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關(guān)于客戶關(guān)系管理(CRM)的分析
摘要：傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)售，市場(chǎng)，客戶服務(wù)及技術(shù)支持等部門(mén)的工作很多都是獨(dú)立和垂直進(jìn)行的，各部門(mén)間的溝通存在障礙，客戶關(guān)系管理(CRM)能夠解決上述的問(wèn)題。本文主要介紹客戶關(guān)系管理（CRM）的概念、體系，分析型CRM的概念、特點(diǎn)、利弊問(wèn)題的分析研究，重點(diǎn)將立足于其業(yè)內(nèi)一般性定義的分析型CRM的利弊問(wèn)題進(jìn)行探討。關(guān)鍵詞：分析型CRM；概念體系；市場(chǎng)；利弊問(wèn)題
電子商務(wù)市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)的最大影響是使市場(chǎng)由原來(lái)的以產(chǎn)品為中心變成了以客戶為中心，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)由原來(lái)的規(guī)�；a(chǎn)變成今天的一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)�，F(xiàn)今，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到以客戶為中心是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路，可是由于傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)售，市場(chǎng)，客戶服務(wù)及技術(shù)支持等部門(mén)的工作很多都是獨(dú)立和垂直進(jìn)行的，各部門(mén)間的溝通存在障礙，以至不同的業(yè)務(wù)往往很難協(xié)調(diào)一致地集中到客戶身上，造成企業(yè)對(duì)客戶資源沒(méi)有有效的保存和利用。
客戶關(guān)系管理(CRM)能夠解決上述的問(wèn)題，它能使公司在設(shè)計(jì)它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)體系時(shí)集中注意力發(fā)展顧客，及向顧客遞交最優(yōu)越價(jià)值的管理，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)或理解，以便對(duì)企業(yè)的決策提供強(qiáng)大支持。開(kāi)始對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析之前，先來(lái)認(rèn)識(shí)一下客戶關(guān)系管理（CRM）的概念和框架。
C作為解決方案的客戶關(guān)系管理，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括Internet和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，它凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了客戶關(guān)系管理軟件的基石。
CRM的框架功能可以歸納為三個(gè)方面：（1）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；（2）與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等)的集成和自動(dòng)化處理；（3）對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。
CRM的目標(biāo)在于：在維護(hù)客戶滿意度的同時(shí)最大化整體客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。CRM系統(tǒng)分為三類(lèi)，即：協(xié)作型、操作型和分析型。其中分析型CRM是CRM中非常重要的一部分，包括前兩種系統(tǒng)的功能，并同時(shí)提供商業(yè)智能的能力，最終使得運(yùn)營(yíng)商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)。強(qiáng)調(diào)對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析，并從中獲得有價(jià)值的信息，先將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息，再將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。
在當(dāng)今企業(yè)CRM的應(yīng)用中，之所以與其相匹配的BI/DSS（商業(yè)智能/決策支持系統(tǒng)）的需求呼聲日益高漲，主要原因是：在商業(yè)智能和決策支持解決方案的幫助下，企業(yè)可以通過(guò)充分挖掘現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發(fā)現(xiàn)許多過(guò)去缺乏認(rèn)識(shí)或未被認(rèn)識(shí)的數(shù)據(jù)關(guān)系。使得企業(yè)對(duì)客戶的需求能有更及時(shí)更充分的理解，能夠幫助企業(yè)管理者做出更好的商業(yè)決策，并藉此提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)不再滿足原有信息管理系統(tǒng)簡(jiǎn)單的信息統(tǒng)計(jì)匯總，而是更多地關(guān)注能否全面獲得客戶和市場(chǎng)的資料，能否借助現(xiàn)代化的技術(shù)對(duì)繁多復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)其客觀本質(zhì)規(guī)律進(jìn)行深入理解、認(rèn)識(shí)，并做出專(zhuān)業(yè)化的正確判斷。
