企業(yè)營(yíng)銷科學(xué)管理的基本要求及策略研討論文

企業(yè)營(yíng)銷科學(xué)管理的基本要求及策略研討論文

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷管理論文

　　一、當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)分析不透徹

　　市場(chǎng)信息調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷策略制定的重要依據(jù)，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力等多方面的信息資源來(lái)分析產(chǎn)品市場(chǎng)，從而確立具體的營(yíng)銷目標(biāo)。但是當(dāng)前我國(guó)多數(shù)企業(yè)尚未具備完善的市場(chǎng)信息獲取渠道，難以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析，市場(chǎng)營(yíng)銷策略從制定之初就失去了科學(xué)性。另外，中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度不足，營(yíng)銷計(jì)劃的制定常常受高層管理者主觀意愿的影響，某些負(fù)責(zé)人甚至在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)條件掌握不清的情況下干預(yù)營(yíng)銷企業(yè)，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)也是極為不利的。

　�。ǘ�）客戶需求的估計(jì)不足

　　缺乏足夠的市場(chǎng)信息支撐導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹，也造成目標(biāo)市場(chǎng)的確立不明確，市場(chǎng)定位模糊，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以達(dá)到原有的營(yíng)銷目標(biāo)。另外，作為產(chǎn)品供需關(guān)系的重要主體，客戶情況也是企業(yè)營(yíng)銷中必須高度關(guān)注的影響因素。但是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)對(duì)消費(fèi)調(diào)查的重視程度嚴(yán)重不足，企業(yè)決策者沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，造成產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后出現(xiàn)供不應(yīng)求或供過(guò)于求的窘境，企業(yè)也將蒙受巨大的損失。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品定價(jià)不合理

　　價(jià)格因素是市場(chǎng)營(yíng)銷中需要重點(diǎn)考慮的營(yíng)銷，特別是對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言，人民生活普遍屬于小康階段，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性較高，因此，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境擬定合理的產(chǎn)品定價(jià)。當(dāng)前某些企業(yè)為了眼前利益，盲目提高產(chǎn)品價(jià)格，使得企業(yè)形象受到巨大影響，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受到嚴(yán)重限制。另外，在價(jià)格戰(zhàn)中，由于營(yíng)銷策略的失誤而選擇了錯(cuò)誤的供應(yīng)商、銷售商等，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降，企業(yè)產(chǎn)品的終端定價(jià)虛高，最終面臨銷售停滯的窘境。

　　二、企業(yè)營(yíng)銷科學(xué)管理的基本要求

　　企業(yè)營(yíng)銷的成敗衡量，是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)爭(zhēng)取多大的市場(chǎng)份額和多高的盈利水平。根據(jù)上文論述可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷中存在諸多問(wèn)題，因此加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷的科學(xué)管理具有一定的必要性。筆者認(rèn)為科學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)按照以下內(nèi)容明確其基本要求：

　�。ㄒ唬┩诰蚴袌�(chǎng)潛在需求

　　企業(yè)營(yíng)銷的科學(xué)管理，在特定的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行，而市場(chǎng)環(huán)境處于瞬息萬(wàn)變得態(tài)勢(shì)，很多潛藏的市場(chǎng)需求尚未被挖掘。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該立足于市場(chǎng)潛在需求的挖掘，做好市場(chǎng)定位之后，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，摸索市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)。也就是說(shuō)，企業(yè)的科學(xué)化營(yíng)銷能力，必須以動(dòng)態(tài)的眼光，確保營(yíng)銷活動(dòng)能夠與市場(chǎng)潛在需求的挖掘相匹配，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和促銷等，務(wù)必滿足供需關(guān)系的協(xié)調(diào)要求，使得供需矛盾趨向于緩和。

　�。ǘ�）明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)

　　市場(chǎng)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)的任何營(yíng)銷活動(dòng)，要樹(shù)立營(yíng)銷的新理念，譬如傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的融合，企業(yè)才能夠具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)，那么可認(rèn)為其營(yíng)銷活動(dòng)不夠科學(xué)。由此可見(jiàn)，企業(yè)的科學(xué)化營(yíng)銷，要明確市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)，尤其是在消費(fèi)需求個(gè)性化和多樣化的情況下，企業(yè)更要從全局上，掌控各個(gè)細(xì)分目標(biāo)的兼容性和有序性，使得市場(chǎng)營(yíng)銷能力的提升步步為營(yíng)，并處于有序的狀態(tài)。

