鐵路營銷初探

鐵路營銷初探

［摘 要］ 隨著我國市場經濟改革的不斷深入，運輸市場的競爭空前激烈。鐵路面對來自公路、水運等其他運輸方式的強力競爭，壓力巨大，形勢嚴峻。文章在對運輸產品所做的市場調研中，指出鐵路企業在營銷中存在一些令人擔憂的問題，并對如何搞好鐵路營銷工作提出一些建議。
　�。坳P鍵詞］鐵路營銷；鐵路企業；運輸市場
　　　　社會主義市場經濟體制的建立，把鐵路企業推向市場。鐵路——曾以交通大動脈著稱，最近幾年卻遇到了公路、航空等多種運輸工具的競爭挑戰。中、長距離運輸是鐵路的優勢，但又面臨貨源不足，鐵路運輸市場所占份額下降，經濟效益滑坡。因此，建立面向市場的企業經營機制，建立健全客、貨運輸營銷機制，改革鐵路運輸管理方式，樹立市場營銷觀念，加強客、貨營銷隊伍，開展客、貨營銷活動，開發客、貨運輸市場，形成面向市場、靈活高效的營銷機制，成為鐵路改革的一個重要環節。
　　
　　一、鐵路企業對營銷認識的不足
　　
　�。ㄒ唬�營銷就是推銷和促銷
　　相當多的鐵路干部、職工往往把營銷與推銷或促銷混為一談。其實，市場營銷所涉及的領域遠比單純的推銷或促銷行為要廣泛得多，推銷和促銷僅僅是市場營銷的手段之一。在鐵路運輸的實際營銷工作中，客、貨運站為營銷人員下達任務時往往規定一個數量指標，如果完不成任務將受到諸如扣除獎金甚至工資的處罰，營銷員為完成任務只得想方設法、挖空心思，這樣做營銷工作就在不知不覺中變了形，變成了推銷、促銷。而所謂的營銷員自然也就變成了地地道道的推銷員。其實“營銷”不同于“推銷”和“促銷”，營銷強調企業的一切活動必須以消費者的需要為轉移，它包括市場營銷研究、產品開發、定價分銷、廣告宣傳、促進銷售、售后服務等，因而營銷是一個含義極廣的概念。而推銷、促銷僅僅只是營銷活動的一部分，并且不是最重要的部分。如果把營銷等同于推銷和促銷，那么企業或營銷人員就會把自身的需要放在第一位，而完全忽視客戶、旅客和貨主的需要。
　　
　�。ǘ�）營銷只是客、貨運等部門直接與旅客和貨主打交道的事
　　提及營銷，為數眾多的人總是很自然地將其與客、貨運等“窗口”部門的職工聯系起來。其他非客、貨運部門的鐵路職工，如從事行車指揮及機務、電務、工務、車輛等工作的人員往往片面地認為營銷與自己完全無關。他們認為營銷只是客、貨運部門的事，因為這些部門直接與旅客和貨主打交道，這種認識是錯誤的。營銷與企業的生產過程是密切相關的，營銷具有全程性、全員性，它上延至生產領域的產前活動，包括市場調研、產品設計等，下伸到消費領域的售后服務，包括產品的售后維修、咨詢服務和消費者研究等。從鐵路運輸的生產特點來看，鐵路運輸生產是由車、機、工、電、輛等多個部門協同配合來完成的，只有各部門團結協作共同努力才能實現全過程的客、貨位移。因而營銷工作顯然與這些部門都有關系。
　　
　�。ㄈ�）營銷是客、貨運淡季才需采取的措施
　　由于我國的國情，在“元旦”、“春節”、“五一”、“十一”等節假日期間，客流量劇增，鐵路運輸常常會顯得運力不足，很多車站人滿為患，列車幾乎趟趟爆滿，鐵路內部盡管抽調了許多其他部門人員增援客運部門，但仍然是疲于奔命。在這種情形下，人們往往會忘了營銷，甚至會產生營銷是多余的錯覺，部分職工還會因此又找到了“鐵老大”的感覺，對旅客吆五喝六、冷臉相向、惡語相加、蠻橫無禮 。有的車站和職工甚至趁機以車、票謀私，亂收費、亂加價，敲詐勒索旅客，服務項目缺、漏、少、丟的現象頻頻發生。凡此種種，皆因鐵路員工服務意識不強，營銷觀念錯誤所致。營銷是不分時節的，企業的營銷不僅在空間上是全方位的，而且在時間上也是連續的。那種認為鐵路運輸的高峰時期客流量大，不需要營銷，只有淡季才需要營銷的想法是極其錯誤的。
　　
　　二、鐵路營銷的實質
　　
　　有一個很真實的故事：一位女孩在“非典”時期被隔離了，最初她很惶恐，每天都會很茫然地在窗前踱著步。有一天，她忽然發現對面的陽臺上開著一盆玫瑰花，那嬌艷的花、燦爛的生命深深感染了她，她的心情變的開朗起來。于是，她每天都要站在窗前看那盆美麗的玫瑰花，放飛自己心中的夢想，一天、兩天……花，消融了她對“非典”的恐懼，讓隔離的孤寂變成了感動。忽然有一天，她產生了一個很奇特的想法:這些花怎么能這么長時間地嬌媚呢?她仔細一看，原來是一盆仿真絹花……
