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體育類高等院校《市場營銷學》教學方法改革研究
[摘 要]結合作者在體育高等院校的教學經驗，本文圍繞市場營銷教學和改革的指導思想、校內教學改革的具體措施以及其中暴露出來的問題展開闡述，最后提出搞活體育類高等院校市場營銷課程的針對性措施。[關鍵詞]教學改革 模擬經營 案例陷阱
社會的發展需要動手能力強的創新型復合性人才，社會上的用人單位和企業對市場營銷專業的學生提出了更高的要求，這迫切要求“市場營銷學”的相關教學內容、方法、手段及考試進行相應的改革，適應社會對人才的需求。
在進行案例教學的基礎上，我最近又大膽嘗試在“市場營銷學”的教學過程中引進模擬經營、決策的活動，讓學生“實際”參與到企業的經營決策中，從模擬經營中體會營銷的精髓。這些不斷進行的嘗試和摸索，獲得了許多學生的肯定和喜歡，但也存在一些有待改進的方面，本文擬在總結以往教學經驗的基礎上，就未來“市場營銷學”教學和考試方法的改革進行研究，以期與國內高等體育院校的同行交流探討。
一、市場營銷案例教學和市場營銷模擬經營教學的指導思想
�。ㄒ唬┩ㄟ^營銷案例的探討，調動學生的學習積極性和主動性。
傳統的營銷課堂上，是以教師理論教學為主的教學模式，學生在聽課過程中比較被動，自己主動思考的積極性不高，知識原理靠教師講解，課后靠學生自己記憶為主，導致學習的目的僅僅是應付考試，學生對理論知識的理解不透徹，遑論應用原理解決企業的實際問題。
通過營銷案例的探討，讓學生以相對具體的方式感受企業經營過程中面臨的實際困難，建立課堂所學的知識原理與市場實際發生的營銷事件和問題之間的初步聯系。再者，通過積極參與課堂案例的探討，深化自己對相關問題的思考，通過與其他同學就案例問題的爭論，迫使他們更加全面地考慮營銷問題，學著從不同的角度和立場考慮問題，并為堅持自己的立場、使自己的論點更加讓人信服而多角度多方位的思考，鍛煉學生思維的敏銳性和尖銳性。
�。ǘ┩ㄟ^游戲的模擬經營，使學生的思維更加細致化、系統化，增強邏輯性。
任何企業的經營，都涉及大量的繁瑣的細節，通常，學生們也能羅列一些出來，但以非常系統化和條理化的方式把其中絕大部分問題都考慮進來，并且充分注意到所有這些問題之間的層次和遞進關系，能夠達到這個要求的學生卻不多。
在目前企業的招聘過程中，許多企業非常重視應聘者的思維能力，即：通過一系列合理的假設（從中看看出應聘者對事實和數據的關注及收集程度），做出自己獨到的分析，提出自己的獨立見解，這體現出應聘者未來的潛質。
我希望通過游戲的模擬經營，鍛煉學生這方面的能力，也使他們意識到這個能力的鍛煉及獲得對他們自己未來職業發展的重要性。讓他們自己模擬進行企業的經營管理和營銷決策，通過角色扮演的方式，使學生通過模擬經營便利店（或旅店）的過程，真正理解市場營銷學的基本理論，掌握4P在企業營銷決策活動中的作用。
�。ㄈ┩ㄟ^課堂探討和陳述，鍛煉學生的語言組織能力，提高他們的口頭表達能力。
課后學生要收集案例相關資料或者模擬經營市場營銷游戲，在此過程中，他們要按照問題的發展整理資料，組織以后的陳述材料。
在課堂上，學生要在講壇前講述自己的經營過程，在經營過程中碰到的問題，自己的思考決策過程，決策變更前后經營結果的對比，等等。這能鍛煉他們的口頭表達能力，增強他們面對群體時發表自己見解的勇氣。讓學生既要積極思考，更要勇于表達自己的想法。
二、市場營銷案例教學和市場營銷模擬經營教學改革的具體內容
教師自己收集、整理并編寫市場營銷案例，在每篇案例后面列出教師認為值得學生探討的具體問題，許多問題的答案就包括在案例資料中，學生要從中進行歸納總結，形成自己的意見和看法。還有少部分問題并沒有明確的標準答案，是開放性的問題，學生可以根據自己的假設和推理，形成不同的觀點，關鍵在于他們要合理論證自己的觀點，自圓其說。
