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利益驅(qū)動(dòng)的品牌關(guān)系與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究
內(nèi)容摘要：近年來(lái)，消費(fèi)者－品牌關(guān)系已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的研究方向。然而，現(xiàn)有研究大多只關(guān)注品牌關(guān)系的結(jié)構(gòu)、建立以及品牌關(guān)系強(qiáng)度等方面，而忽視了消費(fèi)者在與品牌建立關(guān)系的行為背后的動(dòng)機(jī)。本文立足于消費(fèi)者需要，以利益為紐帶，探索消費(fèi)者潛在動(dòng)機(jī)與建立品牌關(guān)系的行為之間的聯(lián)系，提出了概念模型，說(shuō)明了利益在消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與建立關(guān)系的行為之間起著重要的中介作用�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌關(guān)系 需要 利益 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)核心思想即消費(fèi)者至上，但在實(shí)踐中卻不理想。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為個(gè)人需要不再是一種驅(qū)動(dòng)力，而是將其解釋為是由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后做出的一種理性行為。消費(fèi)者的實(shí)際需求和欲望在現(xiàn)實(shí)中并沒(méi)有被注意且受到重視。因此，盡管在理論上極力宣揚(yáng)消費(fèi)者至上，而在實(shí)踐中營(yíng)銷(xiāo)者卻經(jīng)常忽視這一點(diǎn)。隨著傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)模式在營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐上的危機(jī)出現(xiàn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念在各營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的逐漸盛行，對(duì)消費(fèi)者需求、欲望和動(dòng)機(jī)的研究又重新引起研究者和營(yíng)銷(xiāo)者的關(guān)注。
盡管關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念在各營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論仍然源于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，仍然把消費(fèi)者需求作為基本的著眼點(diǎn)。所以，對(duì)消費(fèi)者需要的滿足也應(yīng)該是研究者和營(yíng)銷(xiāo)者研究問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者需要之所以重要，是因?yàn)橄M(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生往往是由需要激發(fā)出，是需要驅(qū)使個(gè)體趨向某個(gè)目標(biāo)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。由需要所激發(fā)的動(dòng)機(jī)又驅(qū)使人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)、品牌產(chǎn)生某種態(tài)度，正是需要的滿足、動(dòng)機(jī)的激發(fā)才促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種行為或行為傾向。
消費(fèi)者與品牌的關(guān)系研究是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和品牌理論研究的最新研究領(lǐng)域。當(dāng)前的研究重點(diǎn)多側(cè)重于品牌關(guān)系的主體識(shí)別、關(guān)系的規(guī)則應(yīng)用、品牌關(guān)系的建立等方面，而沒(méi)有考慮消費(fèi)者把品牌作為關(guān)系伙伴、建立品牌關(guān)系的動(dòng)機(jī)。本文的研究擬探討消費(fèi)者啟動(dòng)品牌關(guān)系的動(dòng)機(jī)，為對(duì)消費(fèi)者建立品牌關(guān)系的心理過(guò)程的進(jìn)一步研究提供一個(gè)概念框架，并提出一些研究命題。
消費(fèi)者與品牌關(guān)系的概念基礎(chǔ)
�。ㄒ唬┬枰c動(dòng)機(jī)
