論家紡品牌價值的提升

論家紡品牌價值的提升

【摘要】隨著家紡業競爭的日益激烈，家紡產品必然面臨品牌的競爭。如何建立強勢的家紡品牌，提高國際競爭能力，已經成為國內家紡業面臨的迫切問題。文章就我國家紡品牌的現狀，對家紡品牌的涵義和重要性作以研究，并探求我國家紡產品品牌價值提升的策略�！　　娟P鍵詞】家紡品牌 品牌價值 現狀 價值提升
　　近年來，中國家紡協會積極引導企業實施品牌戰略，“家紡無品牌”的現象已有所改變，不少家紡企業已經意識到市場競爭最重要的是品牌競爭，品牌反映的是企業的核心競爭力。我國家紡業要想在激烈的國際競爭中立足，就必須強化品牌意識，大力提升家紡產品的品牌價值。
　　
　　一、中國家紡品牌的現狀
　　
　　家紡是個新興的行業，家紡品牌是隨著房地產、色彩學、面料、服裝的發展，開始成為人們日常生活中一個越來越重要的“元素”。根據調查，消費者對家紡品牌知之甚少，當前我國家紡行業在品牌意識上的淡薄。中國家紡行業協會會長楊東輝說：“現在的家紡行業已經進入了從有到好的階段，你就不能按原來操作模式去運行，我們的企業要考慮到一個問題——品牌�，F在的家紡需要品牌”�？梢�，中國的家紡已進入品牌時代，企業想生存發展，就必須在自己的品牌上下功夫。
　　目前，家紡業的國際競爭越來越直接表現為品牌競爭。據資料統計，中國的家紡生產企業數萬家，但卻缺乏能與國際知名品牌有競爭實力的品牌。當我國加入WTO后，沒有自己品牌的家紡企業只能給外國的家紡企業打工，或者只能生產廉價的家紡產品，也就是說在家紡業的國際分工中，仍處在以低價位參與競爭，或貼牌加工的被動地位，并眼睜睜地看著國外家紡品牌產品大舉進入中國市場，以高昂的價格與中國家紡產品爭奪市場，形勢嚴峻。
　　
　　二、家紡品牌及品牌價值的涵義
　　
　　1、家紡品牌
　　所謂品牌，指一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。家紡品牌就是一種家紡品與其它家紡品區別開的名稱或標識設計。家紡品牌和別的品牌不一樣，家紡品牌要貫徹家紡的文化。家紡的文化是你回到家里，感受到家的溫馨和舒適，給你心靈生理的一個共融，一種交流，一種高雅的享受。它在本質上代表著家紡企業對提供給市場的產品特性、利益和服務的一貫性的承諾。這種承諾的可信性由顧客多次購買經歷而建立起來。例如，夢特嬌、E-SPRIT、富安娜、夢潔、羅萊、堂皇、夢蘭、佳麗斯、維科、博洋等品牌。
　　2、家紡品牌價值
　　所謂品牌價值，是一種超越企業實體和產品以外的價值，是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關的，能給企業和消費者帶來效用的價值。品牌價值的大小，取決于它給企業和消費者兩方面帶來的效用的總和。良好的家紡品牌價值是指那些品牌知名度高、在消費者心目中留下清晰、美好形象，并給企業和消費者帶來超值效用的價值。它可以為消費者提供一種辨別家紡產品質量的重要標志，能夠幫助家紡企業保持老顧客，爭取新顧客。因此，良好的家紡品牌價值是企業的無形資產，它可以保障企業市場的不斷擴張，為企業樹立良好的形象。
　　
　　三、塑造家紡品牌的重要性
　　
　　面對市場上眾多的家紡產品，品牌產品越來越受到消費者青睞。一個知名的家紡品牌，往往意味著有較強的競爭優勢，具有廣闊的家紡銷售市場，可以說品牌是商家永遠的賣點和消費者追逐的時尚。
　　1、消費者喜歡家紡品牌的原因
