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研究家電生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道管理
摘要：家電行業(yè)的銷售渠道之爭日趨激烈，誰控制了終端誰就擁有了制定渠道規(guī)則的話語權(quán)。本文在介紹我國家電產(chǎn)品銷 售渠道發(fā)展歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前家電生產(chǎn)企業(yè)自建銷售渠道的原因，闡述了自建渠道的幾種模式如TCL 的“幸福樹”計劃模式、格力的“廠商合作股份制”模式、海爾的“合縱聯(lián)合”模式，并指出了各自存在的不足，描述了家電 產(chǎn)品銷售渠道的整合趨勢。關(guān)鍵詞：家電生產(chǎn)企業(yè)；家電零售連鎖商；銷售渠道；模式
一、我國家電產(chǎn)品銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀
我國的家電行業(yè)是在20世紀(jì)70年代末期引進(jìn)國外生產(chǎn)線發(fā)展起來的。從20世紀(jì)70年代末期到80年代中后期，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，生產(chǎn)廠家通過區(qū)域總經(jīng)銷商(批發(fā)商)、國營百貨商場(零售商)這兩個環(huán)節(jié)將商品傳遞至消費者手中，零售終端幾乎全靠國營百貨商場。20世紀(jì)80年代末期后，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起。產(chǎn)品不僅能在國營百貨商場購買到，消費者還可以到家電專營店購買。20世紀(jì)90年代后，全國各地的家電專營商場所占有的銷售額比重迅速增長，在此期間國美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)逐漸誕生。進(jìn)入21世紀(jì)，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式不再是單一的某個環(huán)節(jié)在整個銷售鏈條中占主導(dǎo)地位，而因為家電生產(chǎn)企業(yè)搭建銷售渠道的變化、下游零售企業(yè)的格局變化以及地區(qū)市場需求的差異呈現(xiàn)出多元化。
2006年5月13日，世界第一大家電零售商美國百思買集團(下稱百思買)宣布向江蘇五星電器有限公司(簡稱五星電器)注資1.8億美元，從而獲得后者51%的控股權(quán)，并且宣布在中國市場實施雙品牌運作。百思買對外堅稱不打價格戰(zhàn)，要依靠在美國、加拿大等地的“體驗式顧客服務(wù)”取勝，要打破以往國內(nèi)家電連鎖業(yè)的銷售模式，穩(wěn)守高端市場，與其他連鎖商家形成差異化競爭。可是2007年元旦期間百思買不得不“入鄉(xiāng)隨俗”地將松下的一款電視降價，正式投身于價格戰(zhàn)中。與此同時，百思買希望它在北美運作的成功經(jīng)驗融合五星電器的市場勢力，要求家電生產(chǎn)企業(yè)接受高達(dá)25%的返利點也未能實施成功。百思買進(jìn)入中國標(biāo)志著外資進(jìn)入家電零售連鎖業(yè)，但是它的進(jìn)入并沒有引發(fā)行業(yè)震動。
與外資進(jìn)入家電零售連鎖業(yè)波瀾不驚的情況相比，國內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)國美與永樂的并購卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)的一場地震。2006年7月25日，國美電器宣布將以52.68億港元的價格完成對目前國內(nèi)排名第三的永樂電器的并購。同年11月國美與永樂合并成功，永樂成為國美電器的全資子公司。經(jīng)過了原始積累期后，這場并購意味著家電零售連鎖企業(yè)開始結(jié)束跑馬圈地、上游資源爭奪的初級競爭階段。有資料顯示，國美、永樂合并后的市場份額占全國家電零售市場的比例最高不會超過12%，但在家電連鎖企業(yè)中的比例已超過了50%。通過合并做大做強，這是國內(nèi)家電連鎖業(yè)應(yīng)對今后與外資競爭的必然要求。
面對家電零售連鎖業(yè)的日益壯大，對于家電產(chǎn)品銷售渠道權(quán)力的增強，2006年前后部分國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)不約而同地開始重新自建銷售渠道。TCL、美的、格蘭仕等知名家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛表示要在全國的三、四級市場發(fā)展自己的專營店，數(shù)量都在數(shù)百家以上。由此可見，家電生產(chǎn)企業(yè)正在謀求與家電零售連鎖企業(yè)分庭抗禮的道路。當(dāng)然，很多生產(chǎn)企業(yè)在自建銷售渠道的同時都表示，自建渠道并不排斥與零售賣場合作。