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)基本觀點(diǎn)，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是利益（謝斯，2004）。一種產(chǎn)品服務(wù)或品牌之所以對(duì)消費(fèi)者有意義是因?yàn)樗梢詽M足消費(fèi)者的需要（need），為消費(fèi)者提供他所需要的利益。消費(fèi)者的任何行為都是有目的的，這些目的的實(shí)質(zhì)是為了滿足人們的某種需要，當(dāng)需要未得到滿足時(shí)，人們就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心緊張或內(nèi)驅(qū)力，在外界誘因的激活下，需要轉(zhuǎn)化為具體的動(dòng)機(jī)（motivation）；繼而在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，采取行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
需要是人們可感覺(jué)到的理想狀態(tài)的缺乏（謝斯，2004），是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)之間的差異。理想狀態(tài)為人們提供了目標(biāo)，而理想狀態(tài)的缺乏則提供了內(nèi)驅(qū)力。消費(fèi)者需要的滿足就是消費(fèi)者所尋求的利益。只有通過(guò)消費(fèi)者感知到的利益才能更好的理解什么是消費(fèi)者的需要和欲望。
需要與動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。動(dòng)機(jī)是一種構(gòu)念，它代表一種表面上觀察不到的內(nèi)在力量, 這種力量刺激和支配行為反應(yīng)并提供對(duì)這種反應(yīng)的具體發(fā)展方向。動(dòng)機(jī)是行為的理由（Hawkins等，1988)，是所有人類(lèi)行為的推動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是促使行為朝向某一目標(biāo)事物前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力的狀態(tài)（Hilgard等，1975）。需要作為內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力為行動(dòng)提供了力量；理想狀態(tài)作為目標(biāo)事物為人們釋放力量提供了方向。需要的缺乏為行為提供了動(dòng)機(jī)，需要的滿足為人們提供了所需要的利益。消費(fèi)者在利益驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步產(chǎn)生行動(dòng)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)則是在消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，而需要是消費(fèi)者由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的主觀欲求狀態(tài)。因此,在消費(fèi)者行為的產(chǎn)生過(guò)程中，需要和動(dòng)機(jī)占有特殊、重要的地位。
（二）消費(fèi)者—品牌關(guān)系
消費(fèi)者—品牌關(guān)系(consumer-brand relationships)是一個(gè)全新的概念，是品牌與消費(fèi)者之間相互關(guān)系研究的嶄新領(lǐng)域。它是指“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與行為和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度與行為之間的互動(dòng)”( Blackston，1992)。品牌關(guān)系的提出順應(yīng)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論和品牌管理理論的發(fā)展趨勢(shì)，因此受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。品牌關(guān)系的理論基礎(chǔ)是人際關(guān)系交往理論。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系就跟人際關(guān)系一樣，通過(guò)互動(dòng)可以形成親密、持久、穩(wěn)定的關(guān)系。因此，可以利用人際關(guān)系交往的模式來(lái)定義，甚至是衡量品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系。因此，想要了解品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系，必須觀察并分析：“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與行為以及品牌對(duì)消費(fèi)者之態(tài)度及行為兩方面” （Blackston，1992），這樣才能真正了解消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。
消費(fèi)者與品牌關(guān)系的研究背景
（一）研究回顧
