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旅游企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系治理初探
【摘要】為了使顧客獲得最大滿足，旅游企業(yè)應(yīng)將客戶關(guān)系治理視為其當(dāng)前營(yíng)銷戰(zhàn)略的中心題目。本文首先探討了CRM的概念及其內(nèi)涵，其次分析了旅游企業(yè)實(shí)施CRM的必要性，最后提出旅游企業(yè)成功實(shí)施CRM的對(duì)策建議。 【關(guān)鍵詞】旅游 企業(yè) 客戶關(guān)系治理一、客戶關(guān)系治理的概念及其內(nèi)涵
客戶關(guān)系治理（Customer Relationships Management，簡(jiǎn)稱CRM）源于1980年代初提出的“接觸治理”（Contact Management）。最早提出CRM概念的是美國(guó)一家咨詢顧問(wèn)公司——Gartner Group。從最初提出CRM的概念到現(xiàn)在，世界各國(guó)學(xué)者對(duì)CRM的定義基本上可以分為三派：治理派以為CRM是一種“以客戶為中心”的營(yíng)銷策略或企業(yè)文化；技術(shù)派以為CRM是一套軟件、一種解決方法；折衷派以為CRM是治理方法和解決方案的總和。而筆者以為CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理模式，它更夸大企業(yè)利用信息技術(shù)，以客戶的需求為源點(diǎn)對(duì)原有不公道的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，通過(guò)有意義的交流來(lái)了解并影響客戶的行為，以進(jìn)步客戶招攬率、客戶滿足度、客戶忠誠(chéng)度和客戶收益率。CRM的核心是治理客戶的價(jià)值，其作用體現(xiàn)在進(jìn)步客戶滿足度、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢和進(jìn)步企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
1、企業(yè)實(shí)施CRM的核心工作——客戶價(jià)值治理
現(xiàn)代企業(yè)的客戶中能帶給企業(yè)很大盈利的只是其中很小的部分，而很大一部分客戶只能給企業(yè)帶來(lái)微利甚至使企業(yè)無(wú)利可圖。由于自身各項(xiàng)資源條件的限制，任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足所有客戶的需要，因此現(xiàn)代企業(yè)必須在龐大的客戶群體中往尋找最有利可圖的那部分客戶，采取積極的營(yíng)銷手段，滿足其特殊的需求，而對(duì)那些不能給企業(yè)帶來(lái)盈利的客戶應(yīng)主動(dòng)舍棄�？蛻魞r(jià)值治理是指對(duì)客戶的特征、購(gòu)買行為、價(jià)值取向、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和對(duì)企業(yè)的盈利性等進(jìn)行深進(jìn)分析，區(qū)分不同客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的大小，從而對(duì)不同的客戶采取不同的策略，以期把最好的服務(wù)提供給最有價(jià)值的客戶。
2、企業(yè)實(shí)施CRM的作用
�。�1）進(jìn)步客戶滿足度。企業(yè)可以通過(guò)CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與客戶實(shí)時(shí)雙向溝通，正確及時(shí)地了解客戶的需求，向客戶提供整體解決方案，并做到把合適的產(chǎn)品和服務(wù)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，利用合適的方式提供給合適的客戶，向客戶收取合適的回報(bào)，從而進(jìn)步客戶滿足度。
�。�2）降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢。企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷是通過(guò)昂貴的廣告宣傳來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，營(yíng)銷用度較高。而CRM是通過(guò)及時(shí)探測(cè)客戶的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和信息，正確無(wú)誤地捉住客戶，進(jìn)步傳播效果，降低營(yíng)銷本錢。另外，CRM提供一個(gè)使企業(yè)各業(yè)務(wù)部分共享信息和自動(dòng)化的平臺(tái)，利用信息技術(shù)協(xié)調(diào)和改進(jìn)企業(yè)原有的不公道的貿(mào)易流程，能夠大幅降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)本錢。
（3）進(jìn)步企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系治理后，企業(yè)就要與每一個(gè)客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。每次與客戶打交道，客戶都會(huì)向企業(yè)展露新的信息和提出新的要求，企業(yè)就改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣每多打一次交道，企業(yè)就對(duì)客戶增加一層了解，久而久之，企業(yè)自然就進(jìn)步了令客戶滿足的能力。終極，哪怕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也愿意以同樣方式與客戶打交道，客戶也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移了，由于他需要與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重復(fù)上述過(guò)程之后才能使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿足，而且達(dá)到滿足狀態(tài)還需要一段時(shí)間。
