是進(jìn)化的代名詞，我們能夠規(guī)律性地發(fā)現(xiàn)，有那么一些名牌，由于品牌成長過程中的某些決策和戰(zhàn)略失誤，品牌基因變異帶來的是困惑和窘境。例如，“五糧液”的品牌基因在大量繁殖買斷品牌后發(fā)生了巨大的變化；茅臺酒的品牌基因，在不斷偏離“國酒”的傳播中也逐漸地變異——國酒的強(qiáng)勢地位受到了影響，逐漸淡化成為一個缺乏消費(fèi)理由的品牌。我們看到的是市場功利的誘惑，使得這些名牌的基因變異發(fā)生了扭曲，喪失了精品名牌一些本原性的東西，一些應(yīng)該堅(jiān)守的品質(zhì)和內(nèi)涵，在所謂的品牌延展和收益最大化的驅(qū)動下，逐漸地變得模糊。
四、自主品牌基因變異誘致因素分析
自主品牌看來還需要學(xué)習(xí)不少東西。如國內(nèi)的汽車制造行業(yè)，在引進(jìn)消化國外先進(jìn)技術(shù)與管理理念，科技差距逐漸縮小的背景下，如何促使自主品牌突破自我，實(shí)現(xiàn)品牌基因的變異和進(jìn)化，從而強(qiáng)化自主品牌的市場地位和提高對消費(fèi)潮流的引領(lǐng)能力，是國內(nèi)汽車行業(yè)提升市場競爭力的重要創(chuàng)新點(diǎn)。就車型設(shè)計(jì)而言，過去單純的抄襲和模仿已經(jīng)不足以支撐企業(yè)的市場地位，一個鮮明自主的品牌基因才能夠讓消費(fèi)群體增強(qiáng)對品牌的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)整個品牌價值的提升，這是目前自主品牌和國際品牌相比而存在明顯的差距之一。
自主品牌基因變異，是在開放系統(tǒng)的外因誘導(dǎo)、內(nèi)生的求變思維以及適應(yīng)未來市場變化的企業(yè)生存環(huán)境下進(jìn)行的。系統(tǒng)的自閉和缺乏活性，正是機(jī)體基因僵化或無應(yīng)激的體現(xiàn)。品牌系統(tǒng)的封閉保守，同樣反映出經(jīng)營者缺乏對市場的重視，企業(yè)資源嚴(yán)重脫離分工協(xié)作的市場體系，這種品牌體系是極其不正常的。在健全的市場經(jīng)濟(jì)體系里，品牌系統(tǒng)的開放性一直為經(jīng)營者所重視。
在系統(tǒng)足夠開放的前提下，品牌基因的變異還必須引起足夠的外部擾動因子的干擾來實(shí)現(xiàn)。如開放的市場，對于市場經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)是必要的措施，但并不是任何的市場開放，都能夠造就本國企業(yè)的優(yōu)勢品牌。我們看到的事實(shí)是，具有先發(fā)優(yōu)勢的老牌市場經(jīng)濟(jì)國家，在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，以其超強(qiáng)品牌席卷發(fā)展中國家，使許多的發(fā)展中國家成為其品牌的新奴仆。
企業(yè)經(jīng)營到一定階段，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往需要考慮在更高層次的素質(zhì)提升。在企業(yè)資源條件范圍內(nèi)，對企業(yè)文化和企業(yè)品牌價值的提升，最能體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的價值取向，進(jìn)而明確企業(yè)的調(diào)整方向，帶動企業(yè)資源的有效整合，提升企業(yè)經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)外延的拓展。
德魯克提出“企業(yè)的目的只有一個正確的定義，那就是創(chuàng)造顧客�！边@一商界名言被亞德里安·斯萊沃斯基進(jìn)一步延伸為：企業(yè)設(shè)計(jì)中的客戶選擇不僅要選擇今天的客戶，更要尋找和塑造未來的客戶。品牌為客戶而存在，為客戶的需求而生存。所以，自主品牌的基因變異，必須為企業(yè)的市場戰(zhàn)略和定位而變化，要把企業(yè)制定的為適應(yīng)未來市場變化的經(jīng)營戰(zhàn)略，在基因變異階段就進(jìn)行安排和部署，以品牌基因變異塑造新型企業(yè)模式與形象，適應(yīng)企業(yè)的未來市場戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。
五、自主品牌的核心價值取向