自從1992年Blackston提出品牌關(guān)系概念以后，這一領(lǐng)域的研究者集中研究了品牌關(guān)系主體與結(jié)構(gòu)（Blackston，1992，1995；Fournier，1997，1998，2004；Muniz等，2001；McAlexander，2002；Aaker等，2004)及品牌關(guān)系的建立與關(guān)系強(qiáng)度問(wèn)題（Dyson等，1996；Cross等，1996；Fournier，2001）。這些研究成果極大地豐富了品牌關(guān)系的內(nèi)涵，拓展了品牌關(guān)系的研究思路，比較全面地詮釋了品牌關(guān)系的發(fā)展過(guò)程。但是，盡管學(xué)者們認(rèn)為，品牌關(guān)系受消費(fèi)者心理的影響，是消費(fèi)者的心理過(guò)程，對(duì)此的研究卻很少。對(duì)品牌關(guān)系的心理機(jī)制的研究的缺乏，勢(shì)必影響品牌關(guān)系理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，研究消費(fèi)者與品牌形成關(guān)系伙伴的心理動(dòng)機(jī)，提出一種全新的理解品牌關(guān)系的思路，深化對(duì)品牌關(guān)系的理解和應(yīng)用。
現(xiàn)有文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于交易雙方之間有利益的互補(bǔ)，如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方不會(huì)建立良好的關(guān)系。顯然，在消費(fèi)者與品牌的關(guān)系中，對(duì)利益的考慮將決定了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系啟動(dòng)、建立，維持及解體的全過(guò)程�，F(xiàn)有研究以品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)、品牌關(guān)系的建立為重點(diǎn)，且是以品牌關(guān)系為基礎(chǔ)，更多地強(qiáng)調(diào)了品牌關(guān)系帶給的價(jià)值。而很少關(guān)注基于品牌關(guān)系的消費(fèi)者福利或者消費(fèi)者從品牌關(guān)系中獲得的好處。所以，必須考慮關(guān)系的建立、維持過(guò)程中帶給消費(fèi)者的價(jià)值。特別是在消費(fèi)者－品牌關(guān)系的啟動(dòng)階段，消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。品牌關(guān)系是否可能滿足消費(fèi)者需要、是否提供相應(yīng)的利益將影響消費(fèi)者是否能把品牌作為關(guān)系伙伴、是否愿意建立品牌關(guān)系。而這些在現(xiàn)有文獻(xiàn)中很少涉及，這也是本文所要解決的主要問(wèn)題。
�。ǘ┭芯克悸�
消費(fèi)者在內(nèi)心積極地創(chuàng)造“品牌空間”的觀點(diǎn)已經(jīng)被學(xué)者們廣泛接受（Brucks and Das，ACR，1998）。盡管品牌關(guān)系被視為消費(fèi)者與品牌之間行為與態(tài)度的互動(dòng)關(guān)系，但更多的體現(xiàn)為消費(fèi)者的一種心理過(guò)程。消費(fèi)者從自身需要出發(fā)，評(píng)估品牌可能帶來(lái)的利益而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，進(jìn)一步導(dǎo)致相應(yīng)的行為。而品牌向消費(fèi)者所傳遞的有關(guān)信息則使消費(fèi)者試圖解讀為品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，解讀為從品牌角度如何看待消費(fèi)者。這些都表明消費(fèi)者－品牌關(guān)系是在消費(fèi)者內(nèi)心空間的一種互動(dòng)，是一種心理過(guò)程。而這一過(guò)程并未表現(xiàn)為消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)，而是存在于消費(fèi)者潛意識(shí)中。這種潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)需由消費(fèi)者的需要激發(fā)，而形成積極地態(tài)度并導(dǎo)致與品牌建立伙伴關(guān)系的行為。
顯然，導(dǎo)致消費(fèi)者某一行為的因素很多，包括消費(fèi)者個(gè)體因素、社會(huì)文化因素、消費(fèi)者心理因素等。本文通過(guò)分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，以利益為基礎(chǔ)，尋找消費(fèi)者試圖建立與品牌關(guān)系的動(dòng)機(jī)，并提出相應(yīng)的觀點(diǎn)。
消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)與概念模型
（一）概念模型
