企業營銷團隊構建若干問題的探討

關于企業營銷團隊構建若干問題的探討

[摘要] 企業營銷團隊建設是一項復雜的系統工程，它不僅需要以領袖型的銷售主管作為團隊的核心，而且需要健全科學的選拔培訓制度作為保障，配備一批高素質營銷人員，同時更需要通過有效的激勵機制對團隊成員予以必要的激勵。在此基礎上，通過營造學習型團隊文化，構建學習型營銷團隊。
　　[關鍵詞] 營銷團隊 團隊激勵 團隊文化 學習型團隊
　　
　　企業界有這樣一個比喻，研究開發能力和市場營銷能力是知識經濟時代企業的兩只翅膀，只有這兩只翅膀不斷強大，企業之鷹才能展翅高飛，不斷創造新的業績。而打造一個優秀高效的營銷團隊是提升企業市場營銷能力的基本條件，所謂“工欲善其事，必先利其器”。筆者認為，構建一個優秀的營銷團隊必須注意以下四個方面的問題：
　　一、突出營銷經理的核心地位
　　一個優秀的營銷團隊要想在市場中處于不敗之地，必須要有一個核心管理者以領袖的姿態來領導并指揮其運作，營銷經理便是其所負責營銷團隊的核心，即精神領袖。從某種程度上來說，衡量一個營銷團隊是否有激情，首先看營銷經理是否有激情；衡量一個營銷團隊是否有戰斗力，首先看營銷經理是否有戰斗力，一個令團隊成員尊敬且信任的營銷經理會得到絕大部分下屬的認同，同時營銷團隊的凝聚力也隨之大大增強。也就是說，營銷經理的領袖能力直接決定了營銷團隊整體的績效。因此，營銷經理應始終不斷反省自己，科學設計規劃自己的管理風格和管理方式，以促進營銷團隊的凝聚力和戰斗力的提升。在這一過程中，營銷經理應注意從以下幾個方面來實現職責與角色的準確定位。
　　1.打造一支高效協作、充滿激情與斗志的專業化營銷團隊。在營銷經理述職、競聘和匯報工作的過程中，經常會談到營銷團隊建設，而且將團隊建設作為工作的重中之重。如果沒有一支充滿激情、斗志的營銷團隊，縱使營銷經理能力很強，也不可能創造輝煌的銷售業績。因此，營銷經理應該將營銷團隊建設作為首要任務，通過關愛下屬、以身作則、樹立標桿等方式來營造一種平等、和諧、進取的團隊工作氛圍。
　　2．制訂并追蹤營銷目標與營銷策略的執行。一個市場是否運作成功，市場規劃、營銷目標和營銷策略是關鍵。衡量營銷經理有沒有水平，主要看他能否制訂科學合理的市場規劃、營銷目標和營銷策略。一個完整的市場規劃應該包括銷售目標、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人力資源策略、激勵策略。營銷經理制訂市場規劃后，應該督促和指導下屬將市場規劃、營銷目標與營銷策略執行到位。
　　3．通過抓重點問題，實現營銷管理工作的整體推進。一個營銷團隊必然面臨很多需要解決的問題，如產品質量問題、市場串貨問題、客戶不穩定問題、客戶引進競爭廠商的產品等。這時便要求營銷經理保持清醒的頭腦，確定哪些問題是重點的、根本的、需要馬上解決的問題，然后將主要精力放在解決重點問題上。
　　4.通過績效考評，對下屬的銷售貢獻給予充分評價和激勵。銷售激勵政策好似一根無形的指揮棒，營銷經理應根據市場及公司產品的實際情況，遵循綜合績效考評、全方位激勵的原則，結合銷售目標與銷售計劃，制定操作性強且富有吸引力的銷售績效考評與激勵方案，客觀評價下屬的銷售業績，充分激勵下屬，真正做到能者多勞、多勞多得。
　　二、選拔、培訓合格的營銷團隊成員
　　企業人力資源是一個企業最寶貴、最有價值的財富。企業營銷團隊的高效運轉需要銷售能力強、經驗豐富的營銷人員，按照標準的工作程序，高效完成各自的工作任務，共同努力實現營銷團隊的目標愿景�？梢哉f，營銷人員的選拔與培訓是構建優秀營銷團隊的重要基礎。在營銷團隊成員的選拔與培訓過程中，必須注意以下幾個問題：
