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消費者介入與我國轎車自主品牌建設
內容摘要：本文通過分析西方品牌理論的最新發展趨勢，以及我國轎車自主品牌的競爭弱勢地位狀況，指出消費者介入的品牌建設是構建強勢自主品牌的關鍵途徑，提出了如何應用最新品牌理論打造強勢自主品牌形象，從而使我國轎車工業做大做強�！ ￡P鍵詞：品牌 自主品牌 轎車進入21世紀以來，跨國公司爭奪我國汽車市場的營銷策略和投資戰略隨著我國汽車市場的變化而進行了調整。 我國轎車工業經歷了2002年、2003年的“井噴”發展機遇后，從2004年起受到國家宏觀調控的影響，開始步入轉折期，進入一個銷售量低速增長、利潤率下降的時期。對此，跨國公司在我國市場的競爭已經從傳統的產品營銷、資本滲透向品牌輸入轉化，我國正成為國際、國內汽車品牌競爭的舞臺，我國汽車工業正進入品牌競爭時代。在這種背景下，自主品牌建設成為我國轎車企業的關鍵戰略。因此，有必要根據西方品牌發展的最新進展，針對我國轎車自主品牌建設提出途徑建議，以期真正做大做強我國轎車工業。
品牌理論的發展歷程及其最新趨勢
按照美國市場營銷協會的定義，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌是能夠有效區分同類產品或服務、帶給消費者特定聯想、在價值和關系方面能夠為消費者所感知的一切要素組合。
西方品牌理論就發展歷程上看已經走過了五個階段。按照國內研究品牌理論的學者盧泰宏（2003）的研究結果，品牌理論大致經歷了如下五個發展歷程：品牌階段。在這個階段，研究者針對品牌定義、品牌名稱、品牌標識、商標等品牌內涵與外延進行了規范，使得品牌研究成為營銷理論研究的熱點領域；品牌戰略階段。從這個階段開始將品牌經營提升到戰略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰略性品牌理論，如David Ogilvy（1963）提出的品牌形象論、 Al Ries 和Jack Traut （1969）的定位論、K.L. Keller和 D. Aaker（1993）的品牌延伸研究系列；品牌資產階段。該階段對于品牌的市場價值非常重視，西方學者的主要研究成果表現為三類：一是著名的品牌價值評估公司Interbrand 和Finance World的品牌資產評估模型，二是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產管理計劃》，三是D.Aaker(1991)的品牌資產五星模型和K.L. Keller（1993）的基于消費者的品牌資產模型；品牌管理階段。這個階段的研究者指出，應設立專門的組織機構以保證品牌資產的長期發展。該階段的論著包括D.Aker的《管理品牌資產》（1991）和《品牌領導》（2000）、K.L.Keller(1993)的《戰略品牌管理》及論文《品牌報告卡》（2000）等；品牌關系階段。在該階段，品牌與消費者的關系逐步成為品牌理論研究的重點，核心文獻包括M.Blackston（1995）的品牌關系概念模型、Fournier(1998)的品牌關系分析框架、Aggarwal(2001) 的品牌關系交往規范研究等。此外，張焱等（2003）指出，品牌生態學是品牌理論演化的新趨勢。品牌塑造環境也是一種生態系統，具有一般生態系統的基本特征，即品牌與外部環境的相互作用。品牌研究實際上就是對物理量（比如物流、能流等）、生物量（如品牌個體、種群、群落等）和關系量（如信息、位勢等）的研究。
品牌的價值從本質上說來源于消費者，因此消費者的介入對于品牌理論的發展非常關鍵。消費者對于一個品牌評價越高，該品牌的價值也就越大，同時也越易構建品牌忠誠度�；谙M者的品牌建設更易打造出強勢品牌形象。因此，消費者介入的品牌關系理論是品牌理論研究的最新的趨勢。
自主品牌的現狀與主要問題
自從加入世界貿易組織以來，與我國轎車市場快速增長、2004年成為世界第三大汽車市場的環境不和諧的是，我國轎車自主品牌與國外轎車品牌在品牌形象、產品質量等方面差距很大，實際的市場銷售額也比外國品牌低很多。根據中國乘用車市場聯誼會的數據，2004年，外國轎車品牌占市場份額的80％左右，而自主品牌僅占20％。
當前我國轎車市場上，從消費者角度看，國內轎車市場的自主品牌在品牌形象、產品質量等影響消費者決策的關鍵因素上與外國品牌存在很大的差距，這直接導致了自主品牌與外國品牌在銷售額方面的嚴重失衡。
在2002－2004年中國轎車市場較快增長的環境下，自主品牌的市場份額卻有所下降。在產品結構上，以2004年為例，根據中國乘用車市場聯誼會統計，自主品牌絕大部分集中在微型和小型轎車，在中級和中高級這兩個細分市場的份額特別低。
此外，在出口方面，2004年我國國產轎車整車出口達到9335臺，與2003年相比增長227％，其中自主品牌產品出口增長最快。而出口的自主品牌轎車，基本上依賴低價格優勢。
上述現狀顯示的我國轎車自主品牌與外國品牌相比所存在的巨大差距，其核心問題是品牌形象較差。
根據貝爾（Alexander L. Biel，1993）對于品牌形象構成的論述，品牌形象由三個子系統構成，即企業形象、產品形象、使用者形象。從這三個系統出發，可以清晰地看出自主品牌所面臨的問題。
