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論中小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇
內(nèi)容摘要：隨著全球經(jīng)濟一體化的持續(xù)發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，中小企業(yè)將面臨更加嚴重的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要在激烈的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展，必須重視經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇。本文以為專精戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、依附戰(zhàn)略、“空隙”戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略、綠色經(jīng)營戰(zhàn)略是中小企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)實選擇。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略
中小企業(yè)要想快速高效的發(fā)展，除了需要良好的外部發(fā)展環(huán)境之外，搞好自身的建設(shè)才是至關(guān)重要的。尤其是要具有戰(zhàn)略眼光，形成自己的發(fā)展戰(zhàn)略。唯有如此，中小企業(yè)才能在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，看準方向，把握時機，獲得更快更好的發(fā)展。
專精戰(zhàn)略
鼓勵中小企業(yè)向“專、精、特、新”方向發(fā)展。中小企業(yè)實力較弱，往往無法經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風險，難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售，難以有較強的研究開發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽以及市場營銷一般都不如大型企業(yè)，無法形成本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別戰(zhàn)略所要求的經(jīng)營上風。所以，明智的中小企業(yè)就要善于集中氣力，堅持“有所不為而后有為”的原則，運用市場聚焦策略，揚長避短，把有限的資源、資金、氣力集中到能夠形成自身上風的領(lǐng)域和目標上來，或者謀求本錢領(lǐng)先地位，或者爭取產(chǎn)品差別上風，如有可能兩者兼而有之。在形成相對競爭上風后，要乘勢而行，使企業(yè)在該目標區(qū)域內(nèi)呈鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。實在這也是一個企業(yè)定位題目。企業(yè)要根據(jù)自己的技術(shù)、自己的產(chǎn)品、以及自己所服務(wù)的市場，客觀地評價自己的優(yōu)劣條件，正確地確定自己的位置，指定自己的競爭基準。
中小企業(yè)要發(fā)揮其“小”的特長，專注于某一、兩個方面，形成核心競爭力，做成“強”的、有競爭力的企業(yè)。企業(yè)生存和發(fā)展取決于是否具備核心競爭力，所謂核心競爭力是保持企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展獨占的、其他企業(yè)難以模仿的能力。中小型企業(yè)應(yīng)該徹底拋棄“小而全”的經(jīng)營思想，圍繞自己的核心能力進行經(jīng)營，專心致志地做最專長的業(yè)務(wù)。這是中小企業(yè)生存和發(fā)展的最基本的戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略
差異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品標新創(chuàng)新，形玉成產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨特性的東西。差異化的方式可以是設(shè)計或品牌形象、技術(shù)特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨特性。堅持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降使中小企業(yè)避免與大企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低本錢。中小企業(yè)為保持在特定市場上的上風地位，不以擴大市場規(guī)模為目標，而是以開發(fā)高附加值的、有別于大企業(yè)的產(chǎn)品為方向，力求達到無人可敵的境地。這樣做自然可獲得豐厚回報。
差異化要求中小企業(yè)要有一定的創(chuàng)新能力，這種創(chuàng)新不一定必須是實質(zhì)性的創(chuàng)新開發(fā)，重要的是顧客能感覺到的創(chuàng)新。中小企業(yè)貼近市場，可根據(jù)消費需求，采用差異化戰(zhàn)略，小產(chǎn)業(yè)與大企業(yè)產(chǎn)品有差異的特色產(chǎn)品，吸引消費者。中小企業(yè)假如能以特色產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費者的信任，就能樹立起良好的市場形象，進步消費者或用戶對該企業(yè)產(chǎn)品的依靠程度和購買頻率。
依附戰(zhàn)略