在自主品牌的創(chuàng)建過程中，我們似乎發(fā)現(xiàn)只有兩條路可供選擇：堅(jiān)持本色或順應(yīng)潮流。其實(shí)，我們在競爭與合作共贏的理念指引下，還有第三條路可選，那就是既順應(yīng)潮流，緊跟時代的進(jìn)步和發(fā)展，在吸納外來優(yōu)秀文化的同時，保持品牌的傳統(tǒng)文化特色，以不斷創(chuàng)新的精神，塑造具有中國特色的企業(yè)品牌。
在國內(nèi)企業(yè)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略中，我們遺憾地看到，有些企業(yè)在多元化擴(kuò)張中，模糊了品牌的定位和品牌管理理念，造成經(jīng)營局面的被動。在手機(jī)行業(yè)利潤瘋狂增長的年代，國內(nèi)家電企業(yè)難耐寂寞，紛紛投入看似朝陽的產(chǎn)業(yè)。然而，在通訊標(biāo)準(zhǔn)和尖端技術(shù)為西方壟斷的前提下，多數(shù)的企業(yè)卻最終嘗到了盲目擴(kuò)張的苦果。中國手機(jī)企業(yè)僅僅依靠外形和某些并不重要的功能，加上自以為萬能的低價手法，在新興市場中與強(qiáng)大的西方列強(qiáng)爭斗，廝殺拼搏。結(jié)果顯而易見，低科技含量的產(chǎn)品決定了品牌的經(jīng)營理念難以提升，對手機(jī)行業(yè)來說，意味著客戶信心的喪失和市場的萎縮。
海爾是國內(nèi)乃至世界白色家電的翹楚，也選擇了進(jìn)軍手機(jī)制造行業(yè)。然而，我們不能夠看到“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌理念給海爾手機(jī)帶來的造化�！罢嬲\到永遠(yuǎn)”在科技含量相對較低的白色家電行業(yè)，能夠充分體現(xiàn)其品牌價值和服務(wù)意識，但在高科技競爭激烈的手機(jī)行業(yè)，顧客信服的是現(xiàn)代最新科技成果帶來的生活便捷和享受。當(dāng)諾基亞“科技以人為本”的品牌經(jīng)營理念把現(xiàn)代高科技與人的生活需求緊密結(jié)合時，諾基亞的品牌特征和核心價值取向得以鮮明體現(xiàn)，深入人心，手機(jī)市場中的龍頭老大地位不可撼動。國內(nèi)介入手機(jī)行業(yè)取得成功的聯(lián)想集團(tuán)，在延續(xù)其計(jì)算機(jī)通訊行業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，依靠其定位準(zhǔn)確的品牌經(jīng)營理念以及扎實(shí)的市場分銷渠道，手機(jī)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，漸領(lǐng)國內(nèi)手機(jī)制造行業(yè)風(fēng)騷。
中國手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的市場遭遇，能夠充分印證品牌基因變異的操控性和不定向性。當(dāng)品牌基因和產(chǎn)品基因需要確定合適的組合方案時，企業(yè)決策者的思路偏差，極有可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展出現(xiàn)方向性錯誤。每當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和多元化選擇的關(guān)鍵時期，企業(yè)的經(jīng)營者必須認(rèn)真思考品牌的定位和核心價值，考慮企業(yè)的品牌經(jīng)營理念是否落后于時代的發(fā)展和市場的變化。任何一個企業(yè)，品牌的理念不應(yīng)經(jīng)常調(diào)整，而應(yīng)給消費(fèi)者以穩(wěn)定的意識灌輸和傳導(dǎo)，以穩(wěn)固的品牌形象強(qiáng)化品牌的功能。企業(yè)在跨行業(yè)擴(kuò)張時，必須考慮到品牌經(jīng)營理念的適用性問題，如關(guān)聯(lián)度偏低，就必須考慮品牌的延展和組合品牌的運(yùn)用。品牌延展必然要求品牌基因發(fā)生變異，對傳統(tǒng)的經(jīng)營理念進(jìn)行調(diào)整。但是，這類品牌基因變異，存在不定向性。要避免失誤，一是要把握好轉(zhuǎn)型行業(yè)的成長性，二是要控制好品牌基因和產(chǎn)品基因變異進(jìn)程，促使企業(yè)的品牌進(jìn)化為市場和消費(fèi)者所接納。
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