3、新技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)CRM的發(fā)展
新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)“以客戶為中心”的思想能夠得以更好地實(shí)現(xiàn)。對(duì)CRM的發(fā)展起到關(guān)鍵作用的技術(shù)主要有：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、貿(mào)易智能、決策支持系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)電話集成等等。
二、旅游企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系治理的必要性與難點(diǎn)分析
1、旅游業(yè)是實(shí)施客戶關(guān)系治理的理想行業(yè)之一
王新文（2003）以為，最適宜運(yùn)用客戶關(guān)系治理的企業(yè)應(yīng)具有三方面特點(diǎn)：顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求頻次較高，并且其需求是可調(diào)節(jié)的；顧客需求存在明顯差別，企業(yè)能夠方便地通過(guò)不同的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足不同顧客的不同需求；顧客對(duì)于企業(yè)的邊際價(jià)值貢獻(xiàn)不同，企業(yè)在不同顧客身上的投進(jìn)產(chǎn)出不同，一部分顧客比另一部分顧客對(duì)企業(yè)而言更為重要。用以上的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，旅游業(yè)是實(shí)施客戶關(guān)系治理的理想行業(yè)之一。
2、旅游企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系治理的必要性
�。�1）旅游企業(yè)實(shí)施CRM有利于整合自身資源，打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力。CRM將整合自身資源，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的全面進(jìn)步。CRM能將旅游企業(yè)原天職散的服務(wù)、營(yíng)銷、治理職員整合成以“客戶需求”為中心的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，滿足旅客的個(gè)性化需求。CRM能優(yōu)化旅游企業(yè)的組織體系和職能架構(gòu)，形成高效運(yùn)行的治理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，加強(qiáng)開發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷旅游產(chǎn)品的能力，從而為打造旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供有力的保障。
�。�2）CRM為游客信息治理提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性和不可儲(chǔ)存性要求旅游企業(yè)以信息作為主要經(jīng)營(yíng)手段，CRM為旅游供給商、旅游分銷商、旅游者之間、全面、快捷的信息互動(dòng)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，CRM能實(shí)現(xiàn)記錄客戶訪問(wèn)信息、智能化跟蹤和互動(dòng)、在線產(chǎn)品和服務(wù)定制等功能。
3、旅游企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系治理的難點(diǎn)分析
�。�1）治理觀念落后。由于我國(guó)處于轉(zhuǎn)軌階段，很多旅游企業(yè)仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從“以利潤(rùn)為中心”的傳統(tǒng)觀念向“以游客為中心”的現(xiàn)代觀念轉(zhuǎn)變。很多旅游企業(yè)還將自身的發(fā)展寄�？从诜鞘袌�(chǎng)手段，還有很多地區(qū)的旅游企業(yè)熱衷于“價(jià)格戰(zhàn)”，其結(jié)果是使企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作游離于游客之外，沒(méi)有真正貼近游客。
�。�2）企業(yè)信息化水平較低。就目前我國(guó)旅游企業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)的旅游企業(yè)普遍屬于規(guī)模小、作坊式的中小企業(yè)，導(dǎo)致了我國(guó)旅游業(yè)的信息化總體水平比較低，而旅行社在整個(gè)旅游業(yè)中又顯得尤其差，我國(guó)三分之二的省區(qū)市的旅行社目前仍沿用傳統(tǒng)手工作業(yè)方式。這樣的狀況導(dǎo)致了諸多弊端，如：信息不暢，資源無(wú)法共享；各自為戰(zhàn)，難以形成一條龍服務(wù)，規(guī)模效應(yīng)不能體現(xiàn)；本錢高，辦公效率低下；市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍等。同時(shí)也使得旅游企業(yè)缺乏良好的實(shí)施CRM的信息化基礎(chǔ)。
�。�3）客戶信息缺乏而且分散。游客與旅游企業(yè)的接觸渠道是多樣的，有網(wǎng)站、手機(jī)，還有通過(guò)業(yè)務(wù)職員、導(dǎo)游等與游客面對(duì)面的接觸等等，但是這些渠道都是由不同部分來(lái)治理的，很多旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)部分能夠提供出全面的客戶資料，而且大部分游客信息至今仍處于閑置狀態(tài)。
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