在企業形象方面，消費者普遍認為，外國品牌的企業在規模上要比自主品牌的轎車企業大很多，在市場份額上也具有普遍優勢，從而形成消費者心目中的強勢企業形象；在產品形象方面，外國品牌產品在性能、技術、造型等方面都擁有明顯的優勢，消費者通常認為自主品牌在產品方面與外國品牌存在相當大的差距；而從使用者形象方面，由于自主品牌的產品主要集中在微型和小型轎車，產品低端化，使用者的收入水平、社會階層相比外國品牌的使用者，在社會上的影響力都要遜色一些，從而在潛在顧客群體中形成自主品牌形象較差的印象。
自主品牌面臨的這些問題，在轎車市場銷售額、市場份額方面直接得到了體現，而較差的市場表現又影響了潛在消費者的購買決策，從而在與外國品牌的比較方面形成惡性循環。
建設強勢自主品牌的路徑選擇
面對所存在的問題，我國轎車自主品牌應該尋找構建強勢自主品牌形象的途徑。
就西方品牌理論的最新發展趨勢看，消費者介入的品牌建設是構建強勢品牌形象的關鍵手段。按照國際上品牌研究方面的核心學者之一凱勒（ Kevin Lane Keller, 1993）的觀點，消費者介入的品牌建設，是指企業所做的品牌建設各個維度與消費者緊密聯系，在消費者心目中留下正面的品牌形象。凱勒主要從品牌聯想的角度來界定品牌形象的維度。
凱勒認為，品牌形象是顧客與品牌的長期接觸形成的，反映了顧客對品牌的認知、態度和情感，同時也預示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯想從總體上體現了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。參照凱勒的品牌關系理論，打造強勢我國轎車自主品牌形象可以從四個方面進行戰略規劃。
首先，提高品牌聯想的美譽度。自主品牌在這個要素具有得天獨厚的優勢，即把自主品牌與民族汽車工業緊密相連，創建強勢的自主品牌就是為我國轎車工業的健康發展、真正意義上使我國轎車企業參與國際競爭的基石。發展自主品牌是一項關系著我國轎車工業全局的關鍵戰略，因此涉及自主品牌能夠創造出國家、民族的自豪感。針對該要素，提高品牌聯想的美譽度，就是要將自主品牌與我國轎車工業的未來緊密結合。
其次，開拓與目標顧客緊密相關的品牌聯想類型。顧客關聯度是品牌成功的關鍵。在品牌聯想類型方面，設法開拓與目標顧客息息相關的聯想類型是構建強勢自主品牌的必經之路。一個轎車品牌需要傳達給目標顧客很多信息，但是其中至少會有一條關鍵信息，該信息符合了目標顧客的心理預期，能夠激發其購買欲望。在品牌聯想類型方面，就是要設法創建出符合目標顧客核心需要的聯想，使得目標顧客將自主品牌與其內心的潛在需求相匹配。
再次，優化品牌聯想的長度。在消費者介入的品牌聯想中，應優化品牌聯想的長度。品牌聯想的節點越長，則目標顧客將潛在需求與品牌的特征的連接強度被削弱；品牌聯想的節點過短，目標顧客的需求與品牌的特征無法有效匹配。因此，應優化品牌聯想的長度，使得目標顧客正好能夠將潛在需求與品牌的特征相連接。
最后，在目標顧客心目中形成獨特的品牌個性。隨著產品的同質化、營銷手段的同質化，差異化成為企業獲得競爭優勢的關鍵。就品牌建設而言，就是要在目標顧客心中形成無法替代的、具有獨特象征意義的品牌個性。就自主品牌而言，需要將民族自豪感設定成獨特的品牌個性，以此來與外國品牌相抗衡。
而在執行品牌形象建設時，考慮到執行的可行性和有效性，貝爾（Alexander L. Biel, 1993）關于品牌形象的論述可以作為執行品牌形象建設的理論依據。具體而言，可以從以下三個方面來構建強勢自主品牌形象。
構建強勢企業形象。企業形象由硬性要素和軟性要素構成。前者主要包括公司的生產規模、市場份額、發展歷史等要素；后者包括顧客導向程度、企業雇員形象、社會公益形象、環保形象等要素。在構建強勢企業形象方面，可以向消費者傳遞以顧客需求為中心、積極向上、富有社會責任感、具備良好的發展潛力等信息，同時對于企業雇員的行為進行規范，塑造一個高素質、負責任的企業形象。
構建強勢產品形象。產品形象主要包括造型、裝備、技術、價格、產地、服務等要素。在這方面，應向消費者傳遞高屋建瓴的造車理念、準確的市場定位和產品定位、優良的性價比和持續創新、應用最新科技成果等正面信息，從而將產品形象根植于消費者心中，在消費者心中產生正面的品牌聯想。
構建強勢使用者形象。使用者形象主要包括社會階層、價值觀、個性特征、生活方式、興趣愛好以及教育程度等要素。在這方面，應向消費者傳遞除了產品本身要素之外的心理需求要素，主要表現為品牌榮譽，將品牌的目標顧客描述和傳遞為具有良好的教育背景、較高的社會地位、注重生活品質等方面，在消費者心中形成身份識別和品牌個性的聯想。
上述三個方面的形象建設之間具有緊密的邏輯關系，可以用下圖表示（見圖1）
總之，構建強勢自主品牌需要從戰略和戰術執行兩個維度進行考慮，在戰略上以構建良好的品牌聯想為主，而在戰術執行上必須從企業、產品、使用者三個方面進行相互補充和促進。
西方最新品牌理論顯示，消費者介入的品牌建設是關鍵途徑。在我國轎車工業的發展歷程中，自主品牌建設的道路光明而又曲折。構建強勢自主品牌形象是一項戰略任務，需要企業在戰略上和戰術執行上予以全面規劃。
參考文獻：
1.楊琳.跨國公司：形象、市場一個也不能少，自主品牌：勢力范圍穩步擴大.中國汽車報，2005.5.9
2.[美]菲利普
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