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從營(yíng)銷戰(zhàn)略視角看我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)
[摘要] 對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言，選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義重大。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、品牌塑造、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略等幾個(gè)方面，以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的視角對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析，以期使我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)保持更好的發(fā)展方向，使之更好更深入健康地得到推進(jìn)。[關(guān)鍵詞] 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 營(yíng)銷戰(zhàn)略
對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言，選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義重大，這不僅關(guān)系到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)能否進(jìn)一步健康發(fā)展，更直接關(guān)系到我國(guó)農(nóng)業(yè)能否經(jīng)得起“人世”以來(lái)國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，事關(guān)中國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)的發(fā)展，我們應(yīng)該從時(shí)代責(zé)任感的高度來(lái)認(rèn)識(shí)其重要性。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的深入推進(jìn)，客觀上迫切要求產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)全面審視自己的經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷理念，徹底地從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以生產(chǎn)為中心的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念的認(rèn)知中擺脫出來(lái)，全面導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的客觀要求和必然選擇。
一、觀念——綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新——農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo)。為了實(shí)現(xiàn)諸如利潤(rùn)、銷售增長(zhǎng)率等目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、銷售等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在從事這些活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)以什么樣的理念為指南，應(yīng)當(dāng)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)之間的利益關(guān)系，就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須首先回答的問(wèn)題。對(duì)于這一問(wèn)題的回答，就構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念，也稱營(yíng)銷管理觀或市場(chǎng)營(yíng)銷觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方向的指南，也是為經(jīng)營(yíng)者在組織和謀劃企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，概括了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程之中。
綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。企業(yè)選擇并實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采用現(xiàn)代營(yíng)銷模式，追求經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。因此，綠色營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，無(wú)疑成為現(xiàn)代企業(yè)，尤其是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的必然選擇。
近年來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)有機(jī)食品的需求迅速增長(zhǎng)，并以每年20%的速度遞增，按此增速，預(yù)計(jì)再過(guò)十年，其消費(fèi)量將是現(xiàn)在的5倍，這種需求將超過(guò)其本國(guó)的供應(yīng)能力。目前，西歐是最大的有機(jī)食品需求市場(chǎng)，消費(fèi)量最多的是奧地利、瑞士、英國(guó)、德國(guó)等，其供求矛盾已日趨突出，由于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力有限，在相當(dāng)程度上要依賴進(jìn)口。而這些國(guó)家有機(jī)食品供求矛盾的出現(xiàn)，恰恰給我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。所以，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)要明確自己的戰(zhàn)略方向，也就是說(shuō)，要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，大力開(kāi)發(fā)有機(jī)食品，獲得綠色認(rèn)證，開(kāi)展綠色營(yíng)銷。這將是我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有利契機(jī)，也是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向。
綠色食品生產(chǎn)企業(yè)只有制定明確的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能正確實(shí)現(xiàn)綠色食品的市場(chǎng)營(yíng)銷管理。首先要根據(jù)綠色消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定綠色食品營(yíng)銷的戰(zhàn)略任務(wù)；其次，根據(jù)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，確定綠色食品的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，對(duì)綠色食品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研制，選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，制定包括清潔生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃；第三，根據(jù)綠色消費(fèi)的要求制定綠色營(yíng)銷策略計(jì)劃。
二、市場(chǎng)選擇—— 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
我國(guó)目前的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基本上還屬于粗放式經(jīng)營(yíng)，即大量營(yíng)銷階段。當(dāng)然，這與我國(guó)特定的歷史與現(xiàn)實(shí)環(huán)境是密不可分的。因?yàn)槲覈?guó)是占全世界四分之一人口的人口大國(guó)，解決13億人口吃飯問(wèn)題一向是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的首要問(wèn)題。但現(xiàn)在我們?cè)缫呀鉀Q了糧食產(chǎn)量問(wèn)題，正面臨著提高人民生活水平與生活質(zhì)量問(wèn)題，更面臨著國(guó)際化問(wèn)題，面臨國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的壓力。所以，面對(duì)國(guó)內(nèi)外不同市場(chǎng)的不同需求，必須采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以更好的滿足市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)。
