基于消費者的奢侈品營銷

基于消費者的奢侈品營銷

[摘要]中國是全球奢侈品最具潛力的市場之一，隨著經濟的快速增長，如何讓奢侈品品牌在消費者心目中樹立形象并建立忠誠度？本文從奢侈品品牌特性分析入手，對基于消費者的奢侈品營銷方法及過程中的要點做了重點分析。
　　[關鍵詞]奢侈品牌　消費者　營銷
　　
　　中國經濟的快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展。潛在的成長空間非常巨大的中國已經成為國際大牌的關注之地。奢侈品消費時代已經來臨，把握消費者的消費心理與行為，正確應用銷售方法成為值得思考的問題。
　　
　　一、奢侈品的品牌特性
　　
　　奢侈品品牌是指這樣的一類品牌，其產品的價格、品質、工藝等方面都遠遠高于同類產品的其他品牌，其帶給消費者的無形效用遠遠高于其產品本身的實際功效對消費者產生的效用，是社會各個階層公認的頂級品牌。就商品種類所關聯的基本功能需求上講，奢侈品的功能性未必高到產生消費者可感知的顯著差別，但他的無形效用表現性卻一眼可見。從營銷的角度來看，奢侈品是指“無形價值/有形價值”比值很高的產品。
　　Dubois等人（2001）在定性研究的基礎上發現消費者眼中的奢侈品牌具以下6個特征：
　　1.卓越的品質（Excellent quality）
　　超凡細膩的手工，對品質的苛刻要求，經典的設計理念，設計大師的匠心獨具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。
　　2.超高的價格（Very high price）
　　極品的價格并不會讓消費者望而卻步，反而與其極品的形象相輔相成，讓消費者覺得只有這個品牌才是不折不扣的眾品牌中的至尊。在消費者腦中價格已成為質量的觸發特征，已形成了“昂貴=優質”的固定思維模式。
　　3.稀缺性和獨特性（Scaricity and uniqueness）
　　從社會心理學的角度看，產品稀缺性信息對于消費者購買的影響效果主要源自于兩個方面：一是人們潛意識中存在著“物以稀為貴”的認識，消費者常常把購買某種產品的機會和可能性作為評價該產品的一個標準（Lynn 1992)，這是一種“對稀有資源的競爭”；二是根據Brehm（l981)的“心理抗拒理論”，某種產品的逐漸稀缺性會給消費者現在享有的購買自由帶來限制，消費者為了抵抗這種購買自由喪失的威脅，為了維護“既得利益”，產生較以前更強的購買沖動。奢侈品不斷樹立起“獨特”的形象，創造著自己的最高境界。正是因為奢侈品的獨特性，才為人們的購買創造了理由，也正因為奢侈品的獨特性而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以獨特的體驗。
　　4.美學和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）
　　奢侈品牌產品一般都具有較高的美學藝術，有此甚至堪稱藝術精品。這此經過精心創作的產品具有強烈的吸引力和感染力，它以其獨特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場上引為時尚，使大消費者樂于觀賞并從中獲得愉快的美學享受，這樣的產品必然對消費者的感官產生刺激在消費者心目中留下深刻的印象，并激發其產生強烈的購買欲望，這就是奢華品牌的魅力。
　　5.傳承性和個人歷史（Ancestral heritage and personal history）
　　從奢侈品中都可以萃取出其具有的獨特的歷史。比如品牌與貴族皇室血統的淵源，比如品牌獨有的歷史文化和傳奇性，這些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。
　　6.非必要（需）性（Superfluousness）
　　奢侈品存在“可經濟替代”性，奢侈品所能滿足的實際或實用功能，事實上都可以用其他更便宜的產品或服務來替代，而并非是必需的。
　　
　　二、基于消費者的營銷
　　
　　要讓消費者從不了解到了解某品牌奢侈品，并最終擁有一定的忠誠度，是一場基于消費者的，而不是產品的營銷。
　�。ㄒ唬�從不了解到了解
　　隨著奢侈品消費市場不斷擴大，形成了三類奢侈品消費群體：“財富新貴”“時尚新寵”“尚酷新族”�！柏敻恍沦F”是中國奢侈品市場的主力消費群，這類顧客以商人為主，一般年齡在35歲以上，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌�！皶r尚新寵”是日益擴大的消費群，這類顧客以白領階層為主，年齡在20多歲到30多歲之間，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風格和品位。“尚酷新族”是未來奢侈品市場的生力軍，這類顧客是20歲左右的獨生子女，他們選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨特個性。
　　針對這些奢侈品的消費群體，應著重注意兩個方面的宣傳：
　　1．廣告。易為公關CEO大龍：“當你經營奢侈品牌時，‘正確的’人和‘正確的’媒體比‘眾多’人和‘眾多’媒體更重要�！睂τ谏莩奁返钠放菩麄鞫加幸粋�基本的要求，就是針對目標受眾群來選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應注意選擇一些專門的媒體，比如一些雜志，它的發行量不高但接觸的高檔消費人群卻很多，所針對的消費者都是高級富有的一群。類似的如高爾夫球的會刊，高檔汽車會員的會刊，都是奢侈品牌的較好廣告媒體。奢侈品一般不常選擇大眾媒體，奢侈品若常在電視上做廣告，特別是在一些不嚴肅的節目之間插播廣告會使品牌的檔次降低損害品牌形象。根據社會心理學的研究，人們往往效仿那些與自己相似的人，而不是與自己不同的人。據此，奢侈品的廣告中的人物應該針對三類奢侈品消費群體分別進行不同的選擇。
　　2．公關。公共關系與廣告的區別體現在奢侈品行業，就是一個間接的，一個是直接的。公共關系通過媒體、活動展示產品的特色，是品牌和營銷的重要組成部分。公關可以給消費者更親切的感受。其中事件營銷是利于提高品牌知名度的方法之一。事件營銷就是利用社會熱點，進行公關活動。與廣告宣傳相比，事件營銷具有成本低廉、可信度高和傳播面廣等特點。對企業來說，在事件營銷上要注意把握三個機會:時代背景的機會、媒體熱點的機會和品牌自身的機會。
　�。ǘ�）對“了解”的強化
　　1．情景營銷
　　奢侈品的價值無法用一般商品的標準來衡量，而它們的消費者也更多地寄希望于通過消費，享受奢侈品的象征性價值，體驗一種期盼已久的精致生活。顧客消費心理的特殊性，就決定了奢侈品的營銷手段與眾不同。
　　情景營銷(SceneMarketing)就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。
　　在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”。即物品的象征性利益。消費者購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費過程所起的已不僅是一種享受功能，更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯系，以達到對精彩人生、精致生活的追求與體驗。消費者對奢侈品象征性利益的這種追求為情景營銷的成功奠定了基礎。在導購現場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經歷結合起來。滿足他們的期望值，讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購買者原有的想法，這種帶有感情色彩的話最容易說服顧客。消費者對品牌的瘋狂偏好，存在關聯的道理。營造的情景正可以強化奢侈品牌的美好形象。
　　情景營銷首先要涉及不同的場景。了解顧客購買產品的原因，并分析各類產品對主體消費者而言意味著什么。再從這些出發點根據顧客的實際需要進行場景描繪。在情景營銷不僅要掌握好語言的表達方式，還需要把售賣的奢侈品和顧客的需求有機地聯系起來，并想像出一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫。然后把這幅圖畫有聲有色地描繪給顧客聽。當然，在某種程度上，不應讓消費者特別快地得到銷售給他的東西，先僅讓他感覺到有這樣一個東西�？傊�，銷售人員首先要做好消費者的消費動因分析工作，然后把握好顧客進店、介紹產品、深入溝通、顧客離開等四個主要的時機，才能最大限度的發揮情境營銷的效用。