形成與大企業(yè)大團體分工協(xié)作、專業(yè)互補的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)群體，這一戰(zhàn)略是根據(jù)中小企業(yè)氣力單薄、產(chǎn)品單一的特點而制定的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。大企業(yè)為了獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，必然要擺脫“大而全”生產(chǎn)體制的桎梏，求助于社會分工與協(xié)作。這在客觀上增加了大企業(yè)對中小企業(yè)的依靠性，為中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)，所以稱這種相互依靠關(guān)系為生存互補戰(zhàn)略。
中小企業(yè)在決定自己的生產(chǎn)方向時，不是著力于開發(fā)新產(chǎn)品，而是接受一個或幾個大企業(yè)的長期固定的訂貨，與大企業(yè)建立緊密的分工協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)的發(fā)展很大程度上取決于與大企業(yè)所建立的相互依靠、共同發(fā)展的關(guān)系。
中小企業(yè)還可以通過獲得特許權(quán)與大企業(yè)合作。所謂特許權(quán)，是指一家大企業(yè)選擇若干家中小企業(yè)，授予大企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的經(jīng)營權(quán)，收取一定的特許費，但不損害中小企業(yè)的獨立自主性。特許權(quán)經(jīng)營成為大型企業(yè)使用的一種戰(zhàn)略，它把大中小企業(yè)比較成功的結(jié)合起來，中小企業(yè)可采用這種戰(zhàn)略。
“空隙”戰(zhàn)略
企業(yè)競爭的全球化和消費者需求周期的短期性將使得新市場會不斷地出現(xiàn)。這意味著對中小企業(yè)而言，不存在有沒有市場機會的題目，存在的只是尋找市場機會。這些就是制定戰(zhàn)略潛伏出發(fā)點和目標。另外，現(xiàn)有的市場不可能是天衣無縫的，總會存在“空隙”�！翱障丁笔袌鲇捎诋a(chǎn)品服務(wù)面比較窄，市場容量不大，大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足該領(lǐng)域，使中小企業(yè)既可擴大市場占有率，又可擴大收益率。中小企業(yè)只要看準機會，將這些空隙組成聯(lián)合銷售網(wǎng)，必定會超過那些大圓圈市場。中小企業(yè)應(yīng)發(fā)揮機動靈活、適應(yīng)性較強的上風，往尋找市場上的各種空隙，“鉆進往”從而形成獨特的競爭上風。
名牌戰(zhàn)略
在經(jīng)濟全球化環(huán)境下，中小企業(yè)必須針對自身品牌定位的特點，在不斷進步企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平獲得經(jīng)濟效益，進步企業(yè)競爭實力的條件下，要做大做強，更需要走名牌戰(zhàn)略之路才能創(chuàng)出自己的品牌，進而發(fā)展為名牌。中小企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略可從以下幾個方面進手：
�。ㄒ唬鋼P名牌戰(zhàn)略意識
品牌定位。樹揚名牌意識首先就要選好牌子，需要從產(chǎn)品特點、消費心理、文化現(xiàn)象中精心研究和策劃。品牌定位成功，企業(yè)也就有了一個走向市場、占領(lǐng)市場、走向未來的信譽載體。
戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要從產(chǎn)品的開發(fā)、研制、服務(wù)、宣傳等各個層面使消費者接受所生產(chǎn)的產(chǎn)品，這就要有品牌的統(tǒng)籌策劃和戰(zhàn)略的全面謀劃來提升品牌形象，整合品牌資源，從而進步消費者對產(chǎn)品的認知度、忠誠度，終極樹立起企業(yè)良好的品牌形象�？蓮倪@幾個方面進行戰(zhàn)略規(guī)劃：首先，重視質(zhì)量戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略的核心是質(zhì)量戰(zhàn)略。質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的生命。嚴細的質(zhì)量治理，是開拓名牌、保持名牌、發(fā)展名牌的先決條件。其次，實施市場戰(zhàn)略。實施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷，必須牢牢扣住市場變化這一主題。還要根據(jù)區(qū)域性、文化性、民俗性的差異，及時變換產(chǎn)品的包裝、使用性能等，最大程度地滿足客戶的需求。再次，形成創(chuàng)新意識和發(fā)展意識。必須隨著市場的變化，及時更新?lián)Q代，充分發(fā)揮自有品牌的品牌效應(yīng)。
（二）重視產(chǎn)品品牌商標注冊
在品牌和知識產(chǎn)權(quán)保護方面，一些企業(yè)的治理者對產(chǎn)品商標品牌的重要性熟悉不足，不往用法律來保護企業(yè)的商標使用權(quán)。因此，企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設(shè)計、注冊商標、擁有自己的品牌放在企業(yè)發(fā)展的重要位置。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業(yè)都是重視商標注冊的。為此，目前尚無商標的中小企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標，已有商標的企業(yè)也要留意擴大注冊國別、增加注冊種別的題目。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才會取得上風。
�。ㄈ┡M步品牌的含金量
商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進進市場被廣泛使用后，被消費者所熟悉，經(jīng)營者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受。在這方面中小企業(yè)的領(lǐng)導者應(yīng)該向國外的企業(yè)寶潔公司、聯(lián)合利華公司等多學習。
（四）做好品牌宣傳工作
