房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)研究初探

房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)研究初探

內(nèi)容摘要：價(jià)值鏈?zhǔn)欠治銎髽I(yè)如何開(kāi)展每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，如何利用各價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系，產(chǎn)生最大的企業(yè)價(jià)值，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種分析工具和分析方法。房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)是指在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全部流程中，以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，通過(guò)為消費(fèi)者提供有效商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的全過(guò)程。本文試圖運(yùn)用價(jià)值鏈作為營(yíng)銷(xiāo)核心理念和工具，分析和簡(jiǎn)單構(gòu)造房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)理論，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)能成功獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供有參考意義的理論參考。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者在市場(chǎng)中占有絕對(duì)主動(dòng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)層面提高，他們開(kāi)始從企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)理念于是應(yīng)運(yùn)而生。
　　現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)只將營(yíng)銷(xiāo)理解為銷(xiāo)售，沒(méi)有從整體上樹(shù)立“以顧客為中心”的觀(guān)念，認(rèn)為與顧客打交道只是銷(xiāo)售部門(mén)的事，這正是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上重炒作、輕營(yíng)銷(xiāo)的癥結(jié)所在，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理處于不成熟階段的表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)狹隘地將營(yíng)銷(xiāo)集中于有形的最終產(chǎn)品，而看不到作為一個(gè)組織整體，每個(gè)部門(mén)的工作都是這個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)差異性的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)商品不僅僅只是鋼筋水泥，它還包含著資金、技術(shù)、政策和人員勞動(dòng)，它從無(wú)到有所經(jīng)歷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都部分地影響了它的最終價(jià)值，因而每個(gè)部門(mén)都應(yīng)該為房地產(chǎn)商品的價(jià)值增值承擔(dān)他們那一部分責(zé)任。這種觀(guān)點(diǎn)，就是價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)。
　　
　　房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)理論概述
　　
　　邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是用戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)定的并愿意接受的價(jià)值。如果用貨幣來(lái)表示，就是用戶(hù)愿意支付的貨幣值，即企業(yè)創(chuàng)造并能得到的價(jià)值，就是其銷(xiāo)售的產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量的乘積，即總銷(xiāo)售收入。如果用戶(hù)愿意接受的價(jià)值超過(guò)了企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的代價(jià)，這個(gè)差額就是企業(yè)的利潤(rùn)，邁克爾·波特是從用戶(hù)角度來(lái)定義價(jià)值的。這一定義不僅是從財(cái)務(wù)角度，更重要的是從戰(zhàn)略角度來(lái)講的。
　�。ㄒ唬﹥r(jià)值鏈基本內(nèi)容
　　企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值產(chǎn)生于一系列的活動(dòng)之中，如設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等。這些活動(dòng)的有機(jī)聯(lián)系，就形成了企業(yè)的價(jià)值鏈。在價(jià)值鏈中每一個(gè)能創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)稱(chēng)為價(jià)值活動(dòng)。它們是企業(yè)創(chuàng)造對(duì)買(mǎi)方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石。價(jià)值鏈?zhǔn)怯脕?lái)分析企業(yè)如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本工具。
　　價(jià)值鏈包括價(jià)值活動(dòng)和利潤(rùn)兩個(gè)方面。價(jià)值活動(dòng)又由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類(lèi)所組成�；�本活動(dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)移給買(mǎi)方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過(guò)提供外購(gòu)?fù)度�、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理以及公司范圍內(nèi)的各種聯(lián)系。人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)與各種具體基本活動(dòng)相聯(lián)系并支持整個(gè)價(jià)值鏈。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施雖并不與各種特別的基本活動(dòng)相聯(lián)系，但也支持整個(gè)價(jià)值鏈。
　�。ǘ�）價(jià)值鏈的內(nèi)在聯(lián)系
　　雖然價(jià)值活動(dòng)是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石，但價(jià)值鏈并不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合，而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。價(jià)值活動(dòng)就是由價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)結(jié)起來(lái)的，這些聯(lián)系是價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行的方式及成本與另一活動(dòng)之間的關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)常來(lái)源于活動(dòng)間的聯(lián)系，因?yàn)�，�?lián)系可以通過(guò)最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如成本高昂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更嚴(yán)格的材料規(guī)格或嚴(yán)密的工藝檢查，也許會(huì)減少服務(wù)成本。