分析型CRM（也稱(chēng)為客戶智能系統(tǒng)），是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)(在這一過(guò)程中采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、OLAP（聯(lián)機(jī)分析處理）和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提驗(yàn)出有用信息)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。分析型CRM也可以看作是一種用來(lái)連結(jié)運(yùn)營(yíng)型面向客戶的應(yīng)用軟件（例如銷(xiāo)售、服務(wù)和Web渠道）和分析型后臺(tái)系統(tǒng)、商務(wù)智能解決方案、客戶數(shù)據(jù)挖掘的”粘合劑”；用來(lái)確保”前端實(shí)時(shí)性客戶交互”與”后端對(duì)如何改善下一次客戶交互分析”之間反饋循環(huán)的技術(shù)。
分析型CRM在國(guó)外的發(fā)展已有十余年，從90年代初基于部門(mén)級(jí)的專(zhuān)用解決方案如銷(xiāo)售隊(duì)伍自動(dòng)化、客戶服務(wù)和支持到以客戶為中心的整體解決方案，尤其Internet的迅猛發(fā)展及成熟的電子商務(wù)平臺(tái)大大推進(jìn)了應(yīng)用的廣度和深度。目前，客戶關(guān)系管理相關(guān)技術(shù)的研究與應(yīng)用依然是學(xué)術(shù)界和工業(yè)界研究的熱點(diǎn)�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）的發(fā)展的趨勢(shì)之一就是分析功能的深化，它將擴(kuò)展企業(yè)對(duì)客戶的理解，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，所以分析型CRM給人們帶來(lái)了很多的利益，而且市場(chǎng)前景非常良好。它有如下用途和主要功能：
分析客戶特征。為了制定出個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段，分析客戶特征是首要工作。即企業(yè)會(huì)想方設(shè)法了解顧客的地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等基本信息。分析“黃金客戶”。通過(guò)客戶行為分析，挖掘出消費(fèi)額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃金客戶”。針對(duì)不同的客戶檔次，確定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)投入。對(duì)于“黃金客戶”，往往還需要制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，以求留住高利潤(rùn)客戶。當(dāng)然，成功的CRM不會(huì)讓顧客感覺(jué)到歧視。分析客戶關(guān)注點(diǎn)。通過(guò)與客戶接觸，收集大量客戶消費(fèi)行為信息，通過(guò)挖掘，得出客戶最關(guān)注的方面，從而有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把錢(qián)花在“點(diǎn)”上。同樣的廣告內(nèi)容，根據(jù)客戶不同的行為習(xí)慣，有的人會(huì)接到電話，有的人就可能收到信函；同一個(gè)企業(yè)，會(huì)給他們的客戶發(fā)送不同的信息，而這些信息往往正是顧客感興趣的。
交叉銷(xiāo)售。現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為企業(yè)的客戶，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關(guān)系�？蛻絷P(guān)系的最佳境界體現(xiàn)在三個(gè)方面：1.最長(zhǎng)時(shí)間地保持這種關(guān)系；2.最多次數(shù)地和客戶交易；3.保證每次交易的利潤(rùn)最大化。因此，企業(yè)需要對(duì)已有的客戶進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。交叉銷(xiāo)售是指企業(yè)向原有客戶銷(xiāo)售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。交叉銷(xiāo)售是建立在雙贏的基礎(chǔ)之上的，客戶因得到更多更好符合其需求的服務(wù)而獲益，企業(yè)也因銷(xiāo)售增長(zhǎng)而獲益。在企業(yè)所掌握的客戶信息，尤其是以前購(gòu)買(mǎi)行為的信息中，可能正包含著這個(gè)客戶決定下一次購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。 市場(chǎng)分析：對(duì)各類(lèi)市場(chǎng)的活動(dòng)、費(fèi)用、市場(chǎng)反饋、市場(chǎng)線索進(jìn)行分析，幫助市場(chǎng)人員全程把握市場(chǎng)活動(dòng)。對(duì)市場(chǎng)的廣告宣傳、市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，供市場(chǎng)各類(lèi)宣傳決策。分析合作伙伴、潛在合作伙伴的各種背景、潛力、實(shí)際營(yíng)運(yùn)狀態(tài)，協(xié)助合作伙伴的發(fā)展和維系�！ ′N(xiāo)售分析：在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，針對(duì)客戶：實(shí)現(xiàn)客戶銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售排名、銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售同期比、收款－應(yīng)收、客戶新增、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、交叉銷(xiāo)售、客戶關(guān)懷全面分析。針對(duì)產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量、排名、區(qū)域、同期比、產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格、利潤(rùn)、新產(chǎn)品銷(xiāo)售構(gòu)成、久未交易產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷(xiāo)售構(gòu)成等的全面分析。