　�。�1）家紡品牌提供了選擇余地。只要有了品牌名稱，就足以使一種產品與其他產品相區分。消費者對有品牌的家紡產品的了解比普通家紡品多。因為這樣，顧客更容易從有品牌的產品中進行選擇。
　�。�2）家紡品牌簡化了購買決定。首先，家紡品牌使購物變得容易，可以節省時間和精力。因為品牌包裝使顧客更容易辨認產品；其次，家紡品牌有助于人們快速做出購買決定。因為面對產品的規格參數和專業術語，消費者很難搞懂。這時，只有家紡品牌名稱才能讓顧客放心，并容易作出購買決定。
　�。�3）家紡品牌有助于表現自我。大多數人喜歡品牌，一個重要原因是因為品牌提供了表現自我的途徑。對家用紡織品的整體消費往往能體現消費者的知識層次、文化修養、藝術品位、社會地位、經濟實力等，所以消費者在購買名牌家紡品的同時，滿足了消費水平上的優越心理和追高心態。
　�。�4）家紡品牌有助于維護消費者利益。企業的品牌作為促銷基礎，消費者認牌購貨。家紡企業為了維護自己的品牌形象和信譽，都十分注重給予消費者的利益。同一家紡品牌的各式產品具有同樣的質量水平，代表一個家紡企業的聲譽和服務水平，消費者在企業維護自身品牌形象的同時獲得穩定的購買利益，有助于消費者建立品牌信任。
　　2、家紡企業重視品牌的原因
　�。�1）家紡品牌可以得到法律保護。將品牌的名稱和標識向政府注冊形成商標，可以保護產品獨有的特點。商標是商品的標志，是經過注冊的品牌或品牌的一部分，是企業的重要識別標志。注冊后的家紡品牌將受到法律保護，嚴禁他人使用該商標。
　�。�2）家紡品牌可以節省市場營銷費用。一般，企業的品牌知名度和忠誠度很高，公司可以節省大量的廣告和宣傳費用。如果消費者對家紡產品的質量和服務的口碑非常好，那么家紡企業在美譽度上就不需要多花錢了。
　�。�3）家紡品牌可以協助市場營銷控制。在流動環節中處理訂單，追蹤家紡市場營銷問題、檢查存貨水平等，都得利用家紡品牌去進行。
　�。�4）家紡品牌可以提升公司形象。很多時候人們是通過品牌來確立該公司的形象，而良好的家紡品牌有助于提升公司形象。
　�。�5）高度的品牌資產為家紡企業帶來巨大的競爭優勢。由于品牌代表該產品質量高，家紡企業可為其制定比競爭對手高的價格，由于品牌名稱代表著更高的信譽，家紡企業極其容易進行品牌擴張。而且，家紡品牌還為企業對抗激烈的競爭提供了有效手段。
　　擁有一個優質、時尚、知名、務實的家紡品牌，就意味著擁有廣闊的家紡市場，就擁有由此帶來的無可估量的經濟效益。由此，提升家紡品牌價值已成為家紡業發展的當務之急。
　　
　　四、提升家紡品牌價值的策略
　　
　　1、樹立獨特的家紡品牌形象
　　（1）提高家用紡織品設計創新的藝術、文化含量。品牌文化作為一個家紡品牌的靈魂，應該貫穿于品牌經營管理的各個方面：產品開發、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環節都要體現家紡品牌文化的內涵。品牌文化積累需要長時間的歷史積淀，一旦形成將產生不可估量的價值，而不會輕易改變。例如，以美國E-SPRIT為代表的國際家紡品牌就是獨特風格的倡導者，也是眾多國內企業努力的方向。家紡行業要從抓設計隊伍入手，將傳統民族文化和時尚有機結合起來，設計出具有我國鮮明特征的產品。在設計中要緊緊把握時代脈搏，增添文化因素、激活文化基因、挖掘文化底蘊，通過加強產品包裝設計的文化品位來豐富品牌形象，從而提升品牌產品的市場競爭力。在家紡設計創新方面，富安娜公司每三天推出一款花型的產品，在同行中享有盛譽。