　　聯(lián)系中最顯而易見(jiàn)的是那些輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)之間的聯(lián)系，但也要注意到那些基本活動(dòng)之間的聯(lián)系，盡管這些聯(lián)系是微妙的。價(jià)值鏈內(nèi)部的各種聯(lián)系對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分關(guān)鍵，但又常常難以認(rèn)識(shí)，因此，對(duì)各種聯(lián)系的管理是比管理各種價(jià)值活動(dòng)本身更為復(fù)雜困難的任務(wù)。所以，認(rèn)識(shí)和管理這些聯(lián)系的能力，成為產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取之不盡的資源。
　�。ㄈ�）價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的概念
　　價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)提供對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)”。顧客從最終產(chǎn)品消費(fèi)中所得到的價(jià)值，是價(jià)值鏈中有機(jī)組合的各項(xiàng)活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值的有機(jī)和。
　　房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)是指在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全部流程中，以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，通過(guò)為消費(fèi)者提供有效商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的全過(guò)程。
　　波特認(rèn)為企業(yè)有兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本和差別化。差別化是指企業(yè)通過(guò)提供顧客獨(dú)特性的產(chǎn)品（服務(wù)）而獲得獨(dú)特地位并獲取溢價(jià)報(bào)酬，這一點(diǎn)仍然適用于房地產(chǎn)企業(yè)。
　　1.競(jìng)爭(zhēng)核心——從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代企業(yè)關(guān)注如何擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本來(lái)生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)完全是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)在的企業(yè)關(guān)注的是如何以更短的時(shí)間適應(yīng)用戶(hù)多元化的需求，如何在提高個(gè)性化服務(wù)水平的同時(shí)降低成本，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)的全面爭(zhēng)奪，是否擁有客戶(hù)取決于顧客在消費(fèi)由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所體驗(yàn)到的滿(mǎn)意程度來(lái)決定，客戶(hù)滿(mǎn)意程度越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚，先進(jìn)的服務(wù)手段已成為制勝的關(guān)鍵。
　　2.競(jìng)爭(zhēng)范圍——從單個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠髽I(yè)供應(yīng)鏈與另一個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)管理的范圍不但包括自身的資源，還要延伸到供應(yīng)商和客戶(hù)。Internet的應(yīng)用不僅可以改善供應(yīng)鏈中各部分間的溝通，提高供應(yīng)鏈的效率，更重要的是Internet將會(huì)改變供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)交易將對(duì)現(xiàn)有零售和分銷(xiāo)及服務(wù)方式帶來(lái)極大的改變。
　　3.競(jìng)爭(zhēng)資源——從傳統(tǒng)人、財(cái)、物競(jìng)爭(zhēng)到知識(shí)、信息競(jìng)爭(zhēng)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)英雄、知識(shí)型企業(yè)這樣一些新的形態(tài)的出現(xiàn)，意味著知識(shí)、信息成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，一個(gè)企業(yè)將來(lái)是否能夠獲取持續(xù)的發(fā)展、成為長(zhǎng)壽公司取決于是否能夠最大限度最快速度獲取知識(shí)的能力。
　　4.競(jìng)爭(zhēng)手段——從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者已經(jīng)從理性消費(fèi)向感情消費(fèi)轉(zhuǎn)變，品牌成為人們挑選商品的主要因素之一。品牌用來(lái)確認(rèn)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并用它區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者。品牌資產(chǎn)能為公司創(chuàng)造高值的利益。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一群忠誠(chéng)顧客的利益，要求企業(yè)集中開(kāi)發(fā)忠誠(chéng)顧客的價(jià)值。
　　5.競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)—從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格是反應(yīng)市場(chǎng)變化最靈敏的因素，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)占有率。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的任務(wù)是制造產(chǎn)品和銷(xiāo)售產(chǎn)品；而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值。商品生產(chǎn)者與分銷(xiāo)商之間在價(jià)值的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)上是相互依存的，而在利益分配上又是相互矛盾的。利益分配上的矛盾表現(xiàn)在商品上就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)成本簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)移到上游或下游企業(yè)并不能使其增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，只會(huì)增加最終消費(fèi)者的商品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，從而削弱整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，只有使整個(gè)價(jià)值鏈（包括顧客）都產(chǎn)生增值，才能保證價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　�。ㄋ模┓康禺a(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的必要性