　　首先，企業應根據營銷產品的特點，制定科學的招聘方案，一方面拓寬營銷人員的招聘渠道，在面向社會招聘、選擇有經驗的優秀營銷人員的同時，需要特別注意從企業內部不同崗位的員工中選拔；另一方面應區別不同崗位，對營銷人員的品質、銷售技能、產品知識做出明確具體的要求，按照招聘計劃及程序開展招聘工作，確保聘任工作在公開、公平的原則下順利進行。
　　其次，在人員選拔時，應特別注重營銷人員的基本素質考核:第一，個人品質方面，具有團隊意識和合作精神，品德高尚，同時具有堅韌不拔的意志和較強的進取心；第二，智力和知識技能方面，具有較強的領悟力和創造力，能夠積極思考，并提出獨創性意見；第三，面對外界變化的復雜情況具有較強的適應能力,以及人際溝通能力。此外，營銷人員還須掌握物流、信息技術、品牌、定價、和客戶服務等諸多方面的知識技能。
　　經過嚴格的甄選之后，要對營銷人員進行專業系統的培訓，主要從意識、技能、知識三方面人手。意識的培訓主要是培養營銷人員對企業的責任感，堅韌不拔的品質，競爭意識和相互協作的團隊精神。技能的培訓主要集中在“如何使用客戶簽單”、“如何促進與客戶的關系”等銷售技能方面，同時兼顧“如何收集市場信息”等方面的技能的培訓。知識的培訓主要集中在新產品的知識，本企業產品的知識，競爭對手產品的知識等方面。在培訓的形式上可運用多種形式。既有定期的組織學習，也有日常工作中的引導，還有各片區、辦事處的內訓。同時公司對培訓的效果定期進行評估，根據評估的結果隨時改進培訓的內容和形式。通過技能培訓與實踐鍛煉，使他們逐步熟悉產品的基本持點、營銷方式和營銷對象，從而由新兵變為高素質專業銷售代表，成為營銷團隊的中堅力量。
　　三、建立有效的營銷團隊激勵機制
　　有效地、科學地運用激勵，可以達到事半功倍的效用，大幅度地提高團隊戰斗力。建立有效的營銷團隊激勵機制開展團隊激勵，可以從以下幾個方面入手：
　　1.目標激勵。所謂目標激勵，就是把大、中、小和遠、中、近的目標相結合，使團體員工在工作中時刻把自己的行為與這些目標緊緊聯系。目標激勵包括：目標設置、實施和檢查三個階段。在制定目標時須注意，要根據團隊的實際業務情況來制定可行的目標。一個振奮人心、切實可行的目標，可以起到鼓舞士氣、激勵成員的作用。相反，那些可望不可及或既不可望又不可及的目標，會產生適得其反的作用。營銷團隊主管可以對團隊或個人制定并下達切合年度、半年、季度、月、日的業務目標任務，并定期檢查，使其朝著各自的目標去努力，去拼搏。
　　2．數據激勵。運用數據顯示成績，借助其可比性和說服力激勵成員的進取心。對能夠定量顯示的各種指標，要進行定量考核，制定并公布考核結果，這樣可以使成員明確差距，有緊迫感，迎頭趕上。營銷團隊主管可以在每月、每季、每半年的考核期中和結束后或業務競賽活動進行當中和結束后，公布團隊或個人業績進展情況，并讓績優者暢談展業體會，分享心得，以鼓舞團隊成員的士氣。
　　3．獎勵激勵。獎勵就是對人們的某種行為給予肯定和獎賞，使這種行為得以鞏固和發展。獎勵分為物質和精神獎勵。相關研究表明，人在無獎勵狀態下，只能發揮自身能力的10%—30%；在物質獎勵狀態下，能發揮自身能力50%—80%；在適當精神獎勵的狀態下，能發揮80%—100%，甚至超過100%。當物質獎勵到一定程度的時候，就會出現邊際作用遞減的現象，而來自精神的獎勵激勵作用則更持久，更強大。同時，新穎的刺激和變化的刺激，作用大；反復多次的刺激，作用就會逐漸衰減；獎勵過頻，刺激作用也會減少。所以，在制定獎勵辦法時，要本著物質和精神獎勵相結合的原則，同時不斷創新獎勵方式，調動團隊全體成員的積極性。
