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網絡經濟下虛擬營銷戰略分析
摘要：隨著經濟全球化時代的到來, 網絡技術的日趨完善,企業的營銷環境呈現出了新的特點，新的市場營銷形態—虛擬營銷已經悄然出現。研究虛擬營銷的特點，分析其在當今經濟環境中競爭優勢，準確把握其市場運作規律，將對我國企業的發展帶來新的市場前景。關鍵詞：虛擬營銷 網絡經濟 競爭優勢
在網絡時代, 隨著我國市場經濟的迅猛發展，網絡技術的日趨完善,新的市場營銷形態—虛擬營銷已經悄然出現，本文就這個問題,作些探討。
一、虛擬營銷模式分析
虛擬營銷區別于傳統營銷的根本點是虛擬網絡本身的特性和虛擬網絡顧客需求的個性化,虛擬營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發,運用網絡整合營銷、“軟營銷”及網絡直復營銷等新營銷理論,進行營銷策略創新。
網絡整合營銷：是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業的整個營銷過程成為可能,顧客參與的主動性、選擇性加強,顧客在整個營銷的過程看似虛擬，其實地位比傳統營銷更進一步得到提高。
“軟營銷”：是指在網絡營銷環境下,企業向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進而實現信息共享與營銷整合。網絡發展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網絡訪問者的主動參與,這就決定了在網上提供信息,必須遵循網絡禮儀。網絡禮儀是一切網上行為的準則,以體現網絡社區作為一個具有社會、文化、經濟三重性質的團體,是按照一定的行為規劃組織起來的,網絡營銷也不例外。可見, “軟營銷”觀念的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用留住顧客,并建立起對企業及產品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。
網絡直復營銷：是指生產廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產品。目前常見的做法有兩種:一種是企業在因特網上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務;另一種是企業委托信息服務商在網站上發布相關信息,企業利用有關信息與客戶聯系,直接銷售產品,雖然在這一過程中有信息服務商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。 網絡直銷的優點是多方面的。網絡直銷促成產需直接見面,企業可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料,合理地安排生產。網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟效益。營銷人員可以利用網絡工具,隨時根據用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動,迅速擴大產品的市場占有率。企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術服務,解決疑難問題,提高產品質量,改善經營管理。
二、案例淺析
曾看過一個有趣的資料, 說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花, 但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后, 忽發靈感: “我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢? 把各種花卉的照片、說明及價格放在網上, 再通知離顧客最近的花店在規定的時間內將花送到客戶家中�！边@位姑娘據此構想, 花了5000美元, 買回電腦, 請人編制了軟件, 聯上了網, 在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1年的時間, 賣花姑娘的聯網花店遍及全美, 年營業額超過了千萬美元。因此，可以把虛擬營銷定義為利用信息技術, 將地域上分散的各種資源有效地組織起來, 形成一個功能齊全、統一指揮的虛擬營銷網絡實體。它以信息技術手段獲取內部與外部的資源, 擺脫了對內部資源的過分依賴, 以低成本迅速整合更大范疇的資源, 集中核心業務資源培育核心競爭優勢; 而且虛擬營銷還適應多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求, 具有很強的市場應變能力。
從案例可看出, 網絡經濟與虛擬營銷的有機整合, 形成企業發展的核心競爭力。我國企業面臨著知識化、虛擬化、網絡化和全球化的變革，企業的競爭力日益與信息化程度相關,以英特網為基礎, 整合企業所有鏈接的環節，挖掘企業每一個經濟元素的潛在價值, 開發新的客戶資源, 是企業生存、發展和實現飛躍的必然趨勢。
三、虛擬營銷的競爭優勢分析
