當代的營銷戰略: 虛擬經營戰略

當代的營銷戰略: 虛擬經營戰略

??摘要：近代早期幾乎出自本能地奉行生產戰略,當賣方市場轉變為買方市場后,生產戰略必然向營銷戰略轉變,營銷戰略的確立是企業經營戰略史上的一場巨大的革命,它深刻地了產品質量的涵義、企業運營的流程、企業組織的構成等。全球化條件下的當今市場更加動蕩不定,顧客需求更趨個性化、創新化,顧客對需求滿足的速度也越來越在乎,單個企業僅憑自身實力難以滿足新經濟條件下的顧客需求,與其它企業結盟合作的虛擬經營戰略由此應勢而生。虛擬經營戰略以顧客高度個性化需求為導向,并著力培育企業長遠的核心能力,它是傳統營銷戰略在新時期的演變進化形態。本文的結論是虛擬經營戰略對于當前及未來企業具有普遍的指導意義。??關鍵詞：生產戰略;營銷戰略;虛擬經營戰略;核心能力????市場需求的不同, 導致企業經營戰略的差異, 隨著需求的變化, 在企業經營戰略史上先后出現了生產戰略、營銷戰略、虛擬經營戰略, 虛擬經營戰略是傳統營銷戰略在新經濟條件下的、演變。

??一、生產戰略

??早期隨著世界范圍內資本主義生產方式的不斷確立, 近代市場開始孕育、擴張, 一些近代企業開始產生。生產方式的巨大轉型, 市場地域的不斷膨脹, 使市場空間相對于這些數量較少、規模較小的企業來說是幾乎是無限的。由于生產出來的產品有無限的市場空間, 因而幾乎是出自本能地、地, 企業更多地關注其內部的生產狀況, 企業由此奉行以生產為中心的戰略。??奉行生產戰略的企業重視產品生產的產量、成本和質量, 產品質量的定義在很大程度上是由企業自身定義的, 主要是指產品的使用壽命, 消費者并沒有多少發言權。在奉行生產戰略的階段, 企業找到了最匹配的組織結構———金字塔式的階層組織, 這種組織尤其重視分工和專業化, 即泰勒所宣揚的“管理”。

??二、營銷戰略

??生產戰略不可能解決企業長期生存威脅。在產品市場日趨飽和, 市場上更多企業之間競爭激烈, 消費者更具選擇自由性的買方市場結構下, 一種新的經營戰略———營銷戰略誕生了。其實1929～1933 西方經濟大危機過后企業和學術界的深刻反思已經產生了這種全新的經營戰略, 但二十世紀五十年代后營銷戰略才普遍成為企業長期經營的指導戰略。??營銷戰略與生產戰略的本質區別在于, 生產戰略總是以企業生產的成果來推動企業包括銷售在內的其它職能活動, 而營銷戰略以消費者需求來牽引企業包括生產在內的其它各項職能活動, 兩種戰略的經營流程在根本上是迥異的。
??由于強調創造滿足顧客需要的產品, 營銷戰略對產品質量的定義是由消費者主導的, 指產品消費者全方位的滿意程度, 產品質量所包含的不僅是產品的使用壽命, 更為重要的是產品的功能、式樣以及產品滿足消費者其它個性需求的程度。 誠如著名美國管家阿爾弗雷德·D. 錢德勒深信不疑的一個基本觀點, 組織隨著戰略變, 營銷戰略指引下的金字塔階層組織出現了一些新氣象, 比如企業突出性的設置了營銷管理部門, 營銷管理部門下還單獨設置了市場研究部門, 不少企業總裁就出身于營銷管理部門。

