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旅游企業實施客戶關系治理初探
【摘要】為了使顧客獲得最大滿足，旅游企業應將客戶關系治理視為其當前營銷戰略的中心題目。本文首先探討了CRM的概念及其內涵，其次分析了旅游企業實施CRM的必要性，最后提出旅游企業成功實施CRM的對策建議。 【關鍵詞】旅游 企業 客戶關系治理一、客戶關系治理的概念及其內涵
客戶關系治理（Customer Relationships Management，簡稱CRM）源于1980年代初提出的“接觸治理”（Contact Management）。最早提出CRM概念的是美國一家咨詢顧問公司——Gartner Group。從最初提出CRM的概念到現在，世界各國學者對CRM的定義基本上可以分為三派：治理派以為CRM是一種“以客戶為中心”的營銷策略或企業文化；技術派以為CRM是一套軟件、一種解決方法；折衷派以為CRM是治理方法和解決方案的總和。而筆者以為CRM是一種旨在健全、改善企業與客戶之間關系的新型治理模式，它更夸大企業利用信息技術，以客戶的需求為源點對原有不公道的業務流程進行重組，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以進步客戶招攬率、客戶滿足度、客戶忠誠度和客戶收益率。CRM的核心是治理客戶的價值，其作用體現在進步客戶滿足度、降低企業運營本錢和進步企業的競爭上風。
1、企業實施CRM的核心工作——客戶價值治理
現代企業的客戶中能帶給企業很大盈利的只是其中很小的部分，而很大一部分客戶只能給企業帶來微利甚至使企業無利可圖。由于自身各項資源條件的限制，任何一個企業都不可能滿足所有客戶的需要，因此現代企業必須在龐大的客戶群體中往尋找最有利可圖的那部分客戶，采取積極的營銷手段，滿足其特殊的需求，而對那些不能給企業帶來盈利的客戶應主動舍棄�？蛻魞r值治理是指對客戶的特征、購買行為、價值取向、對企業的忠誠度和對企業的盈利性等進行深進分析，區分不同客戶對企業的價值的大小，從而對不同的客戶采取不同的策略，以期把最好的服務提供給最有價值的客戶。
2、企業實施CRM的作用
（1）進步客戶滿足度。企業可以通過CRM系統實現與客戶實時雙向溝通，正確及時地了解客戶的需求，向客戶提供整體解決方案，并做到把合適的產品和服務在合適的時間、合適的地點，利用合適的方式提供給合適的客戶，向客戶收取合適的回報，從而進步客戶滿足度。
�。�2）降低企業運營本錢。企業傳統的營銷是通過昂貴的廣告宣傳來推動產品和服務的銷售，營銷用度較高。而CRM是通過及時探測客戶的需求，根據這些信息提供更有針對性的產品、服務和信息，正確無誤地捉住客戶，進步傳播效果，降低營銷本錢。另外，CRM提供一個使企業各業務部分共享信息和自動化的平臺，利用信息技術協調和改進企業原有的不公道的貿易流程，能夠大幅降低企業的運營本錢。
�。�3）進步企業的競爭上風。企業實施客戶關系治理后，企業就要與每一個客戶建立一種學習型關系。每次與客戶打交道，客戶都會向企業展露新的信息和提出新的要求，企業就改進產品或服務，這樣每多打一次交道，企業就對客戶增加一層了解，久而久之，企業自然就進步了令客戶滿足的能力。終極，哪怕企業的競爭對手也愿意以同樣方式與客戶打交道，客戶也不會輕易轉移了，由于他需要與企業的競爭對手重復上述過程之后才能使得企業的競爭對手提供的產品和服務令他滿足，而且達到滿足狀態還需要一段時間。
3、新技術的發展推動CRM的發展
新技術的發展使企業“以客戶為中心”的思想能夠得以更好地實現。對CRM的發展起到關鍵作用的技術主要有：網絡技術、數據庫、數據倉庫、數據挖掘、貿易智能、決策支持系統、計算機電話集成等等。
二、旅游企業實施客戶關系治理的必要性與難點分析
1、旅游業是實施客戶關系治理的理想行業之一
王新文（2003）以為，最適宜運用客戶關系治理的企業應具有三方面特點：顧客對產品或服務的需求頻次較高，并且其需求是可調節的；顧客需求存在明顯差別，企業能夠方便地通過不同的產品或服務來滿足不同顧客的不同需求；顧客對于企業的邊際價值貢獻不同，企業在不同顧客身上的投進產出不同，一部分顧客比另一部分顧客對企業而言更為重要。用以上的標準進行衡量，旅游業是實施客戶關系治理的理想行業之一。
2、旅游企業實施客戶關系治理的必要性
�。�1）旅游企業實施CRM有利于整合自身資源，打造核心競爭能力。CRM將整合自身資源，實現運營效率的全面進步。CRM能將旅游企業原天職散的服務、營銷、治理職員整合成以“客戶需求”為中心的強大團隊，滿足旅客的個性化需求。CRM能優化旅游企業的組織體系和職能架構，形成高效運行的治理系統和信息系統，加強開發、創新和營銷旅游產品的能力，從而為打造旅游企業的核心競爭能力提供有力的保障。
（2）CRM為游客信息治理提供了強大的技術支持。旅游產品的不可轉移性和不可儲存性要求旅游企業以信息作為主要經營手段，CRM為旅游供給商、旅游分銷商、旅游者之間、全面、快捷的信息互動提供了強大的技術支持。隨著電子商務的快速發展，CRM能實現記錄客戶訪問信息、智能化跟蹤和互動、在線產品和服務定制等功能。
3、旅游企業實施客戶關系治理的難點分析
�。�1）治理觀念落后。由于我國處于轉軌階段，很多旅游企業仍然沒有實現從“以利潤為中心”的傳統觀念向“以游客為中心”的現代觀念轉變。很多旅游企業還將自身的發展寄�？从诜鞘袌鍪侄�，還有很多地區的旅游企業熱衷于“價格戰”，其結果是使企業的市場運作游離于游客之外，沒有真正貼近游客。
�。�2）企業信息化水平較低。就目前我國旅游企業的現狀來看，我國的旅游企業普遍屬于規模小、作坊式的中小企業，導致了我國旅游業的信息化總體水平比較低，而旅行社在整個旅游業中又顯得尤其差，我國三分之二的省區市的旅行社目前仍沿用傳統手工作業方式。這樣的狀況導致了諸多弊端，如：信息不暢，資源無法共享；各自為戰，難以形成一條龍服務，規模效應不能體現；本錢高，辦公效率低下；市場反應遲鈍等。同時也使得旅游企業缺乏良好的實施CRM的信息化基礎。
（3）客戶信息缺乏而且分散。游客與旅游企業的接觸渠道是多樣的，有網站、手機，還有通過業務職員、導游等與游客面對面的接觸等等，但是這些渠道都是由不同部分來治理的，很多旅游企業沒有一個部分能夠提供出全面的客戶資料，而且大部分游客信息至今仍處于閑置狀態。
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