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新奢侈品的消費動機與消費模式探析
摘要：新興的中產(chǎn)階層正逐漸成為新奢侈品的消費主流。他們的消費動機主要是出于對自己的關(guān)心及與人更好交往的需要；他們在新奢侈品消費上呈現(xiàn)出“非必需品”的“必需化”、高度“社交化”、消費行為的“越軌化”、趨優(yōu)消費與趨低消費共存的消費模式，同時對新奢侈品表現(xiàn)出近乎“偏執(zhí)化”的品牌忠誠，體驗成為一種具體的消費目標(biāo)。關(guān)鍵詞：新奢侈品；消費動機；消費模式
所謂新奢侈品，指的是這樣一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費者心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴的讓人可望而不可及。新奢侈品涵蓋了相當(dāng)廣泛的商品和服務(wù)，小到日用消費品，大到汽車、教育等大宗消費，如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環(huán)球雅思、法國、維珍航空、施華洛世奇、哈根達斯等。某種意義上，新奢侈品填補了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們在大眾與頂級之間的市場上占據(jù)了一個最有效的擊球點：質(zhì)量優(yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費者對于奢侈品的需求。
隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國人開始重視生活品質(zhì)的提升和改善。新興的中產(chǎn)階層以較高的收入水平和高等教育經(jīng)歷正逐漸成為新奢侈品的消費主流。中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和發(fā)展為新奢侈品提供了廣闊的市場發(fā)展空間，而新奢侈品在品牌文化及價值方面的優(yōu)勢又充分滿足了中產(chǎn)階層高層次的消費需求。事實上，消費品味已經(jīng)成為區(qū)分現(xiàn)代社會階層的重要標(biāo)志，因此，消費各種新奢侈品似乎已經(jīng)成為中產(chǎn)階層與生俱來的需求。
一、新奢侈品的消費動機分析
所謂動機，是指促使人們做出他們所做行為的過程。當(dāng)消費者希望得到滿足的一種需要被喚醒，動機就產(chǎn)生了。中產(chǎn)階層消費者的心理狀態(tài)通常是比較復(fù)雜的，一方面，他們對自己的生活現(xiàn)狀通常比較滿意，但同時，他們要承受較大的壓力、時間緊迫、工作緊張，缺少家人、朋友的人溝通和相處。因此，他們對新奢侈品的消費動機主要是出于對自己的關(guān)心及與人更好交往的需要。
1． 對自己的關(guān)心
這種消費動機與消費者個人的關(guān)系最密切，也是最直接的。對于許多消費者而言，高強度的工作和壓力使得他們無論從生理上還是心理上都時常感覺到需要獲得一種關(guān)愛或是休憩，從而使他們能夠積聚足夠的能量繼續(xù)迎接各種挑戰(zhàn)，如享受一頓豐盛的晚餐、參加一些主題聚會、旅行或度假、又或者是在忙碌完一天的工作后享受獨處的私密空間等，都可以幫助消費者恢復(fù)體力、促進情感以及緩解壓力。
2．更好的與人交往