消費(fèi)者行為主要受到四種因素的影響：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素及心理因素（科特勒，2003）。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是消費(fèi)者的一種心理互動(dòng)過(guò)程。所以，本文著重探討影響消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系的心理因素中的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)問(wèn)題。其研究框架如圖1所示。
�。ǘ┫M(fèi)者需要對(duì)品牌關(guān)系建立的影響
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要是一切行為的出發(fā)點(diǎn)，也是消費(fèi)者行為的最終歸宿。目標(biāo)事物的缺乏形成了需要，提供了驅(qū)動(dòng)力，而目標(biāo)事物的獲得則是需要的滿足。消費(fèi)者是否把品牌作為關(guān)系伙伴，是否有意愿與品牌建立伙伴關(guān)系，取決于消費(fèi)者是否存在著這種需要。只有能恰當(dāng)滿足消費(fèi)者需要的品牌才是消費(fèi)者想要與之建立關(guān)系的品牌。
一個(gè)品牌要成為消費(fèi)者期望建立關(guān)系的伙伴，就應(yīng)該具有良好的品牌個(gè)性、積極的品牌形象，并形成良好的口碑，能充分反映消費(fèi)者的需要。那么，與該品牌建立關(guān)系就會(huì)成為消費(fèi)者的目標(biāo)，在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，滿足消費(fèi)者的需要。
所以，消費(fèi)者的需要是促進(jìn)消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)，對(duì)品牌關(guān)系的建立產(chǎn)生積極影響。
�。ㄈ┫M(fèi)者動(dòng)機(jī)、利益與品牌的關(guān)系
要確定關(guān)系，消費(fèi)者不是把品牌看作一個(gè)可以交易的目標(biāo)，而是看作一個(gè)積極的、有貢獻(xiàn)的即能給消費(fèi)者帶來(lái)利益的關(guān)系成員（Founier，1998）。顯然，利益是激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也是連接消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者行為的紐帶。如表1所示。
1.消費(fèi)者動(dòng)機(jī)維度。社會(huì)心理學(xué)的研究表明，人們產(chǎn)生某種態(tài)度和行為總是由一定的動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。動(dòng)機(jī)心理是存在于人的潛意識(shí)之中。迪希特（Dichter）認(rèn)為，潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)在人們的決策過(guò)程中起著重要的作用（謝斯，2004）。他提出個(gè)人的消費(fèi)行為背后隱藏著一組動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)是以潛意識(shí)的形式影響著消費(fèi)者的決策，特別是對(duì)產(chǎn)品中的象征性意義十分有用。而曼多克（Manddock）和富爾頓（Fulton）認(rèn)為潛意識(shí)主要包括五種動(dòng)機(jī)，即定位動(dòng)機(jī)、生存動(dòng)機(jī)、適應(yīng)動(dòng)機(jī)、期望動(dòng)機(jī)和娛樂(lè)動(dòng)機(jī)。這個(gè)動(dòng)機(jī)體系能解釋消費(fèi)者的所有行為。本文結(jié)合二者的研究結(jié)果，建立消費(fèi)者動(dòng)機(jī)體系，來(lái)解釋消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。
五維度的動(dòng)機(jī)體系可以衡量產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)對(duì)人們行為的影響。定位動(dòng)機(jī)是指每個(gè)人都需要定位外界環(huán)境，并在身體內(nèi)有一個(gè)機(jī)制可以使其找到自己的位置。生存動(dòng)機(jī)是最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，是人們?cè)谑艿酵饨缤{或壓力時(shí)，才會(huì)覺(jué)察的動(dòng)機(jī)。適應(yīng)動(dòng)機(jī)是人們希望能夠適應(yīng)社會(huì)風(fēng)氣、文化、生活人群、信仰和環(huán)境。期望動(dòng)機(jī)與人們的希望、信仰以及人們對(duì)未來(lái)的展望有關(guān)。適應(yīng)動(dòng)機(jī)關(guān)系過(guò)去和現(xiàn)在，而期望動(dòng)機(jī)則關(guān)系未來(lái)。娛樂(lè)動(dòng)機(jī)是為了消除緊張情緒。