預(yù)測(cè)：對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)潛力、新產(chǎn)品定價(jià)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策特別關(guān)心的內(nèi)容，通過(guò)適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)模型，進(jìn)行多維度的剖析，方便決策。
從分析型的體系結(jié)構(gòu)分析，如何有效地利用分析和挖掘得到的有用知識(shí)？其核心就是滿足企業(yè)面向主題的分析和決策的需求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們面對(duì)著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，需要從多種角度進(jìn)行多主題的分析。因此，需要的不是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中各種信息數(shù)據(jù)爆炸性的直接呈現(xiàn)，需要的是將這些數(shù)據(jù)分門(mén)別類(lèi)地集中，源源不斷地提供給面向具體業(yè)務(wù)主題的分析。根據(jù)主題具體要求,抽取相對(duì)應(yīng)的分類(lèi)主題管理數(shù)據(jù)，同時(shí)在抽取過(guò)程中要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)、求和、統(tǒng)計(jì)等處理,抽取的過(guò)程實(shí)際上是數(shù)據(jù)的再組織。在抽取過(guò)程中,還要求完成數(shù)據(jù)凈化,即去掉不合格的原始數(shù)據(jù),必要時(shí)還必須對(duì)缺損的數(shù)據(jù)加以補(bǔ)充。在改變分析、決策的主題時(shí),要求可以按主題進(jìn)行對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)查詢與訪問(wèn)。同時(shí)，面對(duì)主題的分析，時(shí)常涉及處理數(shù)據(jù)量龐大，處理運(yùn)算關(guān)系復(fù)雜的情況，因此還要求系統(tǒng)滿足脫機(jī)大容量存儲(chǔ)、聯(lián)機(jī)磁盤(pán)存儲(chǔ)、內(nèi)存存儲(chǔ)的多級(jí)存儲(chǔ)模式。
從上面分析型的體系結(jié)構(gòu)和解決過(guò)程我們可以看出分析型CRM和具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域聯(lián)系比較緊，而且成本很高而不具有通用性，要做成通用的完整系統(tǒng)比較難。 一般分析型的CRM大多基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，也有基于普通數(shù)據(jù)庫(kù)的，但這些系統(tǒng)的弊端是把大部分精力放在數(shù)據(jù)抽取清洗的ETL過(guò)程以及前端展示上，在分析算法上并沒(méi)有花太大精力。
從短期來(lái)看，這將意味著如下幾點(diǎn)：
1.分析型CRM的市場(chǎng)將仍然是支離破碎的，對(duì)有沒(méi)有實(shí)施動(dòng)機(jī)的客戶都要予以關(guān)注。
2.分析型CRM對(duì)于真正了解客戶需求和創(chuàng)造持久的CRM投資ROI是必要和關(guān)鍵的
3.購(gòu)買(mǎi)解決方案的公司與分析界將不得不努力防止軟件供應(yīng)商對(duì)其產(chǎn)品功能有不實(shí)之辭。
4.各公司將必須把”卓爾不群”的目的和”重點(diǎn)解決方案”的方式進(jìn)行折中——沒(méi)有哪家軟件供應(yīng)商能夠滿足你所有的業(yè)務(wù)需求。
5.各公司必須通過(guò)確定他們分析型CRM的遠(yuǎn)景目標(biāo)來(lái)為將來(lái)定出計(jì)劃，但其實(shí)施必須有所控制，逐步推進(jìn)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，分析型CRM和業(yè)務(wù)型，運(yùn)營(yíng)型CRM會(huì)逐漸靠攏，但由于所要求組件的復(fù)雜性和廣度，有可能總會(huì)是一種多供應(yīng)商的解決方案。分析型CRM市場(chǎng)將保持專(zhuān)業(yè)細(xì)分化。對(duì)于真正理解客戶需求、獲得較高的投資回報(bào)率（ROI）非常必要和關(guān)鍵。公司購(gòu)買(mǎi)解決方案，前提是軟件廠商應(yīng)當(dāng)對(duì)分析型CRM功能進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。很難有軟件公司能夠提供融合所有分析方法的解決方案，也就是說(shuō)，很少有軟件廠商能夠滿足企業(yè)的所有業(yè)務(wù)需求。公司應(yīng)當(dāng)通過(guò)定義分析型CRM的遠(yuǎn)景來(lái)為未來(lái)作規(guī)劃，但實(shí)施應(yīng)當(dāng)在一個(gè)可控的狀態(tài)下進(jìn)行。分析型CRM市場(chǎng)值得各商家去開(kāi)拓，可是必須注意實(shí)現(xiàn)過(guò)程和其市場(chǎng)的趨向。
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