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      1. 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略研究

        時(shí)間:2024-08-27 14:05:56 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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        房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略研究

        [摘要] 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,房地產(chǎn)市場迅速過度到買方市場,房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新成為決定企業(yè)存亡、影響房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。論文提出要從顧客滿意、差異化、體驗(yàn)營銷、整合營銷、關(guān)系營銷等幾個(gè)方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
          [關(guān)鍵詞] 顧客滿意差異化體驗(yàn)營銷整合營銷關(guān)系營銷   近年來,隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化,房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展,房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范與完善,消費(fèi)者日趨理性和成熟,開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇,越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用。但是目前,民眾輿論認(rèn)為我國房價(jià)普遍偏高,為了維持社會穩(wěn)定同時(shí)也是從促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā),國家出臺了相應(yīng)政策,加強(qiáng)了對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度。同時(shí)應(yīng)該注意的是,房地產(chǎn)供給大幅提高,不同類別的產(chǎn)品大量面市,而房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中手段單一、同質(zhì)化程度過高的問題也不容忽視,銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國房地產(chǎn)市場健康發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行的重大障礙性因素,因此,進(jìn)行房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。
          
          一、傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷
          
          美國市場營銷協(xié)會主張:“市場營銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程,即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程!边@一過程包括市場調(diào)查、需求預(yù)測、目標(biāo)市場選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷選擇、售后服務(wù)等一系列與市場交換有關(guān)的經(jīng)營活動。傳統(tǒng)營銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)的4P理論,市場營銷是四個(gè)基本要素的有效組合,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個(gè)企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,制定合理的價(jià)格,運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施,就能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營銷目標(biāo)。該理論“以企業(yè)為中心”, 實(shí)施由內(nèi)而外的營銷。在房地產(chǎn)市場發(fā)展初期,行業(yè)不夠成熟,需求旺盛的賣方市場情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡單地運(yùn)用4P理論指導(dǎo)營銷就取得了令世人矚目的成績。但是,隨著市場競爭日趨激烈,運(yùn)用4P營銷組合的企業(yè)越來越困難,盡管他們花費(fèi)巨額資金,但這種“消費(fèi)者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴(yán)酷的市場形勢面前,房地產(chǎn)廠商開始反思其營銷行為,逐漸接受4C理論。4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost),消費(fèi)者購買的方便性(Convenience),企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communication)。4C理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷行為具有幾個(gè)鮮明特點(diǎn):(1)重視消費(fèi)者,根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品。市場細(xì)分開始流行,企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊,首先研究消費(fèi)者的欲望和需求,不是簡單地叫賣他們所能制造的產(chǎn)品,而是努力去提供消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。(2)忘掉定價(jià)策略,努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響,因?yàn)橹挥蓄櫩湍軌虺惺艿膬r(jià)格才是最合理的價(jià)格。(3)忘掉通路策略,思考如何方便消費(fèi)者購買,因?yàn)榧词诡櫩鸵呀?jīng)愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品,但若交易成本過高,他們?nèi)匀粫x擇放棄,看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供方便的決心和誠意。(4)忘掉促銷策略,多研究與消費(fèi)者溝通,企業(yè)對新聞發(fā)布和公共關(guān)系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng),通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通,建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系,在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認(rèn)為,在營銷組合中,產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿甚至超越,惟獨(dú)企業(yè)品牌的價(jià)值難以替代,而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān),因此,企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營銷組合策略。
          
          二、整合營銷
          
          120世紀(jì)90年代,美國D·E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC),其基本思想可以概括為兩方面:一方面把告、促銷、設(shè)計(jì)、包裝等一切傳播活動都?xì)w于廣告活動的范疇內(nèi);另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費(fèi)者傳達(dá)。其目的是在市場營銷的不同階段運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,使其發(fā)揮最佳效用,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、維系不散的關(guān)系,F(xiàn)在,幾乎每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有廣告公司介入提供全程服務(wù),工程現(xiàn)場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關(guān)活動和新聞發(fā)布等內(nèi)容無一不是廣告公司的杰作。對于實(shí)施整合營銷的項(xiàng)目,消費(fèi)者的所見所聞和感受到的完全一致,項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)會無數(shù)次以不同的方式傳達(dá)給消費(fèi)者,能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼,這樣反復(fù)的同一刺激大大強(qiáng)化了消費(fèi)者對項(xiàng)目的印象,有利于提高消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)知度。
          