教師根據學生參與案例探討的積極性，他們所形成觀點的獨特性，論證其觀點的合理性，語言表述的條理性等因素，給學生打分，作為他們平時成績的一部分，按照指定的系數計入他們最終的課程成績。
教師購買“便利店”和“夢幻西餐廳”的經營軟件，讓學生進行模擬經營。學生在模擬經營的過程中，必須記錄相關的經營業績，自己碰到的經營問題，并結合所學的營銷學原理等知識，談自己對此問題的分析和最后做出的決策，以及此決策的經營效果；是否使經營業績或碰到的問題得以改善或解決，自己從模擬經營過程中獲得的感受和體會。學生必須把以上內容寫成簡單的書面報告，在課堂上與師生交流。
視書面及課堂報告的效果而定，如果理想的話，再指定（自愿最好）其他學生對報告進行提問，提出自己對報告的不同意見，力求使大家在討論和爭鳴中深化自己的理解和認識。同時，教師也對報告提出自己的看法，促使全班學生與教師形成提問和探討的氛圍，讓大家在模擬經營中掌握營銷學的原理知識。
教師根據報告學生和提問學生雙方的表現，分別給他們打分，作為平時的成績，期末以報告成績和提問成績的平均分作為他們本課程的最終平時成績。
學生也可以講述其他與經營管理有關的論題，他們可以談談自己的親戚朋友實際經營的狀況、自己對現實生活中的營銷現象的觀察和思考、自己做出的營銷策劃方案，等等，形式不拘一格。
關鍵在于，要有自己的想法和思考，要能引起其他同學的興趣和積極反饋，真正去觀察身邊的營銷活動，仔細思索其長處及待改進的方面。由此，能把課堂上學習到的知識與現實生活中發生的營銷事件結合起來，深化對營銷學知識和原理的理解，提高應用這些知識和原理的能力。
三、市場營銷案例教學和市場營銷模擬經營教學中存在的問題
�。ㄒ唬� 在教師自己編寫案例之前采用的案例，從內容上看,尤其是國內案例,大多是一種經驗性總結,且多有明確的答案。即介紹某一企業是怎么做的,結果怎樣。這雖然對學生的學習有一定的參考作用,但由于這種案例的求解路徑是既定的、唯一的,因而對啟發學生的思維,對提高學生分析問題與解決問題的能力等方面,存在著明顯的缺陷。
現在課堂上使用的許多案例由教師本人自己編寫，但受教師自己的社會實踐的限制、所收集材料的導向性限制及個人思維傾向性的局限，雖然我已經意識到要注意這個問題，但尚未較好的避免此問題，許多案例中的答案仍過于明顯，致使學生認為缺乏挑戰性。
從案例教學的方法上看,存在著類似通常的課堂教學中教師舉例說明,學生被動學“經驗總結”或應試學習的狀況。雖然學生也有某種程度的參與,如課堂討論等,但由于有些案例與學生自身的關系不直接,甚至距離較遠,因此常會以評論者的身份分析案例,從而難以經營者或決策當事人的身份進入角色。
事實上,企業一定的計劃目標,可通過多種途徑達到。而某種成功的經驗(案例) ,只是說明在一定的條件下某種管理決策的成功,并不意味著在任何情況下,只有如此才能成功。因此,如何選擇無答案的案例,即只提供某些背景材料和希望達到的目標等,至于選擇什么途徑或方案、用什么方法實現目標,則可在教師指導下由學生去做,這既是改進案例教學的要求,更是培養學生的思維能力、創新精神和決策水平的需要。[1]
（二）案例教學中，案例的形式已經具有比較成熟的模式，企業背景、產品背景、市場競爭狀況等等都是案例中常見的素材模塊。一個成熟的案例把關于企業的七七八八的素材都整理出來，分成幾個既定的素材模塊，呈現到學生眼前。案例的最后部分提出問題，學生從素材中選擇要點、分析并最終回答問題。 傳統案例形式呈示給學生十分全面的背景資料，然而，現實營銷實踐中，沒有人為營銷人員準備如此充分的、客觀的營銷信息，營銷人員需要自己去尋找、捕捉消費者反饋、競爭品牌等營銷信息，即使獲得了營銷信息，他們還需要識別信息真偽。因此，這種信息完備的傳統案例形式不能夠反映現實的營銷實踐。[2]