對于大多數(shù)的中產(chǎn)階層消費者而言，人力資源是一筆無形的財富，因此人際交往往往是他們生活中相當(dāng)重要的一部分內(nèi)容，而那些能夠幫助他們在人際交往中表現(xiàn)更加出色的產(chǎn)品和服務(wù)則成為他們消費的目標(biāo)。交際過程中所出現(xiàn)的商品通常能夠代表擁有者的品味、知識、成就和價值標(biāo)準(zhǔn)，這往往才是消費者選擇消費各種新奢侈品的動機所在。因此那些能夠幫助消費者向預(yù)期的目標(biāo)發(fā)出有效地信號，從而說明自己是誰、在尋找什么的商品則顯得十分重要。這些商品可能包括服飾、個人物品，也可能是用餐地點、酒水或手機彩鈴。細節(jié)決定著人際交往的成敗，戴上一塊普通的腕表和一塊簡單精致的浪琴手表都能實現(xiàn)掌握時間的功能，但是浪琴手表所傳達出的那種優(yōu)雅隨性的生活品質(zhì)則是無可替代的。
消費者正變得日益成熟和理智。特別是新奢侈品，消費者購買這些商品常常是因為該品牌所具備的某種特定屬性，這些屬性能讓他們欣賞并忠誠于這一個品牌。通過購買和使用這些產(chǎn)品，消費者塑造出了屬于自己的特定的形象、風(fēng)格，產(chǎn)品像是一面鮮明的旗幟，無聲的訴說著擁有它們的人們埋藏在心靈深處的欲望、渴求。同時，生活在現(xiàn)代社會中，人們的生活越來越歸屬于一些大大小小的群體或圈子之中。各種各樣的新奢侈品往往具有更加鮮明的品牌形象和特性，因此往往更加容易被選擇充當(dāng)某一個群體或圈子的形象代言，從而成為這部分人共同的追求和購買對象。
二、新奢侈品的消費模式分析
作為一種價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，新奢侈品在其消費模式上也存在一些不同于大眾化消費品之處。
1．“非必需品”的“必需化”
所謂必需品，是指消費者為了滿足基本生活需要所必須擁有的那部分物品，通常是指那些可以滿足日常生活衣食住行等方面需求的產(chǎn)品。而非必需品，則是指滿足生活基本需求以外的那些產(chǎn)品，通常是用來滿足休閑、享受等方面的需求。對于新興的中產(chǎn)階層，收入的提升、生活環(huán)境的變化以及社交群體的變化使得他們對必需品的界定產(chǎn)生了獨特的標(biāo)準(zhǔn)：首先是對傳統(tǒng)的生活必需品的更新和改善，其次是娛樂、休閑等方面的消費成為一種“必需品”。即使是日常消費用品，中產(chǎn)階層也開始追求對細節(jié)和品質(zhì)，他們會選擇那些在同類別產(chǎn)品中出類拔萃的品牌，這些它們除卻功能之外常�？梢誀I造出一種氛圍或體驗，它們或者可以釋放壓力從而帶來輕松愉快的感受。這些新奢侈品對中產(chǎn)階層的消費者而言就成為了生活必需品。 2．高度“社交化”
新奢侈品在其消費過程中，無論是消費動機，消費者的決策過程，影響消費的因素，都被打上了濃厚的社會交往的烙印。中產(chǎn)階層的消費者將購買新奢侈品當(dāng)作是一種社交性的投資，將擁有它們當(dāng)作是一種社交性的符號，無論是出于炫耀、歸屬還是認同的目標(biāo)，新奢侈品在這一過程中已經(jīng)兌變成為一種無聲的社交語言。新奢侈品的營銷者往往通過各種不同的廣告手段將產(chǎn)品置身于各種社交生活場景之中，讓消費者在不知不覺中形成二者之間模式化的關(guān)聯(lián)。
3．消費行為的“越軌化”
越軌本身是一個社會學(xué)的名詞，意指那些不符合通常社會規(guī)范的行為，我們引用到這里，用來形容那些奢侈品消費行為中與自身的消費能力不相符合的消費行為。這種消費行為通常發(fā)生于那些中產(chǎn)階層中比較年輕的群體，特別是所謂的“白領(lǐng)一族”最為典型。這個群體的消費者雖然消費能力稍嫌不夠，但是他們對于各種品牌的了解和追求卻是不容忽視的。他們熟悉每個品牌背后的成長歷程，了解每個品牌所蘊含的韻味，眼光精準(zhǔn)而獨到，往往能夠在最短的時間內(nèi)挑選出最適合自己氣質(zhì)的、性價比最合適的產(chǎn)品。很多的新奢侈品品牌在營銷過程中對這部分消費者都給予了足夠的關(guān)注和重視，有意識的針對這些白領(lǐng)推出一些適合他們的單品或是舉辦一些活動，因為假以時日，憑借日積月累的對這部分消費者的影響和滲透，這些正在成長中的年輕人在具備足夠的購買力之后，必將成為最為忠誠的品牌擁護者。
