企業營銷競爭力評價體系構建分析

企業營銷競爭力評價體系構建分析

　　企業營銷是企業生產產品，為獲得利益的重要的和關鍵的一個環節，它的成敗將會直接影響著企業的發展與成長。在現代市場經濟競爭激烈的今天，企業間的競爭很大程度上是企業營銷的競爭，它是企業開拓市場，占領市場的先鋒軍。

　　摘要：近年來，從我國整個通信產業發展狀況來看，移動通信是其中發展最快、贏利能力最強但市場競爭也最激烈的行業。目前，中國移動通信運營企業面臨的外部環境發生了巨大的變化：入世后國外運營企業的進入，消費者議價能力增強等。外部環境的要求以及運營企業自身發展的需要，使移動通信運營商必須重視競爭力的提高。而作為競爭力的重要組成部分之一的營銷競爭力，顯得更為重要。

　　關鍵詞：企業營銷; 中國移動營銷; 競爭力

　　一、企業競爭力及企業營銷競爭力評價體系

　　(一)企業競爭力

　　企業由一系列生產要素有機組合而成。當企業能夠比競爭對手更好地使用這些要素來滿足市場要求時，企業就擁有了一定的競爭優勢，就擁有了競爭力。競爭戰略研究專家邁克爾·波特教授這樣定義企業競爭力：是一個企業對其行為效益有所貢獻的各項活動恰如其分地把握運作的能力。在此基礎上，1990年美國著名管理學者普拉哈德和哈默爾在《哈佛商業評論》上首次提出核心競爭力的概念--時能使公祠為客戶帶來特殊利益的一種獨有的既能活技術。

　　作為企業的一項重要管理職能--營銷管理，是調和產品與市場之間矛盾以及國內企業增強自身競爭優勢的重要突破口。為此，企業營銷競爭力日益成為新經濟新式下評價企業競爭力強弱的一個重要指標 。

　　(二)企業營銷競爭力評價指標體系

　　企業營銷競爭力，是指一個企業在準確地獲取市場有關信息，敏銳地判斷市場發展趨勢，制定正確的市場戰略，準確定位目標市場，并對企業產品組織實施適當的有效的營銷組合策略，從而占領較高的市場份額并獲取及潤的能力。它可以將企業的技術優勢外化為市場競爭優勢，反映出企業對市場變化的敏感度、應變能力、控制操作能力等等。并能夠對企業的營銷技校進行考核。私以為，企業營銷評價指標體系的構建應考慮到到以下幾點：

　　第一，營銷績效作為最可量化的一項，也是理論界研究比較成熟的理論，它仍然是企業競爭力評價指標體系中的首要構成。

　　第二，根據企業橫向營銷流程，認為應設立(1)、營銷信息競爭力指標;企業每一輪新的營銷工作走起開始于對以往營銷業績和本期營銷信息的分析，建立完整而可靠的營銷信息系統將為接下來的制定科學和準確地制定科學和準確地營銷戰略提供支持。(2)、營銷戰略競爭力指標：營銷戰略是對企業下一階段營銷發展方向的總體規劃，包括企業及其產品的市場定位，品牌戰略，產品戰略，形象戰略等要素及其整合。其中一目標市場定位和平排定為最為關鍵。它的可操作性直接決定著企業營銷目標的實現程度。(3)、營銷策略競爭力指標：營銷策略是對前期制定的營銷戰略的具體實現。(4)、營銷執行競爭力指標：策略的制定所這策略的執行，真理選擇營銷組織 ，營銷人力資源和營銷管理機制作為評價營銷執行力的三項指標。

　　最后，營銷作為企業內部的一項重要的管理職能，還有幾個重要 概念或緩解需要考察：(1)、質量管理能力：營銷活動是循環往復的。此處考察質量管理能力，及時考察企業不斷根據顧客需求、要求和期望來塑造和控制產品或服務的性能，實現顧客價值最大化與利潤最大化相統一的能力。(2)、營銷理念：要貫穿于整個營銷活動。除了信息流以外，還有思想流--營銷理念。它隱蔽但卻時刻存在。并發揮著駕馭一切營銷要素的作用。(3)、營銷關系管理:對企業營銷管理能力考察是網絡經濟條件下企業營銷競爭力評價中不可或缺的重要內容，而其中尤以客戶關系管理為最。

　　二、中國移動營銷競爭力之實征分析

　　(一) 品牌資源管理戰略

　　中國移動營銷企業中, 有些著名企業已經擁有了很高的品牌價值, 形成一筆巨大的無形資產。例如全球通，神州行和動感地帶三大品牌不斷推出新的業務，這三大品牌為中國移動營銷樹立了良好的形象，并收到了良好的品牌效應。

　　(二) 市場覆蓋與市場定位戰略

　　在顧客購買和對企業利潤貢獻方面, 被經營者所公認的"二八定律"(20% 的顧客為公司創造80% 的利潤) 對移動營銷企業選擇目標市場進行產品定位提供了極有價值的參考。"二八定律"在移動通信市場表現尤為明顯。中國移動通信集團公司近年來的資料顯示: 20% 的高端用戶帶來了超過60% 的邊際利潤; 20% 的用戶帶來微小利潤; 另外20% 的用戶月平均通話費等于或低于邊際成本,也就是說, 最后20% 的用戶幾乎不為公司帶來任何利潤甚至影響公司的利潤。

　　(三) 營銷組合戰略

　　這是企業可以控制的各種市場營銷變量因素的優化組合。移動通信運營企業是IT 產業的重要組成部分, 動態技術戰略對通信企業的發展具有非常重要的作用。作為移動通信運營企業, 其產品和服務方式的變化具有極強的動態性, 產品的研究開發是企業贏得競爭優勢的可靠保證。

　　(四) 中國通信企業的渠道整合戰略

　　對于移動通信運營企業而言, 高效率的渠道模式和系統的建立尤為重要, 但在相當長的時間內, 國內通信運營企業在很大程度上卻忽略了這一點。在現實中, 營銷渠道是通信運營企業發展與保持新、老用戶不能缺少的載體, 特別是在當前移動通信市場高速成長的階段, 營銷渠道就顯得更加重要。為此,中國通信企業發展渠道整合戰略的基本管理原則和導向應該以自辦渠道為主, 針對外資通信企業可能最先進入的增殖業務、代理業務, 主動出擊, 積極發展增殖業務渠道系統,進一步提高營銷渠道的覆蓋率。

　　總之，中國移動營銷要長久的保持已的競爭優勢，減弱市場中的威脅，必須采取服務策略，建立服務標準化制度，提升服務的個性化，以客戶滿意度為宗旨，實行多種便民措施來滿足并超越用戶的期望，從而擁有穩定而強大的用戶群。

　　參考文獻

　　[1] 林新法.《市場營銷學原理》, 電子工業出版社, 2001.

　　[2] 曹志遠.《移動通信市場現狀和競爭狀況分析》, 山東經濟, 2004.

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