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重構家電業(yè)銷售渠道
內容摘要：市場在變，競爭在變。未來幾年內，我國家電產業(yè)的產品競爭將空前加劇，要求企業(yè)經營更加深入化和細致化，提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識”和不穩(wěn)定性對企業(yè)的經營效率、競爭力和經營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，家電業(yè)對銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關注的話題。 關鍵詞：家電 銷售渠道 重構
決定銷售渠道的主要因素
銷售渠道是指商品從生產者傳送到用戶手中所經過的全過程，及相應設置的市場銷售機構。正確運用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時的將產品轉移到消費者手中，達到擴大商品銷售、加速資金周轉、降低流動費用的目的。
總的說來影響銷售渠道選擇的因素有：產品因素，包括單位產品的價值量的大小，產品重量和體積的大小，產品的式樣和時尚，產品的腐朽性和易腐性，產品的技術服務程度，新產品的使��；市場因素，包括市場面的大小，用戶的購買習慣，市場銷售的季節(jié)性和時間性，競爭者的銷售渠道等；企業(yè)本身的因素，包括公司的規(guī)模和聲譽，管理的能力和經驗，銷售渠道的控制程度等。
選擇什么樣的銷售渠道既與產品的特性和復雜程度有關，也與產品的價值有關，一般說來復雜的產品用直銷方式比較有效，因為消費者對產品的了解有限，需要“專家”介紹，而簡單產品消費者知道自己如何選擇，所以大多用代理或零售渠道。目前我國家電行業(yè)銷售渠道的深刻變化，與這個行業(yè)步入成熟期密切相關。我國家電市場已經度過了導入期（大致從上世紀70年代末期至80年代中期）和高速增長的成長期（大約從上世紀80年代中期至90年代中期），上世紀90年代中后期開始進入有節(jié)制的穩(wěn)步增長的成熟階段。產業(yè)進入成熟階段預示著市場趨向飽和、生產能力過剩、競爭加劇、贏利水平下降等將成為一種經濟常態(tài)而存在。此時的銷售渠道必然應該與賣方市場時大不一樣。
家電銷售渠道的行業(yè)特征
家電銷售渠道傳統(tǒng)新興并存。目前中國家電產品銷售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉變而來的電器專營店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等。在我國城市市場，從渠道數(shù)量上看，大商場仍是家電產品銷售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強有力競爭。以電視機市場為例，從銷售量上看，占據(jù)電視機市場份額最大的依然是百貨商場，其比例高達40.9%。其次是家電城和家電專營店，所占比例分別為24%和16.6%。但是通過對比電視機渠道形態(tài)在數(shù)量和市場份額的比重可以發(fā)現(xiàn)，我國城市市場電視機銷售渠道中，家電城的銷售效率最高，其次是百貨商場。渠道銷售效率是企業(yè)追求的目標。在不同等級城市中，針對不同的產品，各種渠道的銷售效率會有不同的表現(xiàn)�？偠灾�，城市規(guī)模越大，新興渠道的流通成份越高，家電專業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競爭能力越強。
當前，構成傳統(tǒng)渠道銷售家電產品沖擊最大的是以國美、國通、蘇寧、三聯(lián)為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。
此外，綜合性連鎖也是傳統(tǒng)渠道的強勁競爭對手。綜合性連鎖目前以國外品牌為主，包括家樂福、沃爾瑪、麥得龍等，價格和商品種類齊全是它們主要競爭手段。在家電銷售方面，綜合性連鎖以小家電作為切入點，逐漸擴展到銷售幾乎全部的家電產品。家電銷售不是綜合連鎖業(yè)的主要利潤來源，很多時候引入家電銷售只是為了完善產品線。因此其銷售總量比例較低，目前雖然僅占家電產品總銷量的2%左右，但是這些國外商流企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢明顯。
品牌專賣店被家電企業(yè)引進以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設立品牌專賣店，主要的目的是通過全面展示產品，提升品牌形象，同時促進產品的銷售。目前家電生產企業(yè)的品牌專賣店多設立在中小城市，這主要是因為原有的渠道形態(tài)不適應企業(yè)的要求，企業(yè)通過品牌專賣的設立，為其在當?shù)厥袌龅母偁幋蛳铝肆己没A。
網(wǎng)上訂購具有高效、低成本的特點。高速增長的趨勢和極強的市場輻射能力預示著電子商務具有輝煌的前景，但目前我國主要家電產品的網(wǎng)上銷售比例僅占0.5%左右。
家電業(yè)銷售渠道的重構
運用不同的渠道要權衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡，因為選用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結構，服務質量，品牌形象，市場覆蓋率和市場控制能力，所以多數(shù)家電廠商應該重構自身的銷售渠道以適應一個飛速變化的市場。
渠道體制：構建扁平化渠道
家電業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道，廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優(yōu)勢，同時單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費。因而，必須將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產品的銷售量。廠家一方面通過對各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發(fā)消費者的購買欲，使消費者樂得買。
渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉變
傳統(tǒng)的渠道關系中每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹�。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變?yōu)椤拔覀儭钡年P系，由油水關系變?yōu)轸~水關系。廠家與經銷商一體化經營，廠家力圖實現(xiàn)對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。在緊密型的伙伴關系中，廠家與經銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡的運行效率、降低費用、管控市場。
市場重心：由大城市向周邊市場轉移
以往許多企業(yè)是以大城市為重點開發(fā)的目標市場，在大城市，至少是在省會城市設立銷售機構。當眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進行你死我活的競爭時，一些企業(yè)則已將市場重心轉移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，在地、縣級市場上設立銷售機構。將銷售重心下沉，在地區(qū)設立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場。企業(yè)對經銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點扶持大客戶轉移到重點扶持二、三批經銷商。
渠道激勵：尋求與渠道商的共同成長
我國現(xiàn)有的經銷商隊伍是以個體戶為基礎發(fā)展起來的，整體的素質不高。許多經銷商是在經商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點不足：一是市場開發(fā)能力不足，二是促銷能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。廠家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經銷商送“紅包”，而是讓經銷商掌握賺錢的方法，對經銷商進行培訓。
渠道控制：增強對新型渠道的博弈能力
2000年以來，家電連鎖企業(yè)的興起，成為中國家電行業(yè)一道亮麗的風景。家電連鎖企業(yè)攻城略地所向披靡，讓一個個傳統(tǒng)商業(yè)單位在它面前俯首稱臣，顯示出強大的生命力。面對家電連鎖企業(yè)的飛速發(fā)展，家電制造商們是又愛又恨。愛的是這些家電連鎖都有極強的銷售效率，可以加快廠商的資金周轉；恨的是現(xiàn)在家電連鎖在大城市已經形成一定的壟斷地位，其對家電制造商的反向控制正在形成�，F(xiàn)在面臨的問題是，面對迅速崛起的家電連鎖業(yè)態(tài)，自有渠道該怎么辦？家電行業(yè)不得不面對的問題是，控制渠道還是渠道控制。現(xiàn)在，企業(yè)應該采取的策略是：立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)。面對規(guī)模化和專業(yè)化的零售終端，家電生產企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權。另外，也可以根據(jù)第三條建議，加大對非中心城市的滲透，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風險。
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