品牌資產引擎視角下的品牌價值模型及其應用研究

品牌資產引擎視角下的品牌價值模型及其應用研究

摘要：品牌資產引擎（Equity Engine）是一種基于消費者認知的評估模型。在該模型中親和力、功能表現和價格構成了品牌價值的三大要素。親和力是品牌受到的來自消費者的信任和尊敬。功能表現是品牌資產的另一個重要組成部分。品牌對消費者而言的終極價值是品牌資產和價格的共同作用。品牌資產引擎可以幫助商業企業定量地測量品牌資產，了解品牌的顯性和隱性驅動因素和最大化品牌資產。
　　關鍵詞：品牌資產；品牌資產引擎；親和力；功能表現
　　
　　Abstract:Equity Engine is a consumer-oriented framework of brand equity and loyalty. In the Equity Engine model, there are three factors: affinity, performance and price. Authority is the emotional closeness of a brand to a person, together with its authority and potential for the individual. Performance is the category specific issue, it could include product features and functional benefits, etc. The ultimate value of the brand to the consumer is the function of equity and price. Equity Engine enables marketers to fully understand the value of their brand, the key driving factors and to maximize equity.
　　
　　一、引言
　　
　　品牌資產（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債，是消費者在與某一品牌或服務打交道的過程中，通過對品牌各個部分認識的總和得出的整體認識。商業企業一直以來都非常重視要提高品牌資產的經濟價值，企業必須將品牌資產管理方法與消費者對品牌形象的認識結合起來。品牌資產的概念最早出現于上世紀80年代，國內外眾多的市場研究公司、品牌資產評估機構源于對品牌資產的不同理解，推出各自不同的評估方法和評估模型。一般認為關于品牌資產的定義和評估模型主要有三種類型：基于財務數據的評估方法、基于品牌成長的評估方法和基于消費者認知的評估方法。
　　Research International（RI）的品牌資產引擎（Equity Engine）是一種典型的品牌資產定義評估模型。該模型認為品牌資產最終是由品牌形象所決定的。也就是說強勢品牌的力量歸根結底來自于該品牌與消費者之間的關系，強勢品牌比弱勢品牌具有更多的品牌資產，品牌的擁有者通過樹立品牌形象，最終贏得消費者和保留消費者，從而實現利潤的最大化。而品牌形象因素又可以分為“硬性”屬性和“軟性”屬性兩類�！坝残浴睂傩允侵腹δ鼙憩F和價格，即對品牌有形的或功能性屬性的認知，如汽車的油耗和加速性，銀行對儲戶的反應時間等等；“軟性”屬性是指品牌親和力，即消費者與品牌的情感關系，這類屬性難以被發現和對它進行測量。
　　
　　二、品牌資產引擎（Equity Engine）模型
　　
　　品牌資產引擎（Equity Engine）是一個定量模型，它從“量”的角度來測度品牌的實力。如圖1所示，在品牌資產引擎模型中親和力、功能表現和價格構成了品牌價值的三大要素：
　�。ㄒ唬┯H和力
　　親和力是品牌受到的來自消費者的信任和尊敬，它包括權威性、品牌認同和價值承認三個方面的內容。權威性反應了品牌的長期領導地位和聲譽，包括品牌的歷史延續性、品牌產生的信任度和品牌創新性。品牌認同指個人與品牌的情感連結和美好回憶，品牌的成功與否，關鍵是市場對品牌的認同程度。價值承認指消費者在購買或使用該品牌以后覺得很值的那種感覺，價值承認會導致品牌的強親和力。
　�。ǘ�）功能表現
　　功能表現是品牌資產的另一個重要組成部分，包括產品的特性以及該產品在功能利益上的表現。例如，對于礦泉水品牌而言，相關的功能表現可能有含有豐富的礦物質、口感舒適；對于食品而言，易于烹調、膽固醇含量低；而對于汽車產品而言，強勁的動力、良好的操控性，等等。
　　（三）價格
