淺析網絡環境下的服務創新與價值共創論文

關于淺析網絡環境下的服務創新與價值共創論文

　　引言

　　近年來我國產業結構已發生重大變化，服務業在國民經濟中的比重逐漸提高，但仍低于同等發展中國家水平，其發展仍需理論及實踐的進一步推動�！皵y程旅行網”( 以下簡稱“攜程”) 作為在線電子商務服務業的代表成立于 1999 年，并在短短 13 年間創造了巨大的成功，其市值甚至高于規模遠大于己的搜狐、新浪和盛大。反觀攜程的競爭對手，同樣定位于旅游電子商務服務的 e 龍與其具有相同的商業模式，同樣獲得風險投資，并同在納斯達克上市，但 e 龍發展明顯落后于攜程。據 2011 年年報顯示，其市盈率僅為攜程的1 /5。攜程的成功背后蘊含著深刻的內涵及要素。

　　關于攜程的先行研究大多是一些表層研究文章。盡管學者們從攜程的成長歷程、商業模式、收購戰略、品牌建設等方面詮釋了攜程的成功經驗，但對其成功的贊美遠多于嚴謹的學術研究，而且分析不夠詳細和細膩，未能真正闡釋其成功的關鍵要素，且缺乏結合服務創新實踐的研究。攜程的成功不僅在于其利潤的增長，更在于為顧客提供的種種創新服務上。攜程豐富的服務創新實踐既是收益的來源，也是以攜程為中心的服務供應鏈良性運作的保障，但以往卻鮮有文章探討攜程的這些豐富的服務創新項目，也缺乏從服務創新角度對攜程成功進行的研究。攜程的商業模式拷貝于美國的 Expedia 公司。Expedia 公司是 e 龍的控股股東，而 e 龍也同樣擁有與攜程相似的商業模式與收購經歷，并同在納斯達克上市。國內學者所強調的商業模式、收購戰略等并不能顯示出攜程的競爭優勢，真正推動攜程飛速發展的原因不僅僅是單純的商業模式或單一的某種競爭戰略問題。

　　目前，服務科學的研究越來越集中于服務主導邏輯下的價值交換，且也意識到服務過程的創新與優化對價值創造極為重要。但大多數對服務中交互作用的研究都聚焦于顧客價值的創造及價值實現方面，并未從整個服務供應鏈價值實現的角度去探索供應商、集成商及顧客之間的價值共創。近年來，在服務科學的整合方面出現了新的研究方向，如服務模擬、服務工程學等，雖試圖涉及服務系統的多樣化對象與復雜關系，但都只能從某一單一角度對服務進行詮釋，而無法對服務系統進行綜合的理解。理解服務系統的關鍵在于認識各種交互行為。交互行為的基礎在于組織關系的治理，其核心是運用管理能力與聯盟能力實現組織資源的有效利用，并強調不同的價值創造活動結果及分配問題，是價值共創研究的核心議題。服務科學發展的當務之急是通過系統化的服務創新以加速價值共創。關于價值共創的研究正不斷深化，但其內涵及實現機制仍是一黑箱。因此，本文將通過服務創新與價值共創的理論視角深入剖析攜程的商業模式、運營模式與創新實踐項目，探討以攜程為代表的電子商務服務業高速發展的過程，以此剖析網絡環境下服務供應鏈整體價值共創模式及服務創新機制，并進一步從服務供應鏈多樣化對象與復雜關系的研究中構建服務型企業高效服務價值網絡的系統范式，為企業樹立供應鏈管理戰略提供理論支持和政策建議。依據上述關于研究背景及動機的描述，本研究擬探討問題如下:

　　( 1) 促使攜程成功的關鍵要素是什么?

　　( 2) 網絡環境下的服務供應鏈價值共創如何實現?

　　( 3) 網絡環境下服務創新產生的機制是什么?

　　理論背景

　　服務創新

　　服務創新無處不在，并且每個人都曾經體驗過。以往研究已經證實服務創新與產品創新有不同的特性及模式。服務創新是企業為因應顧客需求的多樣化而提高產品及服務的價值改善過程，除新服務及產品的開發外，還包括對現有產品及服務流程的不斷改進。服務創新是一個與外部行為者尤其是顧客的交互作用過程，本質是以顧客需求為導向并在與顧客的互動過程中進行的創新。顧客不只是創新思想的重要來源，且也作為“合作生產者”參與到創新之中。除與顧客的交互外，服務企業還必須與設備供應商、知識技術的供應商等外部行為者發生交互關系，交互質量的好壞同樣直接影響著創新的最終效果。服務創新已變為一個以顧客為導向的術語，強調為了顧客而進行的新服務開發、流程改進、營銷設計等活動。更重要的是，服務創新已成為一個由單個組織無法實現的結果，必須通過緊密合作來完成，并共同創造出價值。

