旅行社產業地位弱化的原因及對策

旅行社產業地位弱化的原因及對策

內容摘要：處于旅游產業龍頭地位的旅行社行業，近幾年的發展卻出現了產業地位弱化的傾向，應引起廣泛關注。本文分析了我國旅行社行業產業地位弱化的內、外因，并提出了相應的對策。　　關鍵詞：旅行社行業 產業地位 應對策略
　　
　　旅游產品的供應鏈是以旅行社為核心建立起來的，旅行社一端連接旅游者，一端連接旅游要素供應商，組合旅游產品提供給旅游者，因此旅行社相對其他旅游要素供給部門而言處于龍頭地位，被稱為旅游產業的支柱性行業。長期以來我國旅行社習慣于以組團方式提供旅游服務，經營包價觀光旅游產品，旅行社產品高度同質化。由于我國旅游資源豐富，加上國土遼闊，人口基數大，使得旅行社的這種經營模式長期維存。隨著旅游者的成熟和旅游消費漸趨理性、信息技術的發展和普及，旅游者越來越遠離旅行社，崇尚“深度游、不參團、自由行”，致使近幾年旅行社的產業地位出現明顯弱化傾向，產業鏈條的核心存在著向其他要素供應部門轉移的可能。
　　
　　旅行社在旅游產業中的地位弱化傾向
　　
　　2005年我國旅游入境、出境、國內三大旅游市場全面快速發展，旅游總收入的同比增長更是高達12.37%。而旅行社行業卻沒有實現同步增長，除出境游（必須團進團出且不允許外資旅行社經營出境游）外，旅行社的入境旅游接待量、國內旅游接待量、營業收入的同比增長都低于同期全國入境旅游總人次、國內旅游總人次、旅游總收入的同比增長，旅行社接待國內旅游人次同比增長甚至創下了-16.05%的速度。從客源流向結構上看，除出境游（必須團進團出）外，2005年旅行社入境旅游接待量占全國同期入境旅游總人次的比重（12.9%）、國內旅游接待量占國內旅游總人次的比重（6.67%）反而比2004年都下降了（2004年兩項指標分別為：12.96%、8.74%）。詳見表1、表2。
　　分析表1、表2，可以得出結論：旅行社行業在我國經濟持續高速增長、旅游業蓬勃發展的大背景下，卻沒有實現同步甚至是超前的增長，這與其作為旅游產業的龍頭行業地位是不相稱的，長此以往必將影響其在旅游產業鏈條上的核心地位。實踐也映證了這一結論，以黃金周為例，近幾年的“五一”黃金周、“十一黃金周”期間，各大旅游目的地、各個旅游景區是人山人海，旅游接待設施滿負荷、超負荷運行，但很多旅行社的組團量和接待量反不比平時。筆者以為導致旅行社產業地位弱化的根本原因在于旅行社對旅游市場需求轉型、信息技術快速發展影響旅游業態的認識不足、反應不靈敏、缺乏有效應對策略造成的。
　　
　　我國旅行社行業產業地位弱化傾向的原因
　　
　�。ㄒ唬� 旅行社應對旅游市場需求轉型乏力是內在原因
　　我國旅游業經過二十多年的發展，旅游要素日益配套完善，消費者日趨成熟理性，整個旅游市場需求正處在一個重要的轉型時期，主要表現在以下幾個方面：
　　1.旅游需求多樣化。旅游需求結構由單純的觀光旅游向觀光、休閑、度假、特種旅游復合型結構轉變，即使是純粹的觀光旅游，其旅行速度也在放緩，在目的地停留的時間延長。越來越多的客人不再滿足“拉練式”的團體旅游，而是期待旅行社為其安排更為個性的休閑度假產品。
　　在我國旅游業發展的早期，面對的主要是國外旅游者的需求。其中多數人是出于對古老中國文化和東方文明的向往，所以對應地形成了旅行社以文化觀光為主體的旅游產品。隨著國內旅游和出境旅游的發展，旅行社的主體客源市場發生了變化，旅游者的需求也不斷豐富和多樣化。隨著國際游客重游率的提升，重游中國的國外游客游覽的景點不斷向廣度和深度延伸，越來越多的人選擇在一地較長時間的停留；對于國內游客而言，除了長距離觀光游覽的需求外，以大中城市居民為代表的短途度假需求上升，城市緊張的生活節奏和嘈雜的環境也帶動了人們對生態旅游、探險旅游等專項旅游產品的需求；隨著國內居民消費水平的提高，國內游客對出境旅游的需求也不斷提高，進一步推動了需求的多樣化�，F在國內一些比較成熟的消費者已經有更高的追求：旅游者文化性的要求越來越高，博物館旅游的興起就反映出這種趨勢；自然性的趨勢越來越突出，對生態觀光產品、休憩型的度假旅游產品需求強烈；專項旅游產品向生態型和探險型兩種趨勢發展。
　　2.出游方式小型化。隨著個性化、消費化時代的來臨，散客旅游、家庭旅游、自助旅游越來越多，旅游者的出游方式開始從以往單一的團隊旅游聽從旅行社的安排為主向家庭和親友型散客旅游轉變，個性化旅游成為時尚，自主、自助和自駕旅游蓬勃興起。
　　3.旅游消費的周期性被拉平。雙休日制度、黃金周制度的實行，使我國全年法定節日達到114天。隨著帶薪休假、獎勵旅游制度的逐步推行，較長時間的度假旅游、周末的城郊休閑旅游、鄉村旅游、短程觀光旅游，黃金周的中遠途旅游等相結合，將熨平旅游消費的周期。
　　4.旅游者的消費心理更加成熟，盲目從眾的消費方式已經發生變化，目的地的選擇不再扎堆湊熱鬧，旅游活動的移動空間與活動頻率也更加靈活多樣。