二、家電生產(chǎn)企業(yè)自建渠道原因分析
(一)下游家電零售連鎖商的強勢壓迫
目前，家電零售連鎖企業(yè)獲取利潤的主要方式除了賺取進(jìn)銷差價，就是向上游的家電生產(chǎn)企業(yè)要利潤。家電連鎖商們通過擴大網(wǎng)點規(guī)模和維持對消費者的低價優(yōu)惠市場策略，不斷提高其渠道終端的市場影響力，在此基礎(chǔ)上通過提高其銷售規(guī)模，以提高產(chǎn)品絕對銷量和采購量，要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多的通道費。
以國美電器為例，公告顯示，它的其他業(yè)務(wù)利潤伴隨著主營業(yè)務(wù)收入的增長而快速增長，且增速遠(yuǎn)高于主營業(yè)務(wù)收入的增幅。國美電器2002年其他業(yè)務(wù)利潤增長率達(dá)249.33%，是其主營業(yè)務(wù)收入增長率的3.51倍；到2004年，國美電器其他業(yè)務(wù)利潤增長率雖滑落至64.5%，但仍是其主營業(yè)務(wù)收入增長率的1.83倍。與此同時，其他業(yè)務(wù)利潤還成為了國美電器利潤的主要來源。數(shù)據(jù)顯示，2001-2004年國美電器其他業(yè)務(wù)利潤在凈利潤中所占份額均超過100%，這意味著如果沒有其他業(yè)務(wù)利潤，國美電器實際上將是虧損的。這些高速增長的其他業(yè)務(wù)利潤實際上主要由進(jìn)場費用、產(chǎn)品上架費、促銷費用、廣告費、展臺費、管理費用、上門安裝管理費、代理費收入等構(gòu)成。這些收入歸根結(jié)底均來源于供應(yīng)商返利及交納的通道費。
家電銷售商名目繁多的銷售費用大大壓縮了家電生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間，他們多次要求整頓家電行業(yè)的市場秩序。最近商務(wù)部頒布了首部家電連鎖業(yè)“行規(guī)”——《家電專業(yè)店經(jīng)營規(guī)范》，并于2007年12月1日起正式實施�！兑�(guī)范》的核心內(nèi)容主要集中在兩個方面，即減少家電零售行業(yè)過度競爭和進(jìn)一步協(xié)調(diào)零供關(guān)系。可是，家電制造反應(yīng)十分冷淡，因為規(guī)范僅僅是一個推薦性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而非部門規(guī)章，并不具有強制執(zhí)行效力，因此，家電連鎖企業(yè)會在多大程度上照章執(zhí)行的確是個問題。
(二)部分家電產(chǎn)品原材料價格迅速上漲
資料顯示，2006年彩電、空調(diào)、洗衣機、冰箱、熱水器、燃?xì)庠�、微波爐7類家用電器中，除彩電類以外，6類家電產(chǎn)品的生產(chǎn)成本均有不同程度提高，而直接原因就是上游原材料價格的迅速上漲。
面對突如其來的原材料漲價，家電生產(chǎn)企業(yè)通知家電零售連鎖商將產(chǎn)品價格上調(diào)，可是連鎖商熱衷于“價格戰(zhàn)”，忙于跑馬圈地，他們拒絕家電產(chǎn)品價格上漲。上游原材料價格上漲壓縮利潤空間，下游渠道商收取高昂的流通費用，這樣的局勢讓家電制造商重新思考銷售渠道的建立與管理。
三、家電生產(chǎn)企業(yè)自建渠道方式及存在問題
(一)TCL的“幸福樹”計劃
2005年由TCL集團投資2億元人民幣打造的幸福樹電器連鎖有限公司，在河北滄州開出了第一家分店。按照TCL的計劃，隨后3年內(nèi)，TCL的幸福樹規(guī)模將達(dá)到3000家。TCL對幸福樹的定位則是以特許加盟為主要形式、面向廣闊的中國農(nóng)村三、四級市場的家電零售企業(yè)。幸福樹電器采用“加盟 三四級市場”發(fā)展模式簡單地說有以下兩個原因：首先，一、二線城市留給家電生產(chǎn)企業(yè)的渠道發(fā)展空間已經(jīng)非常小，留下三、四級市場的空白，而三、四級市場電器消費總額占到全國的47%，連鎖的份額幾乎為零，市場容量巨大；第二，由于自身的資源有限，加盟連鎖這種形式充分地利用了市場上的渠道資源，將三、四級市場上的家電專門店，夫妻檔等各種資源充分地利用起來，自己建立如此龐大的銷售體系基本是不可能實現(xiàn)的。
不難看出，TCl想憑借幸福樹在中國農(nóng)村三、四級市場搭建一座高效率、低成本的流通平臺，為其自建渠道打好基礎(chǔ)，可是幸福樹電器運營的情況并不好。2007年6月有消息稱，TCL集團旗下幸福樹連鎖將納入多媒體中國業(yè)務(wù)中心管理，標(biāo)
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