營銷成本低：虛擬營銷可以將所有商品信息在網上發布,可以隨時接受需求者的查詢,減少廣告促銷費用。同時,可以很好地實現“零庫存”,什么時候賣出貨,什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節省了潛在開支。
創造市場機會：虛擬營銷為企業提供了虛擬的全球化貿易環境,大大提高了商務活動的水平和質量,賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以輕易地把產品和服務推向市場,實現跨區域、跨國界經營。并且互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，虛擬營銷可以為企業創造更多新的市場機會。
便于收集和管理客戶信息：收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析，引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家也能及時得到市場反饋,從而減少了流通環節,增加了客戶和供貨方的聯系,使雙方均可獲得最新數據信息,加強彼此間合作,實現了雙贏。
方便顧客：利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息、訂貨、支付等交易環節，克服了為顧客提供服務時的時間和空間限制。
虛擬營銷的靈活性與運作方式的高彈性：虛擬營銷是一種高彈性的企業營銷運作模式, 能把握市場莫測的變化,根據策略目標調整虛擬組織, 或組合新的虛擬企業, 創造新的競爭優勢, 具有較強的靈活性與動態性。
可見，虛擬營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；虛擬營銷使企業和消費者的據有極強的互動性，提高了消費者的滿意度；虛擬營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；虛擬營銷能為企業節約促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，實現讓利給顧客。
四、虛擬營銷面臨的困難
物流配送困難大：虛擬營銷在信息流上享有絕對的優勢,但在物流配送上卻面臨極大的困難,一是配送成本高,二是配送渠道有待繼續完善。虛擬營銷必須認識到雖然他們有效地取代了傳統企業的某些價值活動,但物流的整體協調運作非常重要。
企業文化建設難:現代企業越來越清醒地意識到,企業最主要的競爭力已不再是設備及產品,而是信息人力資源管理、創新能力、企業文化等。而企業文化的形成要靠員工共同努力才會發揮作用。而虛擬營銷存在短期性及員工的分散性和成員的復雜性,使其企業文化形成極為困難,即使形成一致的企業文化,其作用也打大折扣。
消除用戶的抵觸難:虛擬營銷的興起在改變傳統交易關系的同時,也使網絡詐騙變的輕松容易。例如,美國詐騙了19萬美元的黑人青年馬修?博文就是通過網上傳播虛假信息,鼓吹公司前景光明,才使150 多人上當受騙；網上詐騙及網上消費隱私的隱憂,使得許多潛在的消費者對虛擬營銷產生了抵觸。
網絡購物支付難:虛擬營銷從事商務活動,涉及到支付問題,而我國目前網上貨款支付問題還令人擔憂,形成網上購物容易但支付難的局面。例如有的虛擬營銷采取網上購物,消費者到郵局匯款的支付方式,增加了購物者的付出,而導致讓客價值下降,從而降低了產品的市場競爭力。
五、應對措施
針對虛擬營銷的優勢及面臨的難題,筆者認為, 促進我國虛擬營銷的健康發展,應從以下幾點入手。
府應采取有力措施,為企業營造良好的外部發展環境：例如，加大相關法律法規的建設力度,用法律手段保護網絡用戶的隱私權； 加強銀行電子化發展，推行電子貨幣暢通化。
企業加強內部管理：首先，打造品牌文化�，F代企業競爭,是品牌與文化的較量,沒有高素質的人才團隊就不會形成品牌文化，因此以最優秀的人才隊伍,最先進的網絡技術,掌握最新信息,凝造企業文化，打造品牌，是企業發展之本；其次，樹立雙贏觀念。網絡技術的應用,使傳統的大規模營銷向越來越個性化的營銷發展,市場空間大大增加了,經營的潛在復雜性也隨之出現了。企業如果還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子,勢必會因為結構臃腫而難以快速發展。
加強與渠道企業的合作：渠道企業大都有較好的物流體系,顯示出了強大的物流配送優勢。例如,春蘭空調連鎖店遍及全國400 多個城市,并在120 個中心城市設有連鎖總店和區域服務公司及倉儲配送中心。虛擬營銷在解決物流配送問題上,大多數采用了業務外包的形式,有效地利用了渠道企業的配送優勢。但是,虛擬營銷還應進一步加強與渠道企業的合作,利用自身優勢,對外部資源進行有效整合,提高競爭力。
總之，虛擬營銷是人類經濟、科技、文化發展的必然產物，它不受時間和空間的限制，在很大程度上改變了傳統市場營銷形態。虛擬營銷對企業來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業帶來社會效益和經濟效益。相對于傳統營銷，虛擬營銷具有國際化、信息化和無紙化，成為世界各國營銷發展的大趨勢。
參考文獻：
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