　�。ㄈ�）整合市場(chǎng)營(yíng)銷資源

　　企業(yè)營(yíng)銷的科學(xué)管理，只有在巧妙借助現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)上，才能夠?qū)崿F(xiàn)“以最小營(yíng)銷投入獲得最大載體價(jià)值”的目標(biāo)。整合市場(chǎng)營(yíng)銷資源，同樣是企業(yè)科學(xué)化營(yíng)銷的重要前提，企業(yè)要善于分析營(yíng)銷環(huán)境，權(quán)衡市場(chǎng)營(yíng)銷的利弊，在營(yíng)銷資源安排時(shí)，充分發(fā)揮整體營(yíng)銷能力，并在占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，深層次展示產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，這樣一來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷才有現(xiàn)實(shí)性的科學(xué)意義。

　　三、企業(yè)營(yíng)銷科學(xué)管理的策略

　　在明確企業(yè)營(yíng)銷科學(xué)管理的基本要求的基礎(chǔ)上，在此筆者將從“綜合評(píng)價(jià)”、“高標(biāo)定位”、“客戶挖掘”、“辨析客戶”、“能力拓展”幾個(gè)方面，闡述相關(guān)的策略，為企業(yè)營(yíng)銷水平的提高提供前瞻性的依據(jù)：

　�。ㄒ唬┚C合評(píng)價(jià)

　　企業(yè)營(yíng)銷要求適應(yīng)市場(chǎng)的變化，因此企業(yè)營(yíng)銷的科學(xué)管理，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以便作為企業(yè)的營(yíng)銷定位。筆者嘗試從四個(gè)方面，擬定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的指標(biāo)：首先是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，包括產(chǎn)品市場(chǎng)地位、產(chǎn)品收益性、產(chǎn)品成長(zhǎng)性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品綜合性能；其次是銷售活動(dòng)能力，包括銷售組織狀況、銷售計(jì)劃科學(xué)性、銷售渠道適應(yīng)性、促銷活動(dòng)有效性、銷售業(yè)績(jī)；再次是新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)能力，包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織狀況、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃的科學(xué)性、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的合理性、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的業(yè)績(jī)；最后是市場(chǎng)決策能力，包括市場(chǎng)決策組織狀況、市場(chǎng)信息系統(tǒng)的有效性、市場(chǎng)決策過(guò)程的合理性、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的科學(xué)性。圍繞以上的企業(yè)市場(chǎng)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別建立市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)影響因素集、各因素評(píng)價(jià)指標(biāo)集、因素權(quán)重、單因素模糊判斷矩陣，并處理判斷的結(jié)果。

　�。ǘ�）高標(biāo)定位

　　企業(yè)營(yíng)銷的方法很多，但對(duì)于不同企業(yè)來(lái)說(shuō)，在方法選擇時(shí)，有主次之分，但前提是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部進(jìn)行全方位考察。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)考察，高標(biāo)定位能夠有效揭露活動(dòng)表現(xiàn)情況，并與基準(zhǔn)進(jìn)行度量與評(píng)估，進(jìn)而找出基準(zhǔn)和實(shí)際之間的差距，以便營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施可行性彌補(bǔ)計(jì)劃的制定。高標(biāo)定位指標(biāo)體系，用于界定市場(chǎng)營(yíng)銷能力，首先是市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，掌握主要客戶的發(fā)展聯(lián)系信息，由專業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)需求的變化；其次是銷售渠道，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的走勢(shì)，布控市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)；再次是售后服務(wù)，在質(zhì)量和技術(shù)支持方面，提高客戶的服務(wù)滿意度；最后是營(yíng)銷水平，從品牌知名度和企業(yè)形象入手，合理調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的平均周期。

　�。ㄈ�）客戶挖掘

　　盡可能多地收集客戶購(gòu)買信息，也提煉出準(zhǔn)確的購(gòu)買需求，然后作為營(yíng)銷渠道拓展時(shí)購(gòu)買行為的判斷。首先是展會(huì)，通過(guò)展會(huì)，與潛在的客戶面對(duì)面交流，并彼此交換各自的信息，某企業(yè)展會(huì)中，收集了400多個(gè)潛在客戶的信息，其中不乏比較高價(jià)值潛力的客戶，在與客戶初步接洽之后，企業(yè)將產(chǎn)品的圖冊(cè)、名片發(fā)給客戶，同時(shí)讓客戶留下名片資料等，作為是否客戶資源開(kāi)辟的重要開(kāi)端。其次是借助專業(yè)的網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)，從平臺(tái)當(dāng)中獲取客戶需求信息，開(kāi)辟出有價(jià)值的客戶資源。再次是企業(yè)網(wǎng)站的建立，屬于低成本的客戶資源挖掘渠道，借助網(wǎng)站展示企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，并在線與潛在客戶溝通。