2.消費(fèi)者與品牌的連接點(diǎn)。Founier（1998）認(rèn)為，可以從三個(gè)方面來(lái)描述消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。一是生活主題（life themes），是個(gè)體在日常生活中所關(guān)注的或引起的緊張事件，而消費(fèi)者可以借助品牌關(guān)系來(lái)解決這些問(wèn)題。二是生活計(jì)劃(life projects)，涉及到能極大的改變個(gè)體的自我概念的重要生活角色的建構(gòu)、維持和瓦解或角色改變的事件。三是當(dāng)前的憂慮(current concerns)，是指一系列的指向日常任務(wù)的完成的有關(guān)活動(dòng)。這些都直接影響到消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系的企圖的強(qiáng)弱、聯(lián)系的水平或深度。在這三個(gè)層面上，消費(fèi)者都可能有積極地動(dòng)機(jī)促進(jìn)品牌關(guān)系的建立。
3.利益驅(qū)動(dòng)的品牌關(guān)系。消費(fèi)者個(gè)體的動(dòng)機(jī)具有活動(dòng)性和選擇性，當(dāng)表現(xiàn)為活動(dòng)性的時(shí)候，個(gè)人懷有某種動(dòng)機(jī)之后，能對(duì)其行為發(fā)生推動(dòng)作用，表現(xiàn)為其行為的發(fā)動(dòng)、加強(qiáng)、維持、直至中止。當(dāng)表現(xiàn)為選擇性的時(shí)候，具有某種動(dòng)機(jī)的個(gè)體，其行為總是指向于某一目的而忽視其他方面，使其行為有明顯的選擇性。尋求利益的動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者去尋求與品牌建立，甚至進(jìn)一步加強(qiáng)、維持良好的品牌關(guān)系。同樣，消費(fèi)者為了獲得在解決生活主題、生活計(jì)劃或當(dāng)前的憂慮幾個(gè)層面的利益問(wèn)題時(shí)，也會(huì)積極地尋求與品牌建立良好的關(guān)系。
如表1，在將動(dòng)機(jī)的五個(gè)維度和消費(fèi)者與品牌的三個(gè)連接點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)時(shí)，利益是一個(gè)中介，是激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的切入點(diǎn)。表1中所列的利益，既是各個(gè)動(dòng)機(jī)維度相關(guān)聯(lián)的，是動(dòng)機(jī)趨向的目標(biāo)事物；又是聯(lián)系消費(fèi)者與品牌連接點(diǎn)的基本要素。所以，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)直接指向可能的利益，利益的獲得直接導(dǎo)致消費(fèi)者與品牌關(guān)系的啟動(dòng)、建立、維持。
人們認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌可能帶來(lái)的利益，本身就是一種動(dòng)機(jī)。當(dāng)人們對(duì)某個(gè)品牌缺乏認(rèn)識(shí)時(shí)，由于潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)驅(qū)使，就會(huì)積極去認(rèn)識(shí)它，去辨別該品牌是否解決了自身生活主題或生活計(jì)劃的問(wèn)題，或者是否能消除當(dāng)前的憂慮。
消費(fèi)者與品牌關(guān)系的貢獻(xiàn)及未來(lái)研究方向
現(xiàn)有研究重點(diǎn)在于關(guān)注品牌關(guān)系的結(jié)構(gòu)、建立及品牌關(guān)系強(qiáng)度等方面，而本文試圖回答一個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)者為什么愿意與品牌建立關(guān)系？也就是說(shuō)，消費(fèi)者把品牌作為伙伴建立關(guān)系的動(dòng)機(jī)是什么？以前人的研究為基礎(chǔ)，本文識(shí)別了動(dòng)機(jī)的五個(gè)維度及消費(fèi)者與品牌的三個(gè)連接點(diǎn)，以利益為紐帶，把二者聯(lián)系起來(lái)，建立了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與品牌關(guān)系的整合概念模型。初步構(gòu)建了理解消費(fèi)者－品牌關(guān)系背后的動(dòng)機(jī)框架，為進(jìn)一步的研究奠定了基礎(chǔ)。
本文也存在一定的不足，也是未來(lái)進(jìn)一步研究的可能方向。首先，本文提出的研究框架沒(méi)有實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證，從而沒(méi)能對(duì)利益維度進(jìn)行細(xì)化，未來(lái)的研究可以做這方面的努力。其次，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)受個(gè)體影響比較大，本文沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)。第三，不同類(lèi)別的產(chǎn)品類(lèi)型，使消費(fèi)者在建立品牌關(guān)系時(shí)的動(dòng)機(jī)差異較大，本文也沒(méi)有考慮這一因素。
參考文獻(xiàn)：
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