�。ㄈ┯捎诳陀^條件的限制，目前讓學生模擬經營的市場營銷游戲相對還比較簡單，與市場營銷活動的關涉性還不是太強，表現得也不很明顯，在單個游戲中所涉及到面還比較窄，缺乏一定的全面性和綜合性。而且，由于游戲設計人員自己對市場營銷理解的片面性，游戲中還可能存在明顯與事實不符之處，缺乏合理性。
這些局限性致使部分學生感覺游戲缺乏真實性，或者經營得過于容易，甚至出現好得不可思議的經營業績，導致部分學生認為從游戲中獲得的成就感不強，很難非常投入地模擬經營。
�。ㄋ模┎簧賹W生在模擬經營過程中非常認真，做了充分的準備，對許多問題都進行較深入的思考，而且，也得出了許多獨到的見解，加上他們想在課堂上與大家和教師交流的愿望也很迫切，因而，他們在課堂上講解交流的時間不可避免的超過規定的時間限制。如果在某節課上，四名講解的學生都迫切希望談談自己的經營決策過程和思考并與大家做比較深入的探討，那么，留給教師授課的時間就非常緊張，導致教師只能將部分內容以比較簡略的方式講授，對預期的教學內容和效果產生一定的負面影響。但若直接打斷這些學生的話，定會對他們的積極性造成一定的打擊，從而影響后續學生的情緒。
對于這個問題，需要教師學著以比較委婉的方式進行，既保證課堂有充分的教學時間，又不打擊學生的積極性和興趣，妥善完美的解決之道尚需教師不斷摸索，并豐富自己的教學經驗。
四、市場營銷案例教學和市場營銷模擬經營教學的改進措施
�。ㄒ唬� 指導學生看課外書，讓他們意識到企業經營成功一定程度上所具有的概率性質。
學生整體的學習氛圍不是很濃厚，有些學生的閱讀面比較狹窄，許多學科的經典著作都沒有看過，在進行案例探討及問題分析時思維無法拓展開，而且，容易認為成功企業的成功就是理所當然的，在案例分析時有非常明顯的思維傾向性。
要有效解決這個問題，僅僅靠課堂上的教學還遠遠不夠，作詩的功夫在詩外。
我開始嘗試在班級建立讀書興趣小組，讓有興趣在教師的指導下豐富自己閱讀面的同學自愿報名，由教師指導他們讀些經典的著作，減少他們讀書的盲目性和茫然性，提高閱讀的針對性。同時，不定期的召集大家來交流讀書的體會和感受，就讀書中獲得的啟示或碰到的問題與教師和其他同學交流，深化讀書的思考和認識。在適當的時候，教師也會在課堂上提出參考書目，將指導的面擴大到全體學生，期望他們能利用課余時間多讀書。
閱讀這些書籍的重點并不在于增加學生的知識面，而是幫助他們建立某種思考的框架，同時，意識到人類思維的傾向性和片面性，力圖建立起概率性思維，在進行案例分析時，知道企業成功的條件，既關注企業成功的結果，更關注企業經營的過程，避免案例分析時的傾向性。
（二）開放式案例教學，減少案例結論的傾向性，探索“陷阱型案例”。
嘗試案例報告的改革，進行開放式案例教學的試點，教師僅僅只提供初步的案例背景，要求學生再去搜尋更加豐富的相關信息，以獲得對事件更加全面的分析和認識。更關鍵的是，教師不再提出要求學生討論思考的題目，不限制學生可能的思考方向，把他們引導到教師自己的興趣方向上。與此相反，有學生自己提出從案例獲得的思考，拿出特定的問題在課堂上與大家探討，使學生對事件的關注興趣和重點得以釋放出來，使課堂案例探討的涉及面更加寬廣，增加學生的興趣。
有研究者認為，一個好的案例應該是這樣的：學生們得出自以為是的錯誤分析結論，然后踴躍地跳到臺上滔滔不絕地講述“得意”的見解，而且每個小組的分析思路和結論都有所不同，最后，老師走上講臺一一指出他們忽略的某些細節，指點他們的分析漏洞，精辟分析出誰都沒有想到的思路和結論，學生們最后豁然開朗，為老師的精辟講解熱烈鼓掌。[3]