　　我國(guó)企業(yè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征尚存，房地產(chǎn)企業(yè)同樣如此。其組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是“大而全、小而全”，以生產(chǎn)為導(dǎo)向，組織結(jié)構(gòu)普遍存在“兩頭（開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售）小、中間（生產(chǎn)）大”的“橄欖型”特點(diǎn)。這種組織結(jié)構(gòu)龐大臃腫，不利于對(duì)外界市場(chǎng)靈活反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)盡量將主要精力放在核心業(yè)務(wù)上，剔除形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一般業(yè)務(wù)。企業(yè)必須向“兩頭（開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售）大、中間（生產(chǎn)）小”的“啞鈴型”組織結(jié)構(gòu)發(fā)展，為自己建立良好的市場(chǎng)鏈體系，建立敏捷互動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)與控制能力。

　　房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)同其他商品不同。房地產(chǎn)商品從前期市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)，到經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售，到后期的物業(yè)管理，要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的周期。開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)前期對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是以今后幾年而不是以現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況為依據(jù)，這就要求開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)前期，就要對(duì)未來(lái)所要銷(xiāo)售的樓盤(pán)，有一個(gè)前瞻性的總體規(guī)劃，把握市場(chǎng)定位，才能更好滿(mǎn)足顧客的需求。
　　因此，將價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)理念引入房地產(chǎn)，通過(guò)不斷完善、強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，以維持持續(xù)、高效的價(jià)值創(chuàng)造能力，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而不以廣告、促銷(xiāo)的喧囂取勝。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是一種可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，則能得到更多的不帶水分的利益。價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)必將成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。
　　
　　房地產(chǎn)價(jià)值鏈分析
　　
　　房地產(chǎn)價(jià)值鏈也包括兩個(gè)方面——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)和企業(yè)利潤(rùn)。與其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一樣，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造對(duì)購(gòu)房者有價(jià)值的房地產(chǎn)商品的基石，開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。
　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，同樣分為兩大類(lèi)——基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。基本活動(dòng)是涉及房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)策劃、開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理服務(wù)的各種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是輔助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的基本活動(dòng)并通過(guò)提供外部采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理及企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施以支持基本活動(dòng)的。采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理都與各種具體的基本活動(dòng)相聯(lián)系并支持整個(gè)價(jià)值鏈。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的基本設(shè)施雖不與各種特別的基本活動(dòng)相聯(lián)系，但也支持整個(gè)價(jià)值鏈。
　　根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，利用邁克爾·波特的基本價(jià)值鏈方法，可以得出房地產(chǎn)價(jià)值鏈，如圖2。
　�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值活動(dòng)識(shí)別
　　1.基本活動(dòng)。內(nèi)部后勤：與接受、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的內(nèi)部后勤，主要包括選址論證、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃三個(gè)方面。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在獲得土地使用權(quán)前，一定要對(duì)所選地塊進(jìn)行選址論證，要對(duì)周邊樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)情況作詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，確定開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的市場(chǎng)定位，明確消費(fèi)主體，進(jìn)行項(xiàng)目投資分析。這個(gè)環(huán)節(jié)操作好了，項(xiàng)目的成功就有了基礎(chǔ)。這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)策劃尤為重要，可以對(duì)未來(lái)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)有一個(gè)前瞻性的展望。
　　生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定后要付諸實(shí)施，首先就要進(jìn)行房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，即工程項(xiàng)目的建設(shè)。在工程項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要注重工程項(xiàng)目建設(shè)的管理，如質(zhì)量管理、進(jìn)度控制管理等，我們統(tǒng)稱(chēng)為工程項(xiàng)目的建設(shè)管理。
　　外部后勤：與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買(mǎi)方有關(guān)的各種活動(dòng)。這一階段，工程已進(jìn)展到臨近開(kāi)盤(pán)（預(yù)售），要進(jìn)行一些預(yù)售準(zhǔn)備工作，如預(yù)售安排、聯(lián)系抵押貸款銀行、申請(qǐng)預(yù)售許可證、準(zhǔn)備預(yù)售合同等。