創(chuàng)品牌不僅要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，進步產(chǎn)品著名度，而且企業(yè)在與消費者進行溝通過程中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容，從不同方面表達對消費者的關(guān)愛，啟發(fā)消費者對品牌的好感。所以，對于中小企業(yè)來說，應(yīng)該在一個短時間內(nèi)專門讓市場認同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來達成，但要讓消費者有好感就要在設(shè)計品牌和消費者之間溝通過程中的情感交匯點，讓其產(chǎn)生心靈的共叫。
�。ㄎ澹┧茉煺\信的企業(yè)品牌
作為企業(yè)不能把信用當作一種“裝潢品”。信用是一種形象，可以用來展示素質(zhì)，但是信用盡不是一種“裝潢品”，通過扎實的工作來對企業(yè)本身進行信用建設(shè)。缺失了信用，就喪失了市場。 中小企業(yè)應(yīng)牢記過往慘痛的教訓。
綠色經(jīng)營戰(zhàn)略
在經(jīng)濟全球化環(huán)境下，中小企業(yè)必須在生產(chǎn)、經(jīng)營等方面實行變革，從生產(chǎn)到市場銷售全過程貫徹環(huán)境保護戰(zhàn)略，并實施綠色營銷戰(zhàn)略，進步市場競爭力。中小企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的策略有：
�。ㄒ唬淞⒕G色營銷的觀念
樹立綠色營銷觀念，要求企業(yè)寓環(huán)保意識于經(jīng)營決策之中，在營銷時不僅要考慮企業(yè)利益、消費者利益，更要考慮公共利益和對環(huán)境的影響，要切實把環(huán)境保護貫串于新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項環(huán)節(jié)中，不僅保證自己在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤，同時還達到社會、經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標。
�。ǘ┘訌娋G色產(chǎn)品的研發(fā)
企業(yè)首先應(yīng)從了解消費者的綠色需求進手，建立有效、快捷的情報信息網(wǎng)絡(luò)，捕捉綠色信息，進行綜合處理，分析綠色市場變化動向、綠色消費發(fā)展趨勢，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)。其次，企業(yè)必須有長遠意識，多方籌集資金，通過科技成果的轉(zhuǎn)化，加大技術(shù)開發(fā)、引進、消化、吸收和改造的力度，進步企業(yè)技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是進步節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護的要求，同時具有一定的科技含量。再次，企業(yè)在綠色產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等過程中，應(yīng)遵循國際通行的綠色5R原則，即加強研究（Research）、減少廢棄物排放 （Reduce）、重復(fù)使用（Reuse）、再循環(huán)利用（Recycle）和保護區(qū)（Reserve）。
�。ㄈ┎捎镁G色營銷策略組合
在產(chǎn)品策略上，應(yīng)注重生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，盡量采用自然的、有利于消費者生命健康、不污染環(huán)境的能源及原材料，使用有利于環(huán)境保護和生態(tài)平衡的綠色技術(shù)，在適當時候?qū)нM綠色標志認證。
在價格策略上，應(yīng)根據(jù)綠色產(chǎn)品價值，將開展綠色產(chǎn)品過程的環(huán)境本錢內(nèi)在化，在價格上反映資源和環(huán)境的價值。綠色產(chǎn)品的價格應(yīng)略高于一般同類產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的附加值，促進企業(yè)的發(fā)展。
在渠道策略上，精心挑選有信譽、關(guān)心環(huán)保、熱心公益服務(wù)、有良好公眾形象、對綠色產(chǎn)品有熟悉的代理商、批發(fā)商、零售商，借助其信譽、形象推出綠色產(chǎn)品，利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，將綠色產(chǎn)品推廣。
在促銷上，通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽商會及配套宣傳等形式，誘導和創(chuàng)造消費者的綠色需求，塑造企業(yè)良好形象。
在服務(wù)策略上，應(yīng)提供綠色服務(wù)，即在產(chǎn)品的售前、售中、售后提供以符合節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的全過程服務(wù)。
（四）強化綠色企業(yè)形象以引導綠色消費
加強企業(yè)內(nèi)部綠色宣傳和教育，制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化；開展綠色稽核，監(jiān)視企業(yè)綠色表現(xiàn)等；宣傳綠色產(chǎn)品保護環(huán)境、造福人類的內(nèi)涵，以及所帶來的社會、環(huán)境效益；宣傳企業(yè)在保護生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源等方面的綠色表現(xiàn)，擴大企業(yè)的影響面，使企業(yè)的綠色形象得以有效傳播，引導消費者的綠色消費。
參考文獻：
1.劉冀生.企業(yè)戰(zhàn)略治理[M].清華大學出版社， 2003
2.[美]邁克爾.波特著，陳小悅譯.競爭上風[M].華夏出版社，2005
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