　　根據品牌的情感特征和功能屬性可以成功地說明消費者對品牌“資產”的感知度，親和力和功能表現構成了品牌資產。但是，消費者對品牌的總體評價還必須考慮到價格因素，特別是相對于競爭品牌的價格水平。
　　
　　三、Equity Engine模型應用設計
　　
　　（一）問卷設計和權重系數
　　Equity Engine設計有一套標準化的層次模型問卷，要求被訪問者對品牌在“親和力”和“功能表現”上的一系列的標準化子項進行打分。親和力包括價值承認、品牌認同和權威性三項，這三項又可以進一步分為歷史延續、信賴感、創新性、需求理解、情感連結、美好回憶、高檔、接受性和權威認同等子項，并可繼續細分。通過專門的統計軟件程序，可以得到品牌資產標準化得分以及各子項的得分，也就是得出每個子項的權重系數，從而可以了解每項因素對品牌資產總得分的貢獻，以確定哪些因素對品牌資產的貢獻最大，哪些因素是驅動品牌資產的真正因素。如圖2所示，某品牌資產中親和力和功能表現的權重分別為86%和14%，親和力中權威性權重為35%、品牌認同33%和價值承認32%。
　　（二）品牌價值的情感利益分析
　　消費者對品牌價值的情感因素體現在品牌的親和力上。對于不同種類的產品，親和力和功能表現對消費者購買行為的影響程度是有所不同的。例如清潔用品或煙酒這類的產品更多地要受產品本身性能因素的影響，這是因為消費者能明顯感覺出這些產品之間的差異；而象巧克力或瓶裝水之類的產品可能更多地受情感因素的影響，因為很難對這些產品做出明顯的性能差異上的判斷。品牌的親和力體現在品牌和消費者之間的關系、消費者對品牌的熟悉程度上，也就是說該品牌能否在情感上讓消費者感到舒服，給消費者帶來愉快的回憶上。消費者與品牌的關系如圖3中的熟
　　
　　悉度瀑布圖所示，對品牌與消費者的“親密程度”的客觀衡量可以告訴我們哪些方面需要采取行動，也就是要提高品牌知名度，并且強化從“熟悉品牌”到“親和力”的轉換。
　　
　　圖4中消費者對品牌 A 的認知度很高。但在整個競爭環境中，反映在親和力上它和消費者的距離較遠，相應的市場營銷活動應著重于加強品牌熟悉程度和親和力方面。
　　
　　
　　（三）品牌的價值/功能表現分析
　　品牌的價值/功能表現分析是對品牌的總體評價、在各具體功能利益方面的表現和重要性評價等，主要內容包括品牌的價值、品牌的功能表現、對品牌資產特性描述的評價、廣告促銷活動對品牌的影響、影響消費者購買的因素、消費者背景等。研究方法有尺度分析、象限分析。對于超級市場來說其功能表現主要體現在購買方便、特價、食品質量好、購買日用品好、有自有品牌、總體服務好等等方面。對于汽車產品來說其功能表現主要體現在產品種類、產品性能和式樣、保值能力、保修期、經銷網絡、維修的便利性和零配件購買的便利性等方面。
　　
　　四、Equity Engine模型結果分析
　　
　�。ㄒ唬┫�費者對品牌的熟悉程度
　　消費者對品牌的熟悉程度反映在消費者對品牌名稱的認知上，對品牌的知名度和熟悉程度的研究要分析品牌的第一提及、提示前、提示后知名度，以及對品牌的熟悉程度，其目的是對品牌知名度進行評估，使用的研究方法有Grave yard 模型分析、Familiarity Index等。不提示第一提及率通常稱之為心理占有率，是指消費者潛意識的理想品牌，圖5中品牌A在心理占有率方面雖居第二位，但離第一位的品牌B仍有較大差距。品牌的使用習慣分析包括曾經購買的品牌、目前使用的品牌、打算購買的品牌、可能向他人推薦的品牌、不會再購買的品牌等內容，其目的是對品牌市場績效進行評估，比較各地區的差異，采用的研究方法有采用率、忠誠度分析等。品牌美譽度分析包括品牌偏好、對品牌的喜好程度等，其目的是對品牌偏好進行評估，采用的研究方法有常數和偏好、品牌喜好度分析等。
　　
　�。ǘ�）相比于競爭對手的品牌地位
　　在品牌價值分析中，常用品牌資產指數來測量品牌資產水平。品牌資產指數值是隨時間的變化而變化的，品牌資產指數反映了不同時間段各品牌之間的相對強勢地位。品牌資產指數值也可以反映出在滿足消費者需求方面及其它主要方面品牌的表現如何，該指數也常和市場占有率一起進行分析，從而可以判斷品牌市場占有率與品牌長期價值之間的關系。圖6中的品牌指數市場平均數是100，品牌 A屬第二位，仍然處在相對而言比較強的位置并且離第一名的差距不大，但與競爭對手品牌B和品牌G相比，品牌優勢并不明顯。對于品牌 A這樣具有品牌地位的企業，需要定期對競爭對手的消費者和自己的消費者進行研究，以摸清消費者動向，挖掘潛在需求，以采取更好的服務策略，并為產品和服務的創新以品牌塑造奠定基礎。
　　
　�。ㄈ�）驅動消費者決策的要素