　　
　�。ǘ�）信息技術的發展和普及是旅行社產業地位弱化的外在客觀因素
　　計算機技術與互聯網的結合形成的信息技術對旅行社行業的影響極其深遠。它不僅改變著旅游者的消費習慣和消費行為，也改變著旅行社的業務運作模式乃至整個經營模式。信息技術對旅行社的影響和挑戰主要表現在兩個方面：
　　1.信息技術削弱了旅行社目的地供給信息壟斷優勢，進而影響旅行社的中介地位和旅游最終產品生產者職能的發揮。
　　旅行社中介服務地位受到網絡上供需直接交易的挑戰。在旅游產業鏈上，旅行社一端連接著服務供應商，成為他們產品的銷售渠道；一端連接著消費者，為他們提供最終旅游產品。旅行社的中介地位使其掌握著市場交易的寶貴信息資源，在市場交易中控制著主導權�，F在大量的旅游服務供應商如酒店、航空公司等已不滿足旅行社作為其產品的主要銷售渠道，而是建立自己的電子商務交易平臺，直接面向最終客戶，進行網上預訂和支付。甚至非傳統意義上的旅游企業也直接介入了旅游電子商務交易，如攜程網、e龍網等網絡企業，他們利用強大的網絡資源、電子交易平臺取代旅行社成為旅游服務的提供者。旅行社的優勢地位將不復存在。
　　旅行社的咨詢服務功能會受到互聯網自動查詢功能的挑戰。全球分銷系統（GDS）、目的地管理系統（GMS）、旅游企業網站和呼叫中心、政府旅游網站等都使普通消費者獲取、咨詢旅游信息比傳統渠道和方式方便快捷。
　　旅行社設計線路和完整產品受到游客在網上自主設計線路的挑戰。利用網絡資源，結合自己個性化的追求設計旅游產品越來越成為旅游者的選擇。從網上訂車票、預定飯店、查閱電子地圖到完全依靠網站的指導在陌生的環境中觀光、購物，由于網絡的交互性和快捷性，游客可以通過網絡，根據自己的個性需求制定旅游線路，自主組合成各種旅游產品，從真正意義上實現個性化需求，沖破了由旅行社為自己定制旅游線路所帶來的局限性。
　　2.信息技術的普及應用客觀上壓縮了旅行社的業務空間，旅行社傳統業務運作模式受到前所未有的挑戰。旅行社傳統的業務運作模式是：經營設施設備主要是電話機、傳真機和計算機；通過報紙、雜志、廣播等廣告媒體進行產品宣傳；通過門市部接受客戶咨詢、報名，或散客拼團或同業批發；依靠社會關系形成固定客戶，提供團隊旅游產品和服務。旅行社傳統業務運作模式的平臺是旅行社實體及其網絡（門市部或代理商）。而信息技術的發展，使旅行社通過互聯網開展與旅游業務相關的商務活動即旅游電子商務成為可能。由于旅游產品是一種不需存儲和運輸的無形產品，產品的生產和銷售過程實際上就是將各類產品的信息組合在一起的過程，這種特性成為發展旅游電子商務得天獨厚的條件。
　　旅游需求轉型是旅游需求自身和旅游產業自然漸進的必然結果，但我國旅行社行業對市場的這種深刻變化認識不足，在慣性思維的驅動下，經營同質化的包價觀光產品，營銷手段主要是價格，其結果是行業的逐步萎縮。旅游市場需求的轉型要求旅行社更個性化地滿足消費者的旅游需求，提升觀光旅游產品的層次和深度，開發旅游新品。旅行社應及時采取多元化、多層次的產品開發戰略，以適應并引導旅游需求。作為應對旅游需求轉型的策略，旅行社在產品設計上要勇于摒棄傳統思維，把視野更多地集中于新領域、個性化產品，逐步把產品開發的重點轉移到商務旅游產品、休閑度假旅游產品、特種旅游產品上。在設計開發具體產品時，不只關注產品本身，如產品的特色、分類和在競爭中的定位，更要關注顧客的感受，注重研究顧客在消費時的體驗。不一定謀求大批量、大規模的生產和較高的市場占有率，但要強調量身定制，強調產品設計、生產上的差異化、小批量、多批次。為此旅行社應建立客戶的消費檔案，包括客戶的職業、身份、消費能力、性格、愛好。對VIP客戶要有專人為其制定旅游計劃，設計個性化的產品。
　　在全球電子商務交易總額中，旅游電子商務已占到1/5的份額，成為全球電子商務的第一行業。旅行社不能回避信息技術帶來的挑戰，必須積極介入信息技術的應用，通過自己的網站建立網上銷售系統、網上支付系統，實現在線銷售，從技術角度和更高層次上實現了旅行社的網絡化經營。從經濟學角度講，網上交易不僅最大程度實現了消費者的個性化追求，而且節約了大量社會勞動，降低了機會成本。但旅游電子商務的應用不能簡單地停留在“旅游網站”提供酒店、機票等單項產品預訂這一層面上，而是需要將信息技術應用到產品管理、資源管理、供應鏈管理等深層次應用管理上，建成以互聯網為依托、整合客戶資源、產品資源和分銷資源的旅游產品電子商務交易平臺，從而實現了大規模、快速的旅游產品交易新模式。
　　
　　參考文獻：
　　1.戴斌，杜江.旅行社管理[M].北京：高等教育出版社，2004
　　2.任曉峰.電子商務助力國旅出境游業務騰飛[N].中國旅游報，2006

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