從惠普看IT企業(yè)的渠道管理經(jīng)濟論文
隨著中國ＩＴ（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）市場規(guī)模的擴大,競爭的加劇,渠道的競爭逐漸成為ＩＴ企業(yè)市場競爭的主旋律。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。當前如何進行有效的渠道管理正成為ＩＴ企業(yè)熱切關注的問題。
調(diào)查表明,來自美國硅谷的惠普公司在這方面可謂口碑頗佳�；萜展窘�(jīng)營多類產(chǎn)品,其中負責銷售微機、打印機、服務器等系列計算機產(chǎn)品的是信息產(chǎn)品事業(yè)部,從１９９１年１９９７年的７年間,信息產(chǎn)品事業(yè)部的業(yè)務增長近２０倍,１９９７年漲幅達６４%�；萜赵谥袊苋〉眠@樣引人注目的成績在很大程度上正是依賴于他的健全、通暢的經(jīng)銷渠道�，F(xiàn)將惠普的渠道管理策略分析如下,以供借鑒。
惠普的營銷分兩部分。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽五個城市設分公司,這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實際情況組織各自的市場策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務中解脫出來,將精力主要放在全國市場的協(xié)調(diào)和研究策劃上。縱向上按產(chǎn)品種類設置互相獨立的產(chǎn)品經(jīng)理,如外設產(chǎn)品經(jīng)理專門負責打印機、掃描儀等產(chǎn)品的銷售。這樣根據(jù)產(chǎn)品的不同特性提供不同的銷售支持,分工明確。這一體系只是對渠道進行管理和提供服務與支持,本身并不銷售。其次是長寬相宜的二級分銷渠道。惠普信息產(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品全部通過該渠道進入最終市場。將渠道嚴格控制在兩層,便于在價格、進貨等方面進行管理,避免惡性競爭。同時惠普嚴格控制中間商數(shù)量,并采用經(jīng)銷制,選擇覆蓋全國或某區(qū)信譽好的中間商。目前,信息產(chǎn)品事業(yè)部僅擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源（中國）公司等９家一級分銷商,并且認證５００多家二級經(jīng)銷商。這樣既達到一定覆蓋面,又便于控制。
惠普的一級分銷商是由銷售部門的專門人員管理的,雙方共同規(guī)劃,一起探索人員培養(yǎng)及發(fā)展的有效途徑。而對于為數(shù)眾多的二級經(jīng)銷商的管理則是一項復雜的工作�；萜赵谌珖鞯氐姆种C構和分公司里設置專業(yè)的經(jīng)銷管理人員專門管理各區(qū)的二級經(jīng)銷商。對于偏遠地區(qū)的二級經(jīng)銷商,惠普則通過銷售代表以及電子通訊等手段進行管理。各級經(jīng)銷商由專人分別管理能及時掌握經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況和切實需求,提高對全國市場變化的反應速度。
在渠道的管理中,惠普除采用銷售獎勵計劃等多種措施激勵經(jīng)銷商外,更重要的是對各級經(jīng)銷商的有力支持。在眾多的支持措施中,頗具特色的有三點。
信息流通。１９９８年惠普公司信息產(chǎn)品事業(yè)部向各級經(jīng)銷商正式開通了ＡＰＣＩＣ（ＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃＣＨａｎｎｎｅｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＣｅｎｔｅｒ）渠道專用站點。運用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ最新技術的ＡＰＣＩＣ的使用對象為惠普公司的一級和認證二級經(jīng)銷商。各級經(jīng)銷商可以從ＡＰＣＩＣ上獲得惠普公司最新發(fā)布的產(chǎn)品信息、市場活動報道、服務支持等,并且一級分銷商還可以查詢各自的業(yè)務狀況,惠普公司也能通過網(wǎng)頁平臺從經(jīng)銷商那里獲得必要信息,在網(wǎng)上進行業(yè)務往來。ＡＰ ＣＩＣ的開通,使得信息在中文化后不超過半天便能出現(xiàn)在站點上,并以每星期、每天這樣的頻率更新。信息的實時化,對于經(jīng)營高科技的ＩＴ產(chǎn)品的經(jīng)銷商來說,無疑是很大地提高了競爭能力和服務質(zhì)量。顯然,經(jīng)銷商如果不能先于競爭對手及時掌握最新信息,就會在競爭中處于劣勢;如果不能及時向用戶提供最新的產(chǎn)品信息和準確的產(chǎn)品性能價格比較,就會失去用戶的信任。并且經(jīng)銷商不僅要○從產(chǎn)品方面,還要從銷售策略、市場推廣的重點等方面及時地了解惠普的政策。當惠普重點開發(fā)某一產(chǎn)品,并將以某種策略進行市場大力的推廣時,經(jīng)銷商也要全面迅速地掌握信息,并及時配合開展自己的銷售活動,抓住機遇以取得較好效益。當然,除了ＡＰＣＩＣ的使用之外,惠普還向經(jīng)銷商提供《經(jīng)銷商縱橫》、產(chǎn)品資料等大量信息資源的支持。