??三、虛擬經營戰略

??市場正發生著深刻的變化, 最突出的表現就是客戶更趨向于嘗試個性化的新產品, 對原有產品或服務的忠誠度和依賴性不斷降低; 此外, 市場對產品和服務提供的時間要求也越來越高, 時間競爭已經成為企業間競爭的一個制勝砝碼。正如許多學者觀察到的, 二十世紀60 年代企業間以成本為競爭焦點, 70 年代競爭焦點演變為質量, 而當代以至今后市場競爭的一個焦點是企業滿足消費者的速度, 也就是時間因素。在全球化的競爭環境下, 在消費者需求迅速變化的條件下, 無論企業多么求大求全, 僅僅依靠單個企業自身的資源難以創新性地開發顧客需求, 難以以最快的速度滿足顧客需求。因此企業開始改變其經營方式, 注重與其產業鏈條上、下游廠商的緊密聯合, 甚至與顧客、與同一產業鏈條環節上的競爭對手聯合,以迅速地創新產品, 贏得新的顧客。??這種以顧客需求為導向, 舍棄非核心業務領域, 專注于企業核心產品、核心業務, 以開發、培育使企業可持續發展的核心能力為目標, 對企業價值鏈上非核心能力環節與優勢企業, 甚至顧客、競爭對手等采取聯營、聯盟、外包等合作形式, 以開發快速變化的市場機遇的經營指導思想, 即虛擬經營戰略。虛擬經營之所以能夠在這個時代普遍出現, 信息通訊技術也是一個重要的推動因素。不同企業合作、結盟, 經營同一條價值鏈, 需要企業彼此之間高度的協調與整合, 以Internet 、Intranet 為代表的通訊信息技術為遠距離溝通協調創造了條件, 從而為企業更大范圍、更深層次的合作打下了一個堅實的基礎, 促使了虛擬經營的出現。??虛擬經營戰略是以往相對靜態的市場發展到當今富于動蕩的市場條件下, 企業生存、發展的必然選擇。既以顧客創新化、個性化需求為導向, 又融合了新經濟的時代背景, 因此, 虛擬經營戰略是傳統營銷戰略在當前變幻莫測的市場條件下的演變、發展, 是新經濟時代條件下的營銷戰略。??研發活動創造顧客價值, 而營銷活動溝通顧客價值, 研發和營銷活動是企業價值鏈上兩個最重要的環節, 不少優勢企業選擇從這兩個方面入手, 培育、發展核心能力, 開展虛擬經營, 這樣, 傳統企業發生了深刻的流程重組, 以職能管理為中心的金字塔式的階層組織結構將被摒棄, 啞鈴型價值鏈組織開始浮出水面。

??四、三種戰略簡單

　　(一) 三種經營戰略的簡單示意圖圖1 是三種戰略的簡單示意(粗線表示時間演變順序) :
(二) 三種經營戰略的對比分析表1 從盛行時間、外部環境、戰略關注重點、生產模式、質量的定義、企業組織、企業間競爭合作等幾個方面對各種戰略形態作了一個簡單的對比分析。

??五、未來戰略的主流: 虛擬經營戰略

??虛擬經營作為一種全新的經營理念, 從其誕生之日起便顯示出強大的生命力。當前, 虛擬經營在國內外都已十分普遍, 服裝業、軟件業、機制造業、造船業、航空服務業、航空制造業、以及食品、汽車制造等行業都正在運行或嘗試這種經營戰略。據鄧百氏公司《1998 年全球業務外包報告》顯示, 全球營業額5000 萬美元以上的公司1998 年在虛擬經營上的開支上升了27 % , 達到了3250 億美元, 其中60 %集中在美國, 而歐洲在這方面的開支更是以每年34 %的速度增長。在我國, 虛擬經營也呈方興未艾、如火如荼之勢。溫州美特斯·邦威公司所有產品均不是自己生產, 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家加工制造, 僅此一項, 公司就節約了2 億多元的生產基建投資和設備購置費用, 公司總部把精力主要用在了產品設計、市場管理和品牌經營方面, 他們與香港、上海等地的著名設計師合作, 每年推出約1000 個新款式, 取得了良好的效益。武漢紅桃K實行虛擬經營擴張方式, 短短幾年將資產由50萬元擴張到50 億元。種種例子, 不勝枚舉。??可以預料, 未來里企業與企業之間聯合、合作的范圍將會更廣、層次將會更深。虛擬經營將是未來企業最習以為常、普遍接受的經營模式, 因此我們并不懷疑; 虛擬經營戰略將是當代及未來企業經營戰略的主流。:
[1] 弗雷德里克·溫斯洛·泰勒著. 管理原理[M] . 團結出版社, 1999.
[2] 菲利浦·科特勒, 加里·阿姆斯特朗. 營銷學導論[M] . 華夏出版社, 1999.
[3] 阿爾弗雷德·D. 錢德勒. 看得見的手———美國企業的管理革命[M] . 商務印書館, 1977.
[4] 劉世錦, 張軍擴等. 資本市場新論(與企業重組相適應的資本市場) [M] . 出版社, 2001.

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