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中國企業(yè)品牌管理啟示錄
2003年是的“換標年”。從戴爾電腦到戴爾公司，從廈新到夏新，從聯(lián)想Legend到聯(lián)想Lenovo，從世通到MCI，以及華旗資訊啟用新標識aigo愛國者等，一系列事件都顯示，換標已成了當前企業(yè)界的一種趨勢和潮流。奧克斯是2004年第一家“變臉”并啟用新品牌標識的企業(yè)集團，正式將標識切換為由中上下兩部分構成的新標志，上面部分是全英文字母“AUX”，下面部分是特殊字體呈現(xiàn)的“奧克斯”漢字�！皳Q標”對企業(yè)品牌管理有何啟示？啟示一：品牌標識的作用
“企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品,而銷售的是品牌�！苯裉�，企業(yè)在重視廣告和營銷的同時，卻往往忽略了品牌的根本，即設計創(chuàng)造品牌、設計使品牌增值。面對全球化市場競爭，面對嶄新的游戲規(guī)則，唯有以品牌識別為核心，實施強勢品牌策略，中國企業(yè)才能“突出重圍”，在市場競爭中創(chuàng)造獨一無二、可持續(xù)的優(yōu)勢。品牌識別（BrandIdentity）是一個較新的概念，并非是由品牌、營銷、傳播家憑空想出的新潮詞語，而是對品牌有真正重要性的新概念。
國內許多企業(yè)缺乏明確的品牌戰(zhàn)略意識，品牌標識是傳達品牌特性的直接載體，在國際市場上的品牌標識往往是中文品牌的意譯，很難得到國際市場的認同和接受。WTO和全球一體化的浪潮沖擊下，中國需要越來越多的國內旗艦企業(yè)適應國際競爭的規(guī)則和要求，主動參與全球化競爭，并在競爭中發(fā)展壯大。
市場經(jīng)濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復雜，各種符號更是數(shù)不勝數(shù)，只有特點鮮明、容易辨認和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標志，才能在同業(yè)中突顯出來。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務，使受眾對企業(yè)留下深刻印象,從而提升品牌標識的重要性。標識是企業(yè)視覺傳達要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導力量，在視覺識別系統(tǒng)中，標識的造型、色彩、方式，直接決定了其他識別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標識為中心而展開的。標識的領導地位是企業(yè)經(jīng)營理念和活動的集中體現(xiàn)，貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營活動中，具有權威性的領導作用。標識代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、價值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點，經(jīng)營思路，是企業(yè)精神的具體象征。大眾對企業(yè)標識的認同等同于對企業(yè)的認同，標識不能脫離企業(yè)的實際情況，違背企業(yè)宗旨，只做表面形式工作的標識，失去了標志本身的意義，甚至對企業(yè)形象造成負面。隨著企業(yè)的經(jīng)營和企業(yè)信息的不斷傳播，標識所代表的內涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營活動、廣告宣傳、文化建設、公益活動都會被大眾接受，并通過對標識的記憶刻畫在腦海中，經(jīng)過日積月累，當大眾再次見到標識時，就會聯(lián)想到曾經(jīng)購買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。標識確定后，并不是一成不變的，隨著的變遷，潮流的演變，以及背景的變化，原先的標識，可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境。如“殼牌石油”、“百事可樂”標識的演變，都是生動的例子。企業(yè)經(jīng)營方向的變化、接受群體的變化，也會使標識產(chǎn)生革新的必要，總之，標識總是適合企業(yè)的，并緊密結合企業(yè)經(jīng)營活動的重要元素。
啟示二：國際品牌的管理
中國企業(yè)擁有自己的國際化品牌同樣意義非凡。米爾頓·科特勒品牌國際化而言，中國的品牌能戰(zhàn)勝跨國品牌并取得主導地位嗎？中國的品牌能在國際上立住腳跟嗎？中國的企業(yè)能否擁有可以主導國內和國際市場的品牌？在當今的國際市場，著名品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來，以國際化的臉孔面對消費者。有誰知道7-11的主人是Chevron，而Chevron又是委內瑞拉國家石油公司屬下的一家煉油、加油公司？IBM正在努力減少自己身上的美國色彩；麥當勞也在努力不讓身上的美國味影響自己在其他國家的拓展�！爸袊呀�(jīng)成為國際”——中國企業(yè)在經(jīng)營已經(jīng)創(chuàng)建的品牌時必須將它虛擬成一個國際品牌進行管理：而在創(chuàng)建一個新的品牌時尤其要規(guī)劃它的國際性身份，國際化的眼光是成功經(jīng)營中國品牌的起點。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國際化管理”或“國際品牌的管理”。