　　4.典型激勵。樹立團隊中的典型人物和事例，經表彰各方面的好人好事，營造典型示范效應，使團隊全體成員向榜樣看齊，讓其明白提倡或反對什么思想、行為，鼓勵團隊成員學先進、幫后進，積極進取、團結向上。作為主管要及時發現典型，總結典型，并用好、用足、用活典型。比如，設龍虎榜；成立精英俱樂部；借用優秀員工的姓名，為一項長期的獎勵計劃命名；給成績優秀者特別假期等等。 　　5.關懷激勵。了解是關懷的前提，作為團隊主管對成員要作到“九個了解”，即了解屬員的姓名、生日、籍貫、出身、家庭、經歷、特長、個性、表現；“九個有數”即對屬員的工作狀況、住房條件、身體情況、學習情況、思想品德、經濟狀況、家庭成員、興趣愛好、社會交往心里?有數。經常與團隊成員打成一片，交流思想感情，從而增進了解和信任，并真誠地幫助每一位成員。
　　6.集體榮譽激勵。主管通過給予集體榮譽，培養集體意識，使團隊成員以為團隊為榮，從而形成一種自覺維護集體榮譽的力量。
　　四、構建學習型營銷團隊
　　學習型營銷團隊是指通過培養彌漫于整個營銷團隊的學習氣氛而充分發揮員工的創造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續發展的營銷團隊組織。它強調團隊成員的自身學習、團隊成員的相互學習，并不斷進行營銷方式的創新和整合，以更好地滿足顧客對商品(或服務)的需求，同時實現企業營銷目標。學習型營銷團隊的構建可以有效解決重銷售輕營銷的現代營銷近視癥，可以改變現代企業營銷人員學歷低、素質差的現狀，可以變銷售個人英雄主義為營銷團隊致勝。構建學習型營銷團隊至少需要注意以下幾個主要問題：
　　1.營造學習型團隊文化是構建學習型營銷團隊的“靈魂”。 構建學習型營銷團隊的第一步也是最重要的一步就是全體成員達成學習的共識并樹立成為學習型組織的堅定信念。在建立學習型營銷團隊的過程中沒有正確的觀念就不可能在團隊中建立恰當的團隊學習機制和團隊學習促進與保障機制，就不可能采取正確的行動而達不到學習型團隊的境地。
　　2.進行五項修煉是構建學習型營銷團隊的“主體”。 五項修煉即彼得·圣吉所論述的“自我超越”、“改善心智模式”、“樹立共同愿景”、“團隊學習”以及“系統思考”。它是個體學習的全部內容，更是團隊學習與整個組織學習的基礎，貫穿學習型營銷團隊創建及其運營之始終。企業營銷團隊的成員個人和團隊整體要按照五項修煉的要求進行個人素質和團隊素質塑造，把五項修煉作為學習的主體內容，以實現打造卓越團隊的目標。
　　3．學習機構、制度與管理方法是構建學習型營銷團隊的“工具”。學習型團隊機構的特點之一是扁平化的核心思想，是提高組織效率。決策層的許多好的經營理念決策意圖很容易傳達到操作層，基層員工的很多好的想法可以很快傳到決策層以更好地實現團隊學習，這是構建學習型營銷團隊的基本操作平臺。學習型營銷團隊的制度安排是學習型組織的有效保證，是構建學習型營銷團隊的基本操作依據。管理發展到現在，有許多好的管理方法其中不乏有適合學習型營銷團隊創建的，諸如目標管理法、標桿管理法等可以作為學習型營銷團隊構建的基本操作方法。
　　4.制定詳細的推進規劃是構建學習型營銷團隊的“關鍵”。一切思想和方法都必須落實到具體行動中。學習型營銷團隊的構建是一個系統工程，必須有一個具有科學性和操作性的推進規劃，然后按照推進規劃的時間表和階段安排一步一步進行具體落實。推進規劃應包括學習型營銷團隊構建的指導思想、學習目標、實施舉措、時間段安排等具體事項。
　　
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