對于如何設計案例“陷阱”，該研究者認為，篇幅小的知識點案例、非正式案例不容易設置“陷阱”，而篇幅大的、素材豐富的案例相對容易做到。一些會引導正確分析的素材應該寫得含蓄一些，而且分散散布在案例中的各個角落，讓學生們不能輕而易舉地將他們聯系起來思考。同時，為了設置“陷阱”，有些素材可以改寫、夸張甚至虛構，老師還可以添加一些“迷惑”性的素材。案例是用來教學的，不必完全拘泥于真實細節。[4]
個人認為，陷阱型案例對于幫助學生意識到自己思維過程中的局限性，拓展他們案例分析的角度，更加全面的評價案例企業的營銷行為，都非常有意義。
自己目前也在進行陷阱型案例分析的探索和嘗試，積極借鑒其他教師的優秀經驗。但時間還比較短暫，加上這種類型的案例分析對教師個人的要求要高很多，無論是案例的編寫，還是案例探討過程中問題的陳述和提問的方式，都會與目前的案例分析課程有很大的差別，這些都要求教師個人要迅速提高自己的學識，豐富個人的閱歷，短期內很難取得比較明顯的成效。
（三）按組進行陳述，而非個人，減少對教師教學時間的占用。
以前以個人進行課堂案例分析報告，導致案例陳述的人數多，有時候占用了教師的教學時間，一定程度上影響了正常的教學順序。這個問題我在有關教學改革的教學研討會上提了出來，同事們紛紛幫助我出謀劃策，提出他們好的經驗供我參考。
今年，我充分吸取同事們的建議，把全體學生以小組為單位劃分，進行案例分析，使課堂上進行案例分析報告的時間得到有效壓縮，保障了教師教學時間的充裕。
為避免小組內成員分工合作可能的漏洞，堵住少數學生搭順車的可能性，根據同事的建議，我要求小組成員先內部進行考評，根據他們個人對案例分析報告所作出的貢獻給每個人打分，在一定程度上使他們面對“營銷組織的建立和管理”的實際問題，獲得團隊合作考評的切身體會。
目前的程序為：小組內組員自己考核，教師對小組考核評分，兩者結合產生每個學生最后在案例分析部分的得分。實施效果明年再進行評估。
（四）增加游戲種類，征求學生意見，擴大備選游戲的范圍，進行難度更大、經營決策涉及面更廣的模擬經營。
針對以前的模擬經營游戲所涉及的決策層面少等問題，我已開始征詢學生自己的意見，讓他們提出比較有意義的、有一定難度的模擬經營游戲，以使他們能夠更投入的進行模擬經營。
畢竟，具有挑戰性、有較高難度的問題出現時，更有可能激發學生的探索欲和征服欲，能增加他們模擬經營成功時獲得的成就感。在課堂上進行模擬經營分析報告時，他們陳述的內容、所牽涉的問題都會更廣泛全面，與其他同學交流時會有更大的興趣和動力提問，與其他小組展開爭辯，切實提高課堂模擬經營分析報告的質量，達到預期的目的。
市場營銷學的教學同行們還有不少值得學習借鑒的方面，如：建立市場營銷模擬實驗室，經營決策沙盤模擬實驗等，但短時間內實施還具有較多的限制，對教學地點、教學硬件設施及教學團隊都有較高的要求，有待以后逐漸采納。
“市場營銷學”的教學隨著社會發展對學生專業知識技能要求的提高而發展，不斷改革，其方式方法也日益豐富。體育學院的學生又具有很強的獨特性，在改革教學方式方法中務必因校制宜、因時制宜，針對教學中出現的新情況、新問題研究新對策、新方法，在教學實踐中摸索“市場營銷學”教學方法，提高教學效果。
參考文獻
[1 ] 趙錫斌，改進MBA案例教學的新思路，《學位與研究生教育》1998年第5期.
[2 ] 謝導，MBA市場營銷案例教學的幾點主張，《北京市財貿管理干部學院學報》2003年第3期.
[3] 李明生，試論市場營銷學的教學改革 ，《長沙鐵道學院學報》（社會科學版）2004年第四期.
[4] 薛建武，市場營銷模擬實驗室的建設， 《實驗技術與管理》1999年第5期.
[5 ] 胡介塤 ，市場營銷策略模擬模型及計算機軟件設計，《浙江大學學報》 1988年12月.
[6 ] 黃衛東，經營決策沙盤模擬實驗的教學模式研究，《南京郵電大學學報》（社會科學版）2007年3月.
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