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精確營銷視角下品牌價(jià)值的提升
【摘要】隨著我國企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的根本變化，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)歷了質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)和低水平的價(jià)格戰(zhàn)之后，開始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。為了尋求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)企業(yè)都非常重視品牌的培育和管理，力圖用品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌文化來贏得市場(chǎng)，樹立品牌在消費(fèi)者心中的良好形象，通過品牌忠誠建立顧客忠誠，最大限度地保留顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 【關(guān)鍵詞】品牌 精確營銷 品牌忠誠 顧客忠誠品牌是一個(gè)系統(tǒng)概念，是企業(yè)各方面優(yōu)勢(shì)如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和宣傳等的綜合體現(xiàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運(yùn)作以促進(jìn)品牌的升級(jí)。品牌戰(zhàn)略的層級(jí)包括品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。通過提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度發(fā)現(xiàn)并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠度留住顧客，培育顧客忠誠。
一、精確營銷
精確營銷是不同于大眾營銷的一種營銷新趨勢(shì)。傳統(tǒng)的營銷模式如同過去戰(zhàn)爭(zhēng)中的狂轟濫炸，精確營銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來有效打擊目標(biāo)的做法。精確營銷往往由直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段結(jié)合，但前提是必須掌握精確的營銷信息、精確的目標(biāo)受眾資訊以及有效的市場(chǎng)手段。
營銷的生命力不僅在于對(duì)細(xì)節(jié)的把握，更要在顧客需求測(cè)定、目標(biāo)鎖定、過程控制和反饋評(píng)估等環(huán)節(jié)進(jìn)行精確掌控。當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)使得利潤(rùn)空間日漸趨薄的時(shí)候，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出差異性，紛紛高舉服務(wù)牌、文化牌和品牌牌。在星級(jí)服務(wù)、真情服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)和貼身服務(wù)等概念的背后，我們已經(jīng)迎來了“服務(wù)泛概念化時(shí)代”。
面對(duì)這種情形，作為企業(yè)經(jīng)營管理者，誰能夠?qū)Ψ⻊?wù)有更深刻的認(rèn)識(shí)，誰能夠把握客戶的需求，分析趨勢(shì)、把握潮流，將個(gè)性化服務(wù)視為營銷的重要組成部分，誰就能夠?qū)I銷工作做深、做細(xì)、做透。這已經(jīng)是擺在現(xiàn)代企業(yè)面前的一個(gè)重要課題。
二、精確營銷與品牌價(jià)值的提升
今天企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)企業(yè)為了尋求自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在注重打造品牌的基礎(chǔ)上，積極培育和提升品牌文化，用品牌力構(gòu)筑自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)品牌是否具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在很大程度上取決于其品牌價(jià)值的高低。正是基于這種考慮，各個(gè)企業(yè)在精心培育品牌的同時(shí)，還要加強(qiáng)品牌管理，提升品牌價(jià)值。但是，品牌的市場(chǎng)價(jià)值并不完全等于它的評(píng)估價(jià)值，而是由所屬行業(yè)的市場(chǎng)和消費(fèi)者共同決定的。一個(gè)成熟品牌的市場(chǎng)價(jià)值，一方面以品牌產(chǎn)品自身的質(zhì)量為基礎(chǔ)，并得到目標(biāo)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。另一方面它是品牌所有者通過品牌設(shè)計(jì)者和運(yùn)作者對(duì)品牌資源的有效整合，通過長(zhǎng)期的精心培育和建設(shè)，在市場(chǎng)流通渠道和社會(huì)公眾中樹立品牌知名度和美譽(yù)度。我們?cè)谫徺I名牌產(chǎn)品時(shí)，愿意支付高出同類產(chǎn)品的價(jià)格，是因?yàn)槠淦焚|(zhì)已經(jīng)通過了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，其市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。
美國著名品牌管理專家唐·舒爾茨在論述品牌時(shí)曾說：“品牌是最復(fù)雜的企業(yè)行為之一，也是最耐久的行動(dòng)之一，同時(shí)也是最脆弱的企業(yè)資產(chǎn)之一”。他還一針見血地指出不能創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的品牌不是一個(gè)好品牌。整合資源、提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。透析中外諸多經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，我們可以看出，品牌資源的有效整合在提升品牌市場(chǎng)價(jià)值的整個(gè)過程中有著舉足輕重的作用。因此，深入了解品牌的發(fā)展歷程，分析品牌目前的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而更好地提升品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)代企業(yè)才能進(jìn)一步擴(kuò)大并穩(wěn)固占有市場(chǎng)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
品牌是通行世界的“綠卡”，全世界的人平均每天要和幾乎上百億個(gè)品牌打交道。而且，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來和全球經(jīng)濟(jì)的一體化，市場(chǎng)運(yùn)營的主體已經(jīng)由“企業(yè)”讓位于“品牌”。品牌不僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)象征，也是一個(gè)區(qū)域乃至一個(gè)國家的實(shí)力象征。
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