　　在服務創新內涵方面有許多不同觀點。服務創新往往需要多個組織在復雜、動態的網絡中一起工作而形成。近年來，一些學者從價值的視角提出了服務創新的新定義。Paton 和 McLaughlin 認為，服務創新是指引入一種尚未被采用過的更有效的服務手段或方法，以實現其市場價值的活動過程。Sundbo 也提出，服務創新是指在服務過程中，服務企業運用新思想、新技術來改善和變革服務流程及服務產品，提高服務質量與效率，為顧客創造新價值，最終形成服務企業競爭優勢的活動。

　　在服務創新的過程與模型研究方面，早期主要著重于服務創新的概念化及個案創新活動的研究。IBM 正式提出服務科學( SSME) 之后，研究重心開始轉移到服務創新過程和模型構建上來，如 Johne 和 Storey，Nijssen 等所作的一些研究工作。在 Sundbo 和 Gallouj 提出了服務創新的一般過程模型之后，Voss 等也提出了一個具有影響力的服務創新過程模型，該過程模型具有很好的整體性( 從產生到實施) 和反饋校正功能。不同的服務活動意味著服務創新和創新過程有著不同的形式，知識密集型服務業( KIBS) 和大型網絡型服務企業更多呈現出基于專業知識的模式，而小型服務企業則傾向于供應商驅動的模式。從服務創新的內涵與過程模型可看出，服務創新過程其實就是一個價值創造的過程，而對于價值共創的深入研究也必定促進服務創新理論的深化，同時帶來服務業的新發展。

　　價值共創

　　在服務價值創造方面，最近的研究中，相對于傳統的商品主導邏輯( Goods-dominant logic) ，Vargo 和 Lusch 提出了一種新的范式———服務主導邏輯( Service-dominant logic，簡稱 S-D邏輯)，通過對服務、資源、價值、顧客的角色及價值創造等方面的重新認識，為網絡環境下的服務創新和服務設計提供了一種新的思路。S-D 邏輯強調服務是市場營銷本質的核心內容，價值則是通過價值共創網絡中成員的共同參與及分享而產生的。此外，S-D 邏輯認為供應商與其伙伴間的知識、方法、技能等的交換，使顧客可在設計、生產、傳遞及消費等各環節的價值共創中擔當重要角色。Vargo 和 Lusch 從服務系統和服務邏輯的視角研究了價值共創問題。同時，學術界在服務價值創造方面也展開了深入的研究。如 Basole和 Rouse 提出了一個評價服務價值網絡復雜性的概念模型。Alter 也提出了分析服務系統運作過程的模型。Caswell 則初步探討了服務價值發現與傳遞的規律。

　　依據價值共創的觀點，企業戰略應始于對顧客價值創造的理解，且應選擇企業可以提供支持的部分加以運用。顧客價值創造的整個過程是一系列為顧客完成特定目標任務的活動。界定價值共創過程是為了進一步理解價值在體驗中共創的過程機理及價值的范圍。在當今科學技術迅猛發展的時代，獲得競爭優勢的途徑不再是單純的降低成本或提高質量，不再是傳統意義上以產品為中心的競爭策略，而是應該建立以客戶體驗為導向的共創價值的能力。這種新競爭能力的構建要求企業必須運用 ICT( Informationand Communication Technology) 基礎設施建設重新設計并開發一種創新的體驗環境，使顧客和服務網絡中的其他組織能夠整合到一起并共創價值。價值共創策略就是將人、組織、技術整合到一起，構建一個如共生環境般的價值共創系統，在這個系統中，顧客和網絡組織在價值共創的過程中基于共同的承諾而互動互惠。Spohrer 等指出服務科學發展的當務之急是通過系統化的服務創新以加速價值共創。目前，關于價值共創的研究正不斷深化，但其過程如何、有什么樣機制等仍不清楚。

　　理論分析框架的建立

　　基于以上理論，可以看出網絡環境下的服務創新與價值共創是服務型企業獲得持續競爭優勢的關鍵。本研究將以攜程的商業模式、管理模式及主營業務模式為研究對象，在分析企業服務創新機制與價值共創模式的基礎上，深入探討網絡環境下的服務創新與價值共創內涵，試圖將價值共創這一黑箱中的要素具體化。

