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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下虛擬營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái), 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨完善,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)—虛擬營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)悄然出現(xiàn)。研究虛擬營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，分析其在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確把握其市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，將對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的市場(chǎng)前景。關(guān)鍵詞：虛擬營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代, 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨完善,新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)—虛擬營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)悄然出現(xiàn)，本文就這個(gè)問(wèn)題,作些探討。
一、虛擬營(yíng)銷(xiāo)模式分析
虛擬營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)是虛擬網(wǎng)絡(luò)本身的特性和虛擬網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,虛擬營(yíng)銷(xiāo)必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、“軟營(yíng)銷(xiāo)”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)：是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程看似虛擬，其實(shí)地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步得到提高。
“軟營(yíng)銷(xiāo)”：是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷(xiāo)手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來(lái)的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外�？梢�(jiàn), “軟營(yíng)銷(xiāo)”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí),從而獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：是指生產(chǎn)廠家通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請(qǐng)域名,制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè),由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品,雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)各方之間完成的。 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問(wèn)題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。
二、案例淺析
曾看過(guò)一個(gè)有趣的資料, 說(shuō)的是美國(guó)有一位姑娘本來(lái)是每天在街頭賣(mài)花, 但是在與朋友聊天時(shí)知道國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后, 忽發(fā)靈感: “我為什么不在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢? 把各種花卉的照片、說(shuō)明及價(jià)格放在網(wǎng)上, 再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將花送到客戶家中�！边@位姑娘據(jù)此構(gòu)想, 花了5000美元, 買(mǎi)回電腦, 請(qǐng)人編制了軟件, 聯(lián)上了網(wǎng), 在不到40平方米的家中開(kāi)起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說(shuō)不到1年的時(shí)間, 賣(mài)花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美, 年?duì)I業(yè)額超過(guò)了千萬(wàn)美元。因此，可以把虛擬營(yíng)銷(xiāo)定義為利用信息技術(shù), 將地域上分散的各種資源有效地組織起來(lái), 形成一個(gè)功能齊全、統(tǒng)一指揮的虛擬營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體。它以信息技術(shù)手段獲取內(nèi)部與外部的資源, 擺脫了對(duì)內(nèi)部資源的過(guò)分依賴(lài), 以低成本迅速整合更大范疇的資源, 集中核心業(yè)務(wù)資源培育核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 而且虛擬營(yíng)銷(xiāo)還適應(yīng)多品種、少批量、多變性和不確定性的市場(chǎng)需求, 具有很強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。
從案例可看出, 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與虛擬營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)整合, 形成企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)企業(yè)面臨著知識(shí)化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的變革，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力日益與信息化程度相關(guān),以英特網(wǎng)為基礎(chǔ), 整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節(jié)，挖掘企業(yè)每一個(gè)經(jīng)濟(jì)元素的潛在價(jià)值, 開(kāi)發(fā)新的客戶資源, 是企業(yè)生存、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)飛躍的必然趨勢(shì)。
三、虛擬營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
營(yíng)銷(xiāo)成本低：虛擬營(yíng)銷(xiāo)可以將所有商品信息在網(wǎng)上發(fā)布,可以隨時(shí)接受需求者的查詢(xún),減少?gòu)V告促銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,什么時(shí)候賣(mài)出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求,節(jié)省了潛在開(kāi)支。
創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)：虛擬營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。并且互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過(guò)去靠人工進(jìn)行銷(xiāo)售或者傳統(tǒng)銷(xiāo)售所不能的達(dá)到的市場(chǎng)，虛擬營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