4．趨優(yōu)消費與趨低消費的共存模式
這是目前新奢侈品消費行為中存在的兩種相輔相成的消費行為及趨勢。其出現(xiàn)的原因主要跟新近出現(xiàn)的中產(chǎn)階層的特性是密不可分的。中產(chǎn)階層實際的消費能力決定了他們不具備實力在所有的消費行為中選擇新奢侈品，他們只能夠根據(jù)自己的偏好進行取舍，將新奢侈品與普通產(chǎn)品巧妙組合，形成自己特定的風(fēng)格。事實上，一個消費者的購物習(xí)慣并非總是與這個人的收入水平相吻合，消費者正在變得越來越理性，在進行購買決策時也變得越來越精明。越來越多的人開始有選擇的趨優(yōu)消費——以更高的價格購買更新更好的商品和服務(wù)；他們同時也趨低消費——花更少的錢購買其他不是那么重要的產(chǎn)品，以保證在購買高價商品時不會囊中羞澀。
5．近乎“偏執(zhí)化”的品牌消費
新奢侈品的消費者大都是狂熱的品牌主義者。長期以來對品牌的追求、信任和忠誠使得他們在消費過程中表現(xiàn)出了一種近乎偏執(zhí)的執(zhí)著，對于某些特定的物品，他們只會購買那些認定的品牌，像一個忠誠的情人一樣，他們會嘗試各種途徑購買目標(biāo)品牌的產(chǎn)品，說服他們改換品牌將是一個無比艱辛的過程。這種現(xiàn)狀也正是新奢侈品營銷者的初衷和目的所在。通過各種廣告手段，營銷者們將新奢侈品的品牌滲透到了目標(biāo)消費群體的血液當(dāng)中，他們或是講述一個源遠流長的品牌故事，或是營造一個完美無缺的品牌形象，同時，他們又及時的對產(chǎn)品進行不斷的改良、更新，這種對目標(biāo)消費群體的征服過程通常是潤物細無聲的，但一旦品牌與消費者之間的情感建立起來，則是無比忠誠的。
6.體驗成為一種具體的消費目標(biāo)
許多的新奢侈品特別是那些服務(wù)性的品牌通常會努力為顧客營造一種與眾不同的體驗，如各種各樣的主題餐廳、酒吧，或是當(dāng)下流行的各種主題旅行，甚至一些品牌所舉辦的各種主題活動等等，這些活動通常都可以提供給消費者一種獨特的經(jīng)歷和體驗，以此來建立消費者對品牌的認知、偏好和忠誠。
對于那些服務(wù)性的新奢侈品牌而言，周到細致的服務(wù)本身已經(jīng)不足以將自己與大眾化的服務(wù)品牌區(qū)別開來。因此，想要牢牢抓住中產(chǎn)階層消費者的心，就必須投其所好，深入探究他們的生活狀態(tài)和精神需求，了解他們在工作之余的興趣所在。對于中產(chǎn)階層而言，他們的群體特征決定了他們喜歡尋求與眾不同的經(jīng)歷，從而獲取或重溫這種服務(wù)所能夠帶給他們的獨特感受。這種感受可以幫助他們釋放工作的壓力，或者是可以滿足他們追求刺激的心理�？傊�，這些感受與體驗一定是在某個方面剛好滿足了他們精神層面的需求。所以，雖然這些新興出現(xiàn)的個性化服務(wù)往往價格不菲，但仍舊是門庭若市。
如上文所述，新奢侈品在同類商品中往往具有更高的品質(zhì)、更鮮明的特性和更豐富的內(nèi)涵。對于成熟的、精明的消費者而言，他們懂得關(guān)愛自己，他們在消費產(chǎn)品的同時找到歸屬感又表現(xiàn)出了自己的鮮明風(fēng)格，這就是他們消費各種新奢侈品的真正動機和獨具特色的消費模式。 參考文獻：
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