　　紛雜的市場營銷就是那霧里花。撥開市場營銷霓裳般美麗的外衣，原來，市場營銷很簡單:以顧客為核心。其實質就是一種需求管理。圍繞“需求管理”來設計你的市場營銷策略。近幾年統計數據表明，鐵路客、貨運輸在整個運輸市場中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大。鐵路運輸面臨如此嚴峻的局面，從表面上看是運輸市場對鐵路運輸的需求不足造成的，但是實際上是鐵路運輸在整體素質、管理水平、服務質量、應變能力等方面存在差距，也就是說在市場營銷上出了問題。其實問題早就有所預見：世界銀行對中國鐵路做出調查后，在其《中國鐵路戰略報告》中明確指出中國鐵路有五個方面的弱點，其中有三個方面實際上說的是一個問題，即忽視了顧客的需求。所以應該說，鐵路營銷的主要阻力來自鐵路內部：一是人員素質；二是運輸組織體系。鐵路營銷的實質，就是通過改善服務，取消各種因素的干擾，實現運輸的綜合價格和價值的統一。
　　
　　三、鐵路營銷的對策
　　
　�。ㄒ唬┺D變市場營銷觀念
　　要轉變營銷觀念，充分認識到“市場需要就是生產需要”，認識到鐵路客、貨運市場份額逐年下降的嚴峻形勢，增強危機感和緊迫感，樹立“運輸服從營銷，營銷服從市場”的理念，加強對運輸市場的研究分析，主動尋找目標市場，以求得企業的可持續發展。市場營銷是市場經濟發展的必然趨勢，要求鐵路運輸企業以托運人的需要和欲望為導向。因此，不要僅限于局部范圍的市場營銷,要走向市場，了解市場，開拓市場來滿足托運人的需要。要到社會各大、中企業去進行實地調查、了解、分析市場，掌握第一手資料，掌握現狀和未來發展趨勢，找出影響市場營銷的不利因素。通過調查、了解、分析，進一步制定營銷策略，解決供需關系，獲得最大經濟效益。這是市場營銷和營銷策略的重要組成部分，也是市場營銷和營銷策略的核心，同時也是企業生存與發展的重要策略。
　　
　�。ǘ�）加強營銷隊伍建設
　　鐵路運輸企業要在激烈的運輸市場競爭中立于不敗之地，不僅要有一批具有現代營銷理念、業務熟練的運輸員工隊伍，更重要的是要有一支適應復雜多變的運輸市場、具有高素質和能力的營銷人員隊伍。市場營銷學發展到今天，已經成為一門哲理性、藝術性、實踐性很強的應用性學科，其應用已延伸到社會學、政治學、人際關系學等眾多領域。要想掌握市場營銷學并熟練運用到工作中去，必須在一定業務基礎上經過艱苦努力的學習才能實現。因此，加強對營銷人員的培訓，逐步建立一支高素質、懂管理、善經營的營銷隊伍，是鐵路客、貨運營銷取得成功的基本要素。
　　
　　（三）建立激勵約束機制
　　充分調動營銷人員的積極性是搞好營銷工作的關鍵，而調動營銷人員的積極性必須依賴于科學的激勵約束機制。因此，企業必須建立起一套營銷工作激勵約束考核制度，制定嚴格的管理制度和考核辦法，使營銷工作的好壞、營銷效益的高低與員工的切身利益緊密聯系起來。這樣才能充分調動營銷人員的積極性和創造性，促使他們不斷提高服務質量，專心搞好營銷工作，積極思索擴大市場份額的方式方法，主動開拓客、貨運市場。
　　
　�。ㄋ模┻M行全方位市場推介
　　鐵路運輸企業的“皇帝的女兒不愁嫁”的黃金時代已不復存在，“酒香不怕巷子深”的思維定式必須淘汰。全球經濟時代，更加全面準確的市場調研和聲勢浩大的產品宣傳在營銷中起到越來越大的作用。在競爭日益白熱化、產品日益同質化的今天，要想使自己的產品在市場上占有一席之地，讓消費者認識和接受自己的產品，必須進行全方位、多視角的立體宣傳造勢。一個新的運輸產品如果能夠充分利用互聯網、報紙、雜志、廣播、電視，甚至宣傳頁等各種傳播媒介，進行全方位出擊，形成營銷宣傳的規模效應，達到家喻戶曉的程度，則必然會對旅客、貨主的選擇造成很大影響。
　　
　�。ㄎ澹┻M一步擴大信息網絡和銷售網絡
　　鐵路有一套收集有關信息的方式，各基層站段均設有經濟計劃員及客貨運計劃員，收集鐵路發運的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經過系統、科學的選擇和處理，因此很難說這些大都憑著過去的經驗或統計加估計所得到的數據和市場預測能對企業做出科學的營銷決策起到什么作用。同時，鐵路企業對主要的競爭對手如公路企業、水運企業的經營情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來自聽到的只言片語或看到的零星片段，更不用說對收集到的信息進行系統、科學的處理，由此得出的結論很難說是正確的。鐵路過去的運輸銷售網絡較為單一，基本上只采用了直接面對用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運輸市場的競爭。鐵路應積極擴大信息網絡，開展與代理機構的合作關系，有計劃地吸引中間機構參與鐵路運輸產品的銷售，積極探索代理制等先進的經營方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強鐵路在運輸市場的競爭力。

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