　　本研究認為，網絡環境下的價值共創過程是一個開放環境下的交易匹配過程。商品二重性理論指出: “商品生產的目的不是為了擁有使用價值，而是為了獲得價值，這個矛盾解決的關鍵是商品順利通過交換�！苯灰椎膶崿F是價值共創的基礎，只有通過交易，供應商才能獲得剩余價值及成本的彌補，而顧客也才能達到效用的滿足。匹配能否實現又進一步依賴于服務設計能否滿足市場及顧客的需求。因此，服務供應鏈中的價值共創更加強調顧客導向的服務。同時，服務供應鏈中與顧客直接接觸的往往是處于上游的服務供應商，而類似攜程的服務集成商則充當信息資源整合者與匹配者的角色。因此，服務供應商與顧客的直接交互過程也是提升服務滿意度，探尋服務創新契機的關鍵。網絡環境下服務供應鏈中的價值共創并不是某一端的價值創造，而是上中下游所有組織共同創造價值的過程。在價值共創系統中，服務集成商首先將服務供應商與顧客的信息及資源運用 ICT 技術整合到自己的信息系統平臺上，再進行服務的重新設計與匹配。因此，顧客從整個服務過程中所獲得的體驗主要有兩個來源，一是服務集成商提供的服務產品定制過程的體驗，一是服務供應商所提供的服務產品真實接觸的體驗過程。兩種不同的體驗構成了服務的整體，也是價值共創的核心。

　　在價值共創過程中，本研究認為服務集成商首先應該將顧客端與服務供應商端的資源整合到信息系統中，資源的整合是價值共創的基礎; 資源整合后服務集成商應該結合前端顧客的需求分析及后端供應商的能力分析進行服務再設計，服務設計是價值共創的前提; 顧客通過服務集成商提供的網絡信息平臺定制服務，在定制過程中體驗每個定制環節，定制的完成也標志著顧客端資源與供應商端資源完成了匹配; 最后，服務供應商將為顧客提供現實的產品體驗，在現實的交互過程中，顧客體驗服務產品的每一環節，并與服務供應商及時互動反饋，對整個服務過程進行評價。服務主導邏輯范式認為所有的經濟都是服務經濟，顧客參與了價值共創。在服務業中，顧客與供應商的聯系更加緊密，顧客的反饋往往第一時間由服務供應商接收，所以服務主導邏輯下的價值共創不僅是服務集成商與顧客的價值共創，更是服務供應鏈上中下游共同的價值創造過程。結合以上理論分析，本文將進行單案例研究，試圖探析價值共創的內涵與機制。

　　結論

　　本研究認為服務供應鏈上中下游間的兩兩互動及服務集成商的內外部整合是價值共創的重要組成，可分為三大模塊十九個維度。服務創新與價值共創是相互滲透緊密聯系的整體，價值共創過程中服務集成商與供應商的互動為服務創新創造了物質基礎，服務集成商與顧客的互動為服務創新提供了動機和來源，而服務集成商內外部的整合則是服務創新產出的保障機制 。

　　攜程 13 年的經營締造了一種成功的商業模式，而無論是競爭者還是身后的效仿者都難以超越或撼動其地位。在商業模式背后蘊含的是難以復制的內涵。本文通過攜程的案例研究，剖析了攜程商業模式背后難以復制的運行機制，也通過攜程的商業模式、管理模式及主營業務模式分析，結合價值共創理論剖析了網絡環境下服務供應鏈的價值共創模式，以此解析了價值共創理論黑箱中的內在要素。此外，攜程豐富的服務創新產出也是攜程成功的關鍵，而當前在攜程服務創新的機制和過程方面卻缺乏相應研究。在服務供應鏈中服務創新的模式與制造業產品創新的模式有截然不同之處，但在先行研究中，表層研究較多，分析也缺乏深入性，以至于難以對攜程成功的運營模式及服務創新機制加以解釋和剖析。本文通過個案研究剖析了價值共創黑箱中的具體內涵，并通過攜程的服務創新實踐機制，探析了服務創新與價值共創的內在聯系，彌補了價值共創理論研究的不足，也提出了網絡環境下服務供應鏈價值共創的具體作法和特征要素，為企業發展提供了借鑒和指導。

　　本研究的主要限制就在于個案研究方法本身的局限性。個案研究方法探討的個案數目較少，目的不在于驗證理論，而在于借助對個案的深入探討，產生研究命題。本研究的局限性主要有以下兩點: 本研究探討的案例，雖在行業中具有代表性，但行業間服務運營有一定差異，也使個案推論的結果可能無法普適于其它產業中，此為研究限制之一。個案研究的資料分析方法，有很多都會涉及到研究者的主觀判斷。本研究雖然運用了研究構面觀察分析表，定性資料提煉與編碼，建立證據鏈，建立個案資料庫及由四位研究者進行交叉分析等方式，試圖提高個案研究的信度及效度，但在研究維度特質判定及定義中，或多或少可能產生一定的偏差，此為研究限制之二。

　　本文深入探討了網絡環境下價值共創及服務創新機制，剖析了價值共創的要素。未來仍需要大樣本的實證分析對理論加以驗證。同時，在整個服務業中的價值共創理論的黑箱仍需要進一步探索，希望本研究能夠為后續的研究提供借鑒或啟示。

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