          三、體驗(yàn)式營銷
          
          體驗(yàn)式營銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,來重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。體驗(yàn)式營銷觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是營銷活動和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗(yàn)。房地產(chǎn)對購房人而言,不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。銷售人員親切的笑容和得當(dāng)?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂,優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設(shè)施,無不傳達(dá)開發(fā)商大力提倡生態(tài)、 環(huán)保,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進(jìn)入樣板間,精美的裝修讓人驚羨,消費(fèi)者完全模糊了對戶型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風(fēng)、私密性效果等方面的判斷,你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天,進(jìn)廚房去炒幾個(gè)小菜,“這就是我想要的家”,消費(fèi)者完全認(rèn)同開發(fā)商以人為本,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。要完成這種體驗(yàn),通常需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場,當(dāng)然,現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上看房系統(tǒng),逼真地展示其樓盤及其樣板房場景,并且通過增加一些互動功能,使得看房者利用“鍵盤加鼠標(biāo)”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
          
          四、CS經(jīng)營戰(zhàn)略
          
          “CS”(customer satisfaction),即“顧客滿意”,其指導(dǎo)思想是,企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動要以顧客的滿意度為宗旨,從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析、考慮消費(fèi)者的需求,把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面,以便利顧客為原則,最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)消費(fèi)在很大程度上屬于情感消費(fèi)層次,“滿意不滿意”是最重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在房地產(chǎn)營銷中實(shí)施CS經(jīng)營戰(zhàn)略要求從消費(fèi)者的需求出發(fā),滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求并且準(zhǔn)確地預(yù)測其潛在需求,盡量引導(dǎo)住宅消費(fèi)的潮流。為此,必須分析消費(fèi)者購房的動機(jī)、行為、能力和水平,研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)、習(xí)慣、興趣和愛好,并且對他們的消費(fèi)傾向和變化趨勢做出合理預(yù)測。從項(xiàng)目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價(jià)格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等,房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費(fèi)者的需求出發(fā),使之滿意稱心,才能獲得消費(fèi)者的青睞,增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。
          
          五、關(guān)系營銷
          
          關(guān)系營銷是通過識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系來促進(jìn)銷售,強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的相互信任的互惠關(guān)系。其關(guān)鍵在于:不僅爭取顧客和創(chuàng)造交易,識別和建立關(guān)系是重要的,維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要;營銷的責(zé)任不僅是給予承諾,更重要的是履行承諾。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有著很大的區(qū)別:傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標(biāo)市場上,建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎(chǔ)之上,其核心是交易,關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客,企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間是一種交易關(guān)系,企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利。在交易過程中,買賣雙方的關(guān)系被看成是相互排斥的,交易結(jié)束,買賣之間的關(guān)系就結(jié)束了,買賣雙方是一次性關(guān)系。而關(guān)系營銷是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的,其核心是關(guān)系,企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關(guān)系,并不斷加強(qiáng)這種關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方都實(shí)現(xiàn)各自的目的。因此,房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關(guān)系,企業(yè)通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲利。
          
          六、差異化營銷
          
          所謂差異化戰(zhàn)略,就是企業(yè)通過在產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、品牌形象等方面形成具有獨(dú)特性品質(zhì)來滿足用戶的需要。房地產(chǎn)的差異化營銷,是指通過產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和品牌差異化來提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值,從而形成競爭優(yōu)勢。這要求企業(yè)在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力,企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,企業(yè)在市場營銷中有明確的目標(biāo)市場,并能采取有效的經(jīng)營手段和方法到達(dá)。與其他產(chǎn)品比較,房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定性決定其本身有較大的差異化。同時(shí),房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化還可以從性能、特色、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面入手,體現(xiàn)在品質(zhì)的質(zhì)優(yōu)耐用、安全放心,區(qū)位的出行便捷、人文優(yōu)越和升值潛力,環(huán)境的自然、生態(tài)和健康,整體布局的大方、精巧,單體設(shè)計(jì)的實(shí)用、合理和完善,設(shè)備設(shè)施的充分、新穎和高效,配套的生活方便,居住的愉快、舒適等。服務(wù)的差異化要求在傳統(tǒng)客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)升級,升級后的客戶服務(wù),不再是傳統(tǒng)意義上僅僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品售后的客戶服務(wù),而應(yīng)涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)“生產(chǎn)”銷售“使用中所有的服務(wù)環(huán)節(jié),而且越來越強(qiáng)調(diào)多元化、人性化、規(guī);蛡(gè)性化,房地產(chǎn)基本進(jìn)入了,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,開發(fā)商只有通過豐富客戶服務(wù)的內(nèi)涵,擴(kuò)大服務(wù)的寬度,延長服務(wù)的時(shí)間來再一次贏得屬于自己的市場空間。最后,企業(yè)文化的差異化也應(yīng)該受到企業(yè)的重視。因?yàn)樽≌粌H是一種生活方式的選擇,同時(shí)也是居住文化的體現(xiàn),而且應(yīng)該注意,企業(yè)文化是最難被其他企業(yè)模仿的差別優(yōu)勢,一旦建立,即可成為企業(yè)的核心競爭力。
          

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