　�。�2）積極參加社會公益活動，并借助強勢媒體的宣傳。近年來，隨著公益活動越來越受到人們的關注，贊助公益活動已經成為“活廣告”，通過這種方法將企業的一部分利潤用明確的方式返還給社會，達到增強企業品牌知名度、美譽度、滿意度、忠誠度的目的。很多家紡企業在強勢媒介的影響下，利用國際營銷手段，如贊助體育盛會、贊助災區活動、資助社會福利事業、贊助文化教育事業等，有力地抓住契機，發展品牌，實現品牌的跳躍式增長。
（3）提高服務水平，完善售后服務，有助于增強與顧客的感情，抓住顧客。長此以往，顧客和企業之間的感情得到加強，并趨之于牢固，顧客對企業增加了信賴度、滿意度、美譽度和忠誠度，從而提升企業的品牌形象。
　　2、提升的品牌的忠誠度
　　品牌忠誠度是指由于質量、價格等諸多因素的影響，使顧客對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品的程度。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業帶來20%-85%的利潤。固定客戶數目每增加5%，企業的利潤則增加25%。企業通過培養消費者對品牌的忠誠度，促使其重復購買，從而提高該品牌的市場占有率�？梢姡�家紡品牌的價值源于顧客。
　　美國奧美傳播集團根據多年來對品牌的研究指出，一個強勢品牌必須具備四大資產：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想和品牌忠誠度。其中，提高品牌知名度是首要環節，建立真正的品牌忠誠度是關鍵環節。擁有高知名度和忠誠度的家紡品牌，就意味著企業擁有家紡市場的高占有率，并由此給企業帶來的超額利潤和社會價值。
　　3、加強企業信息技術系統建設
　　由于競爭的加劇，經營能力的提高，家紡企業越來越多地考慮以信息化的手段來提升管理水平。許多家紡企業根據各自不同的特點和實際情況，應用了ERP、SCM、CRM和CAD/CAM等信息技術系統。這些信息系統在企業生產工藝管理、市場營銷、進銷存管理、技術開發等方面都發揮了很大作用，提高了企業的信息化水平和管理水平，也提高了企業的綜合競爭能力。其中，企業管理ERP信息系統的應用，使國內的棉紡、毛紡、針織、化學纖維、紡機等眾多企業實現了經營管理模式再造和業務流程重構，建立了有效的、集管理與監測系統為一體的綜合信息系統。例如，羅萊家紡運用信息技術來提升企業品牌競爭力取得成功就是的典型代表。
　　4、提升家用紡織品附加值
　　家用紡織品附加值包括家用紡織品的材質運用多樣化、色彩款式時尚化、整體協調配套化、面料后整理功能化等諸方面。目前大部分家紡軟裝飾產品的消費附加值低，顧客滿意度不理想。然而，隨著人們生活質量的改善和紡織業科技水平的提高，家用紡織品不僅要求洋溢著時代的氣息，揉合高貴與典雅、華麗與素淡、精致與簡約，而且，在使用功能上強調舒適、衛生、安全、環保�？梢姡�家紡品附加值的高低直接影響著品牌價值提升速度的快慢。
　　總之，充分利用文化藝術的創新、營銷活動的推廣、技術裝備水平和服務質量的提高來樹立良好的家紡品牌形象，并且調動各方面的資源，建立企業信息技術系統，提高品牌的忠誠度和品牌附加值，創造出社會和消費者受益以及企業品牌增值的“多贏”局面。我國的家紡品牌與發達國家相比存在很大差距，最突出的是品牌意識的薄弱和缺乏知名的家紡品牌。我們只有通過品牌價值的提升來增強國際市場競爭力，這也是振興我國家紡織經濟的有效途徑。
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