　　2．終端視覺表現
　　與生俱來的高貴感讓奢侈品在品牌傳播上，不適宜把轟炸式的廣告策略和琳瑯滿目的賣場促銷等手段作為親近消費者的最佳工具，而對終端視覺傳達的重視和細節的把握成為他們演繹品牌內涵,實現與顧客溝通、拉動銷售的重要或者主要手段。
　　奢侈品終端的視覺傳達通過店堂的內外裝修、商品陳列、商品的包裝、店員著裝、櫥窗等多種載體來實現。為營造品牌的尊貴感，奢侈品牌不僅注重店堂內部裝修還追求店堂外在的建筑藝術感，以營造屬手自身品牌的獨一無二的購物空間。從櫥窗設計到商品陳列，再到商品包裝甚至終端銷售人員，奢侈品品牌把終端建設作為品牌打造鏈上關鍵的一環。成功的終端形象能呈現具有主題的視覺沖擊力，讓顧客短時間內就能從中識別和理解品牌理念。
　�。ㄈ�）強化后建立奢侈品牌忠誠度
　　奢侈品品牌形象的口碑傳播是關鍵方法之一。進行更好的口碑傳播，就要讓消費者對企業文化產品價值有更好地了解。即使最終產品的使用價值近似，也讓消費者更深入地了解奢侈品牌的生產工序，生產工藝和生產原料，并且讓他們將之作為他們購買此品牌的理由。而消費者不僅僅喜愛并購買奢侈品牌的設計本身，他們實際上也是在購買奢侈品牌的設計師的時間和靈感。讓設計師走向前臺，讓消費者深入了解設計師的設計理念和設計風格，都是讓消費者對企業文化產品價值有更好地了解的方法。消費者對于某品牌的追捧等于對于某品牌設計師的喜愛和忠誠。而原產地、產品本身、產品的設計師等最好通過故事的形式與消費者進行溝通，才能更容易調動消費者的興趣易于記憶和理解。奢侈品牌需要講述奢侈品牌自己的故事。這樣建立起了一定的忠誠度后的口碑傳播的“物質”基礎便成熟了。當顧客向其他人推薦品牌的時候，真正了解品牌的含義、有內容可以說，就能更有效地令別人興奮。如此，會使越來越多的人進入從不了解到了解的階段，到強化的階段，從此進入良性循環。
　　
　　三、總結
　　
　　營銷的基本目標在于實現營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者應通過收集與消費者心理密切相關的信息，采取相適應的手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者從不了解到了解，到建立忠誠度。隨著我國奢侈品消費時代的來臨，把握消費者心理和行為，正確應用銷售方法，針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動是奢侈品牌能否成功定位于消費者心里并在消費者腦里建立品牌忠誠度的關鍵。
　　
　　參考文獻
　　[1](美)羅伯特·西奧迪尼；陳敘譯，影響力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京：中國人民大學出版社，2006.
　　[2]李長江，汪艷霞，淺析奢侈品的營銷策略.商業時代，2006/26.

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