什么是國際化品牌呢？所謂國際化品牌是指：1、在各地提供的產(chǎn)品和服務基本上是相同的，只有些細小的差別；2、有相同的品牌本質、特征和價值觀；3、有相同的戰(zhàn)略原則和市場定位；4、盡可能地使用相同的營銷組合。實踐表明如果全球化品牌使用得當?shù)脑挘瑫@得豐厚的回報�？纯碔BM、可口可樂、索尼在全球獲得的成功，就會知道國際化品牌的魅力。企業(yè)通常采取的措施有兩個，一是在不同的國家使用不同品牌戰(zhàn)略；二是使用全球化品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略措施更傾向于后者，這是因為全球化品牌能獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，品牌定位一旦面向全球化，該品牌就有了世界范圍內的親和力，在全世界范圍內形成規(guī)模效益，從而降低其成本。
只有實施全球品牌管理才在全球市場獲得成功的秘訣，設置全球品牌管理機構有四種方式。
1、業(yè)務管理團隊：這種方式最適合于最高層管理者本身是營銷人員的公司，最高層管理者樹品牌為公司的核心資源。寶潔公司就采取這種方式。每種產(chǎn)品類別都由一個副總經(jīng)理負責，他負責該產(chǎn)品在全球的研發(fā)、制造和營銷。這樣就為全球品牌戰(zhàn)略的實施掃清組織上的障礙。
2、品牌領袖：品牌領袖是公司的高層執(zhí)行者，甚至是首席執(zhí)行官，他是全球品牌的主要倡導者。這種方式適合于，公司的高層執(zhí)行者對品牌戰(zhàn)略具有熱情和天賦。例如，雀巢公司，其營養(yǎng)部的副總裁是Carnation品牌領袖，速溶咖啡部的副總裁是Nescafe的品牌領袖。
3、品牌管理經(jīng)理：在許多公司，尤其是高公司，它們的高層管理者是技術人員出身，缺乏品牌管理和從事營銷工作的背景。因此它們就得聘請有營銷經(jīng)驗的專家作為品牌管理經(jīng)理，他的任務就是要戰(zhàn)勝分公司經(jīng)理的偏見，讓他們接受全球品牌戰(zhàn)略。品牌管理經(jīng)理的權力有限，他無法對有很大經(jīng)營自主權的分公司經(jīng)理發(fā)號司令，因此很難保證他能很好地履行職責。
4、品牌管理團隊：由不同的利益相關集團派出的代表組成，他們的行為會得到利益相關集團的支持。品牌管理團隊的最大困難是沒有人對最終的結果負責。而且品牌管理團隊的成員還受到主要工作崗位的壓力，不能客觀地作出決策。怎樣解決這些呢？美孚公司的做法是建立一支“行動團隊”到各個分公司檢查戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。
啟示三：創(chuàng)建全球品牌戰(zhàn)略
“沒有全球戰(zhàn)略就不可能建造全球品牌�！薄狫effMallett(YAHOO!總裁和COO)
世界全球化進程對的更為直接，每個企業(yè)實際上將直接或間接參與國際競爭，并受到全球化的沖擊，為此，企業(yè)必須從全球戰(zhàn)略的高度殫精竭慮，進行以提高經(jīng)營管理水平和質量為目標的戰(zhàn)略策劃決策未來。
企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略，不是要開發(fā)一個適合全世界的品牌，而是要通過全球范圍的品牌管理創(chuàng)建一個世界級的強勢品牌。與此同時，中國的一些大企業(yè)目光仍然緊盯著中國國內市場，畢竟它是世界上增長最快的消費市場。在這個市場上，中國企業(yè)駕輕就熟，而且天時地利人和。況且在現(xiàn)階段，闖蕩國際市場對這些企業(yè)來說不僅開支過大，而且風險無數(shù)。雖然它們也在海外投資打造品牌，用意卻不在開拓國際市場。科健公司向英超球隊埃弗頓提供320萬美元的贊助，如今包括來自中國的球員李鐵在內的埃弗頓的眾球星都身披印有科健字樣的戰(zhàn)袍上陣�？平〉钠放圃谟_花，卻是在國內市場結果。原來科健根本就沒有在英國銷售的計劃，有著眾多足球迷的中國市場上，科健的品牌被越來越廣泛地接受。無獨有偶，燕京啤酒公司向姚明所在的休斯頓火箭隊5年贊助600萬美元，目的也在于利用國內媒體和消費者對姚明及火箭隊的關注來打造燕京啤酒的品牌，擴大燕京啤酒在國內市場的銷售。
近年，美國著名戰(zhàn)略大師波特提出了戰(zhàn)略定位的新觀點。認為：戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造出一個獨特而有價值的位置，而這個位置有一套與眾不同的活動。戰(zhàn)略定位的本質，就是要挑選出跟你的競爭對手都不一樣的活動，來提供一套獨特的價值。今天，你如果問一位中國企業(yè)是否有戰(zhàn)略設計？他一定會告訴你“有”。再問怎么設計呢？也許會說，3年后達到什么，5年后又能達到什么位置等等。這些空洞而遠大的目標，無法替代具體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術實施�？尚Φ氖�，有數(shù)家企業(yè)的戰(zhàn)略設計皆像是從一個模子里脫出來一般，更有些失敗企業(yè)，花錢在報紙上大肆宣傳，高談闊論企業(yè)如何如何設計長遠而全面的市場征戰(zhàn)戰(zhàn)略，而結果呢？一段時間后，在市場上消失得無影無蹤�！皩]有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像是在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。如果對于將來沒有一個長期的明確的方向，對本企業(yè)的未來形勢沒有一個實在的指導方針，不管企業(yè)的規(guī)模多大、地位多穩(wěn)定，都將在新的革命性的技術和經(jīng)濟的大變革中失去其生存條件�！逼髽I(yè)戰(zhàn)略是一個企業(yè)的核心和靈魂。戰(zhàn)略設計正確與否，直接關系到企業(yè)的成敗，實行戰(zhàn)略管理，追求戰(zhàn)略創(chuàng)新，實現(xiàn)戰(zhàn)略制勝，對于中國企業(yè)、特別是大企業(yè)，是十分必要的，更是緊迫的。戰(zhàn)略的力量是巨大的。如今國際上大多消費者吃的是“麥當勞”，喝的是“可口可樂”、“雀巢咖啡”，嚼著“M
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