便于收集和管理客戶信息：收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中,可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi),即提供交互式的銷(xiāo)售渠道,商家也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,從而減少了流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)信息,加強(qiáng)彼此間合作,實(shí)現(xiàn)了雙贏。
方便顧客：利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息、訂貨、支付等交易環(huán)節(jié)，克服了為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。
虛擬營(yíng)銷(xiāo)的靈活性與運(yùn)作方式的高彈性：虛擬營(yíng)銷(xiāo)是一種高彈性的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式, 能把握市場(chǎng)莫測(cè)的變化,根據(jù)策略目標(biāo)調(diào)整虛擬組織, 或組合新的虛擬企業(yè), 創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 具有較強(qiáng)的靈活性與動(dòng)態(tài)性。
可見(jiàn)，虛擬營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式；虛擬營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)和消費(fèi)者的據(jù)有極強(qiáng)的互動(dòng)性，提高了消費(fèi)者的滿意度；虛擬營(yíng)銷(xiāo)能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率；虛擬營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節(jié)約促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，實(shí)現(xiàn)讓利給顧客。
四、虛擬營(yíng)銷(xiāo)面臨的困難
物流配送困難大：虛擬營(yíng)銷(xiāo)在信息流上享有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),但在物流配送上卻面臨極大的困難,一是配送成本高,二是配送渠道有待繼續(xù)完善。虛擬營(yíng)銷(xiāo)必須認(rèn)識(shí)到雖然他們有效地取代了傳統(tǒng)企業(yè)的某些價(jià)值活動(dòng),但物流的整體協(xié)調(diào)運(yùn)作非常重要。
企業(yè)文化建設(shè)難:現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越清醒地意識(shí)到,企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)力已不再是設(shè)備及產(chǎn)品,而是信息人力資源管理、創(chuàng)新能力、企業(yè)文化等。而企業(yè)文化的形成要靠員工共同努力才會(huì)發(fā)揮作用。而虛擬營(yíng)銷(xiāo)存在短期性及員工的分散性和成員的復(fù)雜性,使其企業(yè)文化形成極為困難,即使形成一致的企業(yè)文化,其作用也打大折扣。
消除用戶的抵觸難:虛擬營(yíng)銷(xiāo)的興起在改變傳統(tǒng)交易關(guān)系的同時(shí),也使網(wǎng)絡(luò)詐騙變的輕松容易。例如,美國(guó)詐騙了19萬(wàn)美元的黑人青年馬修?博文就是通過(guò)網(wǎng)上傳播虛假信息,鼓吹公司前景光明,才使150 多人上當(dāng)受騙；網(wǎng)上詐騙及網(wǎng)上消費(fèi)隱私的隱憂,使得許多潛在的消費(fèi)者對(duì)虛擬營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了抵觸。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付難:虛擬營(yíng)銷(xiāo)從事商務(wù)活動(dòng),涉及到支付問(wèn)題,而我國(guó)目前網(wǎng)上貨款支付問(wèn)題還令人擔(dān)憂,形成網(wǎng)上購(gòu)物容易但支付難的局面。例如有的虛擬營(yíng)銷(xiāo)采取網(wǎng)上購(gòu)物,消費(fèi)者到郵局匯款的支付方式,增加了購(gòu)物者的付出,而導(dǎo)致讓客價(jià)值下降,從而降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
五、應(yīng)對(duì)措施
針對(duì)虛擬營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及面臨的難題,筆者認(rèn)為, 促進(jìn)我國(guó)虛擬營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展,應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手。
府應(yīng)采取有力措施,為企業(yè)營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境：例如，加大相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)力度,用法律手段保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)； 加強(qiáng)銀行電子化發(fā)展，推行電子貨幣暢通化。
企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理：首先，打造品牌文化�，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),是品牌與文化的較量,沒(méi)有高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)就不會(huì)形成品牌文化，因此以最優(yōu)秀的人才隊(duì)伍,最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),掌握最新信息,凝造企業(yè)文化，打造品牌，是企業(yè)發(fā)展之本；其次，樹(shù)立雙贏觀念。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用,使傳統(tǒng)的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)向越來(lái)越個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展,市場(chǎng)空間大大增加了,經(jīng)營(yíng)的潛在復(fù)雜性也隨之出現(xiàn)了。企業(yè)如果還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子,勢(shì)必會(huì)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)臃腫而難以快速發(fā)展。
加強(qiáng)與渠道企業(yè)的合作：渠道企業(yè)大都有較好的物流體系,顯示出了強(qiáng)大的物流配送優(yōu)勢(shì)。例如,春蘭空調(diào)連鎖店遍及全國(guó)400 多個(gè)城市,并在120 個(gè)中心城市設(shè)有連鎖總店和區(qū)域服務(wù)公司及倉(cāng)儲(chǔ)配送中心。虛擬營(yíng)銷(xiāo)在解決物流配送問(wèn)題上,大多數(shù)采用了業(yè)務(wù)外包的形式,有效地利用了渠道企業(yè)的配送優(yōu)勢(shì)。但是,虛擬營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與渠道企業(yè)的合作,利用自身優(yōu)勢(shì),對(duì)外部資源進(jìn)行有效整合,提高競(jìng)爭(zhēng)力。
總之，虛擬營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時(shí)間和空間的限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。虛擬營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，虛擬營(yíng)銷(xiāo)具有國(guó)際化、信息化和無(wú)紙化，成為世界各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的大趨勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
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