　　市場(chǎng)銷(xiāo)售：與提供一種買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的各種活動(dòng)。這時(shí)候，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入了正式的預(yù)售（開(kāi)盤(pán)）期，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在這一階段全面展開(kāi)，如定價(jià)、廣告促銷(xiāo)、選擇銷(xiāo)售渠道、確定銷(xiāo)售隊(duì)伍等等。
　　服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)。房地產(chǎn)商品銷(xiāo)售出去之后還必須有物業(yè)管理服務(wù)，委托物業(yè)管理公司對(duì)小區(qū)進(jìn)行物業(yè)管理。在房地產(chǎn)價(jià)值鏈的基本活動(dòng)中，物業(yè)管理雖屬服務(wù)活動(dòng)內(nèi)容，但對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的增值作用是不可低估的。
　　2.輔助活動(dòng)。采購(gòu)：指購(gòu)買(mǎi)用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，而不是外購(gòu)?fù)度氡旧怼Ｔ诜康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)中采購(gòu)的投入，主要包括土地使用權(quán)、建設(shè)資金、建筑材料、中介代理機(jī)構(gòu)、辦公設(shè)備與技術(shù)、物資等。
　　技術(shù)開(kāi)發(fā)：為改善產(chǎn)品和工藝而做的各種努力活動(dòng)。技術(shù)開(kāi)發(fā)在房地產(chǎn)價(jià)值鏈中起著至關(guān)重要的作用，它在很大程度上影響了開(kāi)發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要包括：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期的市場(chǎng)可行性研究及融資分析；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的規(guī)劃設(shè)計(jì)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售之前的預(yù)售安排；市場(chǎng)銷(xiāo)售階段的市場(chǎng)研究；售后的物業(yè)管理手冊(cè)與程序等。
　　人力資源管理：包括涉及所有類(lèi)型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)和報(bào)酬等各種活動(dòng)。在房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)中，主要是指管理人員的招聘、開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售人員的雇傭、培訓(xùn)，物業(yè)管理人員的雇傭、培訓(xùn)及所有類(lèi)型人員的報(bào)酬、人力資源管理。通過(guò)它，決定雇員們的技能和積極性以及雇傭和培訓(xùn)的成本所起的作用，影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理等。在房地產(chǎn)價(jià)值鏈中，主要是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)分析、法律事務(wù)管理等。
　�。ǘ�）房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部聯(lián)系分析
　　1.價(jià)值鏈的各個(gè)活動(dòng)之間，是相互依存、相互聯(lián)系而并非獨(dú)立的。例如，選址論證出現(xiàn)的錯(cuò)誤，往往會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)售的低迷；物業(yè)管理手冊(cè)在程序制訂方面的不正確，也會(huì)影響到后期銷(xiāo)售的進(jìn)展?fàn)顩r；營(yíng)銷(xiāo)策劃中的一項(xiàng)失誤，往往會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售的全盤(pán)皆輸。
　　2.各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系可以通過(guò)最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致兩種方式帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃，會(huì)增大開(kāi)發(fā)前期的投入成本，但卻會(huì)避免市場(chǎng)銷(xiāo)售中面臨意想不到的錯(cuò)誤，保證市場(chǎng)銷(xiāo)售的正常按計(jì)劃進(jìn)行，從而，降低銷(xiāo)售成本和物業(yè)管理服務(wù)成本。這反映出了為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)而做出的各項(xiàng)活動(dòng)的權(quán)衡取舍。
　　3.要注意各種基本活動(dòng)之間的微妙聯(lián)系。輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)之間的聯(lián)系是顯而易見(jiàn)的，微妙的是各種基本活動(dòng)之間的聯(lián)系。如工程項(xiàng)目建設(shè)管理中如果能夠嚴(yán)格控制，房屋交付使用后物業(yè)管理服務(wù)所投入的成本就會(huì)降低；工程項(xiàng)目建設(shè)中如果偷工減料出現(xiàn)房屋質(zhì)量等問(wèn)題，則會(huì)加大以后的物業(yè)管理服務(wù)中的服務(wù)成本。
　　同其他價(jià)值鏈一樣，房地產(chǎn)價(jià)值鏈內(nèi)部的各種聯(lián)系，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分關(guān)鍵，但也常常難以無(wú)法被認(rèn)識(shí)。對(duì)各種聯(lián)系的管理是一次非常復(fù)雜、困難的任務(wù)，作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，就是要認(rèn)識(shí)和管理這些聯(lián)系，產(chǎn)生與其他開(kāi)發(fā)企業(yè)不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)是一種新的、極具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持顧客導(dǎo)向原則。通過(guò)向顧客提供更多的附加價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度，進(jìn)而建立持久的顧客忠誠(chéng)。房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)是全過(guò)程、全環(huán)節(jié)、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，需要每一個(gè)員工共同參與。房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)內(nèi)部要樹(shù)立下道流程是上道流程的顧客的觀(guān)念，強(qiáng)化內(nèi)部服務(wù)意識(shí)。房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持全新的成本觀(guān)念。不但考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，而且要考慮顧客的使用成本，不但要考慮內(nèi)部制造成本，而且要考慮外部社會(huì)成本。要從產(chǎn)品、服務(wù)壽命周期總成本著眼，并通過(guò)縮小顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所愿支付的價(jià)格與價(jià)值鏈活動(dòng)所耗成本間的差距贏得企業(yè)利潤(rùn)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.邁克爾.波特著，陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].華夏出版社，2003
　　2.李忠富等著.住宅管理[M].北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2002

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