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　　價(jià)值客戶辨析的方法相對(duì)簡(jiǎn)單，筆者歸納了三種辨析方法：首先是品牌商家的直接合作；其次是根據(jù)客戶資源的所在城市，調(diào)查是否有類似產(chǎn)品的采購(gòu)代理商，然后直接與采購(gòu)代理商聯(lián)系和商榷，建立起長(zhǎng)期的代理關(guān)系，但由于采購(gòu)代理商具有可變性的特點(diǎn)，因此選定采購(gòu)代理商之后，還需要定期考察代理商的綜合能力；最后是直接與潛在客戶聯(lián)系后，綜合客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、交貨期等的關(guān)心程度，判斷是否為價(jià)值客戶，如果客戶表示對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)、品牌等的關(guān)注，可基本確認(rèn)屬于價(jià)值客戶。在此需要強(qiáng)調(diào)的是：價(jià)值客戶不等于目標(biāo)客戶，但目標(biāo)客戶必然屬于價(jià)值客戶。

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　　科學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷，要考慮企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分工問(wèn)題，從營(yíng)銷資源的合理開(kāi)發(fā)和利用角度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的科學(xué)化提升：

　　構(gòu)建發(fā)展性評(píng)價(jià)機(jī)制。企業(yè)營(yíng)銷需要借助各種資源，在資源戰(zhàn)略性管理過(guò)程中，對(duì)于資源利用成效的判斷，通常以發(fā)展性評(píng)價(jià)機(jī)制反饋的結(jié)果為準(zhǔn)。隨著企業(yè)科學(xué)技術(shù)水平的提高，包括人力資源、技術(shù)資源、材料資源等，都有了質(zhì)躍的發(fā)展，其中市場(chǎng)營(yíng)銷人員的能力提升最為重要。

　　知識(shí)創(chuàng)新。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程，也是一個(gè)雙贏的過(guò)程，企業(yè)項(xiàng)目的推出，一般要掌握充足的市場(chǎng)信息，并檢驗(yàn)企業(yè)實(shí)際的發(fā)展能力。為迎合市場(chǎng)發(fā)展的需求，企業(yè)要把握各個(gè)有助于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的機(jī)會(huì)，進(jìn)行知識(shí)的創(chuàng)新。明確市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的能力需求，進(jìn)而從精神層面、思想層面、技術(shù)層面、道德層面等，提出知識(shí)創(chuàng)新的具體要求，使得企業(yè)科學(xué)化營(yíng)銷有據(jù)可依。

　　針對(duì)性營(yíng)銷。在選擇目標(biāo)客戶后，開(kāi)始針對(duì)性營(yíng)銷：客戶區(qū)域劃分，然后在每個(gè)區(qū)域中，負(fù)責(zé)不同數(shù)量的銷售業(yè)務(wù)人員，為控制好營(yíng)銷重心，筆者建議根據(jù)客戶的銷售額情況，將客戶群體劃分為A、B、C三種類型，然后建立相對(duì)應(yīng)的客戶檔案；跟蹤客戶，制定客戶跟進(jìn)時(shí)間表，定期與客戶保持聯(lián)系，并在拜訪和接洽過(guò)程中，適當(dāng)?shù)叵蚩蛻魝鬟_(dá)各種營(yíng)銷信息；針對(duì)客戶反饋的信息，認(rèn)真檢驗(yàn)營(yíng)銷渠道涉及的產(chǎn)品類型、質(zhì)量、規(guī)格、認(rèn)證、交貨時(shí)間等，是否能夠滿足客戶的實(shí)際需求。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　綜上所述，企業(yè)營(yíng)銷科學(xué)管理必須以“挖掘市場(chǎng)潛在需求”、“明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)”、“整合營(yíng)銷資源”作為基本要求，通過(guò)綜合評(píng)價(jià)、高標(biāo)定位、客戶挖掘、客戶辨析、能力拓展，才能夠不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性與有效性。文章通過(guò)研究，基本明確了企業(yè)營(yíng)銷科學(xué)管理的策略，但考慮到企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性，以及不同企業(yè)營(yíng)銷要求和條件的差異性，以上方法在其他企業(yè)中應(yīng)用時(shí)，需緊扣具體企業(yè)的營(yíng)銷情況，予以靈活地參考借鑒，并通過(guò)營(yíng)銷實(shí)踐，歸納總結(jié)出更多的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，作為文章補(bǔ)充和完善的內(nèi)容。

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