　　驅動消費者決策的要素分顯性要素和隱性要素。顯性要素是消費者聲稱在選擇品牌時會考慮的要素，[LL]是消費者所能夠意識到的重要方面，如產品質量好、外觀漂亮、適用性強、牌子響和購買方便，等等。隱性驅動要素，是通過相關分析的統計工具，測量消費者對品牌的總體評價，同他們對品牌屬性評價之間的相關程度，從而反映消費者實際評價品牌時潛意識當中依據的標準。結合顯、隱性因素的重要程度，可以將各驅動要素做如下分類：顯性和隱性得分都很高的是激勵因素，激勵因素對消費者品牌偏好具有顯著的驅動作用；顯性得分低、隱性得分高低的是潛在因素，潛在因素對消費者的品牌偏好起著重要作用的因素；顯性高、隱性低的是保健因素，保健因素難以形成差異化，但又必須保持在一定水平；顯性和隱性都低的是成本節約因素。
　�。ㄋ模�滿足消費者需求分析
　　滿足消費者需求方面的分析首先從分析親和力和功能表現對消費者的影響入手。不同行業消費者的需求因素是不一樣的，例如家電行業消費者會更多地考慮以下幾個問題：質量、售后服務、價格、品牌知名度、產品功能、產品外觀、廠家實力、品牌口碑、產地和廣告，等等。不同行業、不同地域、不同文化的親和力和功能表現對消費者的影響也是不同的，例如有對美國超級市場的研究表明親和力的影響達到了77%，而功能表現只有23%，在中國大型超市的親和力和功能表現的影響分別約為60%和40%左右。親和力的分析包括對權威性、品牌認同和價值承認分別進行分析。功能表現屬性包括有產品質量好、購買方便、特價、品種齊全和服務好，等等。某品牌的功能表現如圖9所示。
　　
　�。ㄎ澹┢放菩蜗髢灹觿菀蜃臃治�
　　分析品牌形象的優劣勢首先要確定對消費者而言哪些品牌特性是重要的。為了全面準確地進行品牌定位分析，一般地需要應用產品、行銷、形象、人格特征等方面的數十個屬性來評價一個品牌，因此需要選擇一些描述品牌形象特征的形容詞作為特征因子，并調查消費者對這些特征因子的重視程度。表1中采取的這些特征因子包括：關心消費者的、高品質的、有創新精神的、有社會責任感的、實惠的、有國際競爭力的、現代的、有影響力的、新穎性的和獨特的，等等。然后用這些品牌因子對各競爭品牌進行分析，得出各品牌在消費者心中的形象定位圖，建立品牌形象策略矩陣，并從中找出其品牌形象特征接近理想品牌特征的品牌。
　　
　�。�六）品牌機會和威脅及其它
　　對品牌資產應用的研究結果還反映在該品牌的機會和威脅、品牌資產領導能力，以及品牌資產的價值估算等多個方面。對品牌資產的價值估算也可以用貨幣的形式來計算品牌資產的相對價值，例如：計算出在某一特定產品類中某一個品牌可以比競爭品牌定價高出的部分。計算方法采用“品牌-資產抵補測試”方法，該方法對所有的品牌不論其真實的市場定價是多少，采取起始價格都相同、讓被訪者在不同的模擬價格下選擇品牌的方式，從而得出對消費者而言A公司的品牌資產比B公司要多出多少元的數據來。通過品牌資產引擎模擬，可以找出許多問題的答案并測試不同形象定位的效果，這類問題包括：如果提高消費者對“顧客服務”的滿意度，是否會得到更好的回報？提高多少才是最理想的？在服務滿意度方面應該提高 20%還是應該提高 40%呢？等等。
　　
　　五、結束語
　　
　　品牌親和力、功能表現和價格作為品牌價值的根源，揭示了品牌價值形成的動態過程以及各個構成要素之間的相互作用機制，品牌資產引擎是研究品牌資產的重要工具之一。品牌對消費者而言的終極價值是品牌資產和價格的共同作用，品牌知名度對品牌資產有重要意義，它是創建強勢品牌，進而在成熟品牌中保持品牌資產的第一步。品牌資產引擎可以幫助商業企業定量地測量品牌資產，了解品牌的顯性和隱性驅動因素和最大化品牌資產，通過結構性診斷來了解品牌的競爭威脅和機會，了解品牌在消費者心目中的形象以及品牌個性，界定品牌同消費者之間關系，評估品牌相對于競爭對手的優勢和劣勢，從而識別出品牌中可以值得繼承的因素，最終希望解決以下幾個方面的問題：消費者對本品牌的熟悉程度怎樣？和競爭對手相比本品牌強弱勢地位怎樣？驅動消費者決策的因素是什么？在滿足消費者需求方面本品牌做的如何？在重要問題上本品牌處于怎樣的地位？本品牌的弱點是什么？加強品牌優勢的最佳機會是什么？本品牌的重點對不對？本品牌應該采取什么行動等。
　　
　　參考文獻：
　　[1]Rory P. Morgan . A consumer-oriented framework of brand equity and loyalty [J], the International Journal of Market Research, Vol 42, Issue Winter 1999/2000.
　　[2] 黃勝兵,盧泰宏.品牌形象的市場研究方法[J],南開管理評論,2000（2）：27-30.

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