維修服務。作為經(jīng)銷商的堅實后盾,惠普公司自己建立的維修網(wǎng)覆蓋全國近５０個重要城市,有近百家授權維修機構組成。所有授權維修中心的發(fā)展、建立都要經(jīng)過嚴格的考核、認證,并由惠普公司各地的維修管理中心（ＥＳＯ）統(tǒng)一管理�；萜盏氖酆蠓⻊召|(zhì)量是一流的。今年３月ＣＣＩＤ—ＭＩＣ對中國市場進行了一次ＰＣ及外設系統(tǒng)售后服務用戶滿意度調(diào)查,在眾多廠家之中,惠普的服務在易聯(lián)絡性、服務人員水平、備件提供情況等六項指標評比中均榮獲第一,受到了用戶的一致好評。服務完善的維修網(wǎng)絡提高了惠普經(jīng)銷商在市場競爭中的生存能力。因為優(yōu)質(zhì)的售后服務在用戶心中樹立了對惠普產(chǎn)品的.信心,從而促使更多用戶向經(jīng)銷商購買產(chǎn)品,并且經(jīng)銷商也贏得了許多“回頭客”,手中的貨也就動起來了。而且由于惠普的維修和銷售是獨立的,強大的維修服務支持使得經(jīng)銷商能一門心思搞銷售,解除了后顧之憂,不會擔心一開始賺了不少錢后來又賠錢,增強了經(jīng)銷商對惠普的信心,另外惠普允許經(jīng)銷商根據(jù)自己為用戶提供的服務自行決定最終售價的做法不僅能促使經(jīng)銷商提高服務水平,調(diào)動他們的積極性,而且有助于經(jīng)銷商取得用戶的信賴。
培訓機制。作為經(jīng)營高科技產(chǎn)品的企業(yè),培訓是必不可少的,但對于像惠普這樣建立如此系統(tǒng)規(guī)范的培訓機制的在ＩＴ業(yè)卻是不多見的。１９９８年惠普首創(chuàng)了“經(jīng)銷商大學”旨在向經(jīng)銷商傳授惠普的領先產(chǎn)品、技術及先進的管理經(jīng)驗,以幫助經(jīng)銷商不斷壯大起來。其授課地點主要是在新建成的“惠普信息產(chǎn)品培訓中心”,內(nèi)部配置了惠普全線信息產(chǎn)品和現(xiàn)代教學設施。培訓的課程分產(chǎn)品培訓,技術培訓和經(jīng)營管理培訓三大部分,教學方式靈活多樣,有案例教學、參觀教學、函授自修和研討等七種,所有經(jīng)銷商的銷售人員、技術支持人員和經(jīng)營管理人員均有機會參加這里的培訓,在考核后成績合格的能得到認證資格證書,成績優(yōu)秀的能獲得相應獎勵�；萜盏倪@一智力支持對經(jīng)銷商來說是極具吸引力的,他們很需要在激勵的商場競爭中有這樣一個加油站。因為培訓后經(jīng)銷商在專業(yè)技術和管理水平上會有較大提高,對惠普產(chǎn)品也有較深的理解,這樣就能向用戶推薦最適合他們需要的產(chǎn)品,提供最完善的服務,也就建立了公司的良好信譽。同樣廠商也并不是將產(chǎn)品推給經(jīng)銷商就完成了銷售,經(jīng)銷商的經(jīng)營水平直接關系到廠商的效益。并且由于經(jīng)銷商在培訓中接受了惠普的經(jīng)營理念,從而在行動上也更易于和惠普達成一致。另外惠普在培訓的獎勵制度中將經(jīng)銷商所擁有的認證員工數(shù)量作為對其評獎的條件,這對提高渠道的質(zhì)量和規(guī)范性起到了一定作用。
經(jīng)過以上分析,ＩＴ企業(yè)能從惠普的管理策略中獲得很多有益的啟示。另外,筆者還有如下的說明。
把握國情與產(chǎn)品特點。目前中國的郵電通信系統(tǒng)還不完善。信息技術的應用普及還不深入,相關的法律法規(guī)還不健全。而ＩＴ市場覆蓋的地理范圍很廣但又不均勻,這是中國的國情,惠普在各個區(qū)的重要城市設立分公司,采用二級渠道及以經(jīng)銷形式的銷售產(chǎn)品的策略正是適應了這樣一個國情。當然,隨著ＩＴ市場的成熟和中國信息技術水平的提高,直銷也會成為有效的渠道方案。同時,由于ＩＴ產(chǎn)品具有技術含量高,產(chǎn)品生命周期短,適用的行業(yè)多等特點。惠普加大對經(jīng)銷商在信息、售后服務和培訓等方面的支持力度是極為明智的。
樹立全新理念。與渠道成員合作是否成功關鍵在于廠商對渠道成員的服務是否到位�；萜諏�(jīng)銷商全方位的支持完全出于一個理念,那就是和經(jīng)銷商長期共同發(fā)展,雙贏雙利,把經(jīng)銷商當成一家人看待,并且這個理念也成為惠普特有的企業(yè)文化滲透到各項計劃中。作為實際行動,惠普更是將“合作伙伴年”定為整個１９９８年的戰(zhàn)略基調(diào)。正是做到了對經(jīng)銷商盡心竭力的服務與支持,惠普才能在渠道中營造這樣一個穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的人文環(huán)境。
激勵渠道成員。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,中間商的積極性會不一樣,要保持渠道高效,就要不斷激勵中間商。尤其是在產(chǎn)品不景氣階段,更要加強對中間商的全面支持。但無論何種形式的激勵,其核心都是解決中間商目前和長遠的利益問題。
認識選擇的雙向性。ＩＴ廠商要建立嚴格規(guī)范的選擇中間商的程序和標準,把好選擇這一關,防患于未然。不僅如此,隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,中間商在選擇廠商時要求也越來越高。因此ＩＴ廠商要吸引優(yōu)秀的中間商,取得他們的信任與合作,就要加強自身建設,提高經(jīng)營素質(zhì),增強實力,擴大企業(yè)知名度。（責任編輯 吳贛英)
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