比如，對(duì)于果菜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不同城市的居民有著不同的消費(fèi)習(xí)慣。象冬瓜市場(chǎng)，南方城市大多喜歡青皮品種，而北方城市則接受粉皮冬瓜；西瓜市場(chǎng)更為復(fù)雜，有的城市喜歡黑皮品種，有的城市喜歡青皮品種，還有的城市青睞花皮品種；以前我們喜歡西瓜越大越好，現(xiàn)在則趨向于高品質(zhì)、小型化等。面對(duì)這些變化，果菜市場(chǎng)營(yíng)銷必須提前做好市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。只有這樣才能做到有的放矢。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的目的不是為了單純地追求產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與完善，也不是單純?yōu)榱俗非筇嵘r(nóng)產(chǎn)品附加值，而是通過(guò)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)部的整合，使得農(nóng)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量與服務(wù)更好地符合目標(biāo)市場(chǎng)需求，從而獲得組織的壯大和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。
三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 —— 差異化戰(zhàn)略
競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征。我國(guó)農(nóng)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力還很弱。要想取得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通常來(lái)講，基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和集中一點(diǎn)。我國(guó)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)更多的是采取低成本戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略雖然有效，但容易低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，附加值也低，不能充分體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，經(jīng)濟(jì)效益差。我國(guó)幅員廣闊，各地地理、氣候差異大，這種差異自然的戰(zhàn)略選擇就是差異化。
目前我國(guó)的糧食生產(chǎn)（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢(shì)。針對(duì)各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調(diào)配擁有廣闊的市場(chǎng)。比如不同品種的柑桔，有專門用來(lái)榨果汁的，有專門供應(yīng)水果市場(chǎng)的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。因此，有了品種的調(diào)配，相對(duì)分流了一般品種，既提高了農(nóng)民的收入，又緩解了單一品種產(chǎn)量過(guò)高的壓力。除了做好品種調(diào)配外，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)也要發(fā)展。政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)農(nóng)民改良品種，同時(shí)給予相應(yīng)信貸政策，支持有發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)項(xiàng)目。
四、發(fā)展戰(zhàn)略選擇 —— 一體化戰(zhàn)略
所謂農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向上游、下游發(fā)展或與同一層次相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，最終形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。過(guò)去，我國(guó)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)品、各地區(qū)基本上都是單獨(dú)發(fā)展，難以形成集群優(yōu)勢(shì)，形不成氣候，在市場(chǎng)上也就沒(méi)有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。一體化發(fā)展可以把一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，從而提高產(chǎn)品乃至行業(yè)的附加值。
“十一五”期間，河南省將積極實(shí)施“加工帶動(dòng)”戰(zhàn)略，大力發(fā)展“廚房經(jīng)濟(jì)”、“餐桌經(jīng)濟(jì)”，提高畜牧業(yè)綜合生產(chǎn)能力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，漯河市發(fā)揮畜產(chǎn)品加工能力強(qiáng)、養(yǎng)殖業(yè)基礎(chǔ)好的優(yōu)勢(shì)，從2001年開(kāi)始組織實(shí)施了“雙匯產(chǎn)業(yè)化工程”。以雙匯集團(tuán)等食品加工企業(yè)為龍頭，從名牌帶動(dòng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、農(nóng)副產(chǎn)品加工、畜禽飼料生產(chǎn)等方面，帶動(dòng)全市養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)發(fā)展。目前，全市轄區(qū)內(nèi)各類畜產(chǎn)品加工企業(yè)200多個(gè)，其中，中等規(guī)模以上畜產(chǎn)品加工企業(yè)28個(gè)，年加工肉類制品110萬(wàn)噸、乳制品7.7萬(wàn)噸、皮革60多萬(wàn)平方米；年屠宰加工生豬能力達(dá)到700多萬(wàn)頭；畜產(chǎn)品加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速、高效發(fā)展，雙匯集團(tuán)2005年銷售收入超過(guò)200億元，匯通集團(tuán)2005年實(shí)現(xiàn)銷售收入16.3億元。催生出了一批具有較強(qiáng)影響力的名牌產(chǎn)品，全市肉類制品行業(yè)已擁有“中國(guó)馳名商標(biāo)”2個(gè)，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”3個(gè)，“河南省名牌產(chǎn)品”3個(gè)。26萬(wàn)養(yǎng)殖場(chǎng)/戶從事畜牧業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)民來(lái)自畜牧業(yè)的現(xiàn)金收入占農(nóng)民現(xiàn)金總收入的三分之一。
五、品牌戰(zhàn)略選擇 —— 名牌戰(zhàn)略
隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展，很多龍頭企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌的重要性，越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)開(kāi)始有意識(shí)地應(yīng)用品牌策略，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。例如，河南省就特別重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。在中國(guó)，每10根火腿腸中，有5根出自河南；每10個(gè)速凍水餃中，有5個(gè)來(lái)自河南……此外，麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)的主要半成品原料90％來(lái)自河南。中國(guó)肉類協(xié)會(huì)公布的42個(gè)“2005—2006中國(guó)肉類工業(yè)影響力品牌”，河南奪得5席（雙匯、永達(dá)、大用、匯通、志元），成為擁有該品牌最多的省份之一。河南正逐漸成為肉食品名牌的聚居地。畜產(chǎn)品加工業(yè)已成為河南工業(yè)的第一支柱產(chǎn)業(yè)，成為工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的主渠道。
創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。事實(shí)上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢(shì)，逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過(guò)程。沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張，沒(méi)有馳名農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)，就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展，也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問(wèn)題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收的矛盾。
總之，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)作為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，無(wú)疑為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展確定了正確的方向。但是，究竟我國(guó)農(nóng)業(yè)應(yīng)該如何走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路子，還必須明確具體的方向。農(nóng)業(yè)企業(yè)以及相關(guān)部門只有重視并正確實(shí)施與農(nóng)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，才能保證我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)快速、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
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