中國企業品牌國際化的戰略選擇

中國企業品牌國際化的戰略選擇

摘要：進入21世紀以來，全球經濟一體化進程在廣度和深度上都有了前所未有的發展，品牌國際化已成為我國企業不可抗拒的歷史性選擇。而我國企業由于在經驗和理論上的欠缺，致使品牌國際化存在諸多問題。該文通過對我國品牌國際化現狀分析，針對存在的品牌意識不強、管理理念滯后、品牌開發缺乏技術支持、品牌定位寓意趨同等問題，提出了應加快發展品牌戰略、經營品牌資產、提高品牌文化內涵、培養面向全球品牌管理理念等措施，旨在加快我國企業品牌國際化的進程。
　　關鍵詞：中國；企業品牌；國際化
　　
　　21世紀的營銷是品牌的戰爭，擁有市場是企業發展制勝的關鍵，而品牌作為企業參與競爭的“第一張名片”將成為贏得市場的關鍵。隨著科學技術的發展和國際經濟一體化進程的不斷深入，經濟國際化、全球化的步伐加快，世界經濟呈現出的市場國際化、企業跨國化、資本多國化和競爭白熱化的態勢越來越鮮明，“走出去”無疑成為中國企業的首要重點戰略，品牌國際化已經成為不可抗拒的歷史選擇。
　　
　　1.我國企業品牌國際化現狀
　　
　　改革開放以來，我國在企業品牌建設中取得了歷史性突破。品牌觀念深入人心，品牌建設基礎性工作不斷加強，扶持政策體系和工作機制初步建立，知名品牌影響力逐步擴大，自主品牌創新不斷提高，海爾、聯想等一批自主品牌啟動了走向世界品牌工程，且逐步走向國際市場。但由于各方面因素，與世界知名品牌相比，尚存在很大差距。
　　1.1中國企業品牌國際化整體不如人意
　　國際上衡量企業國際化程度一般有三個指標：一是看企業海外市場的銷售額占總銷售額的比例；二看企業海外銷售區域的覆蓋程度；三是看企業擁有的跨國人才的數量。目前全球最大的100家企業，海外銷售額占其總銷售額50%以上的達一半以上，海外銷售區域的覆蓋程度達到30%~50%。而最新入選世界500強的中國30家企業，均都遠遠未達到這些指標。即就是像海爾這樣以國際化經營取得顯著成績的企業，2005年海外銷售額雖達到了28億美元，也僅占到當年總銷售額的20%。2005年，中國企業500強的營業收入總額、利潤總額和資產總額分別相當于2005年世界500強企業同類指標的8.4%、7%和6%。
　　1.2中國仍是一個“制造大國，品牌小國”
　　據2005年國家質檢總局披露：我國有近200種產品產量居世界第一，但出口產品中擁有自主品牌的還不到10％，90％以上是替外國品牌做“貼牌”生產。據美國《商業周刊》公布的2005年全球最有價值的100個品牌中，美國58個，德國9個，法國7個，日本6個，韓國2個，中國沒有一個；在2006年度世界品牌500強排行榜中，美國擁有245個，占49％；法國46個，占9.2％；日本44個，占8.8％；中國只有6個，占1.2％。
　　1.3中國企業品牌價值與國際品牌價值相比差距極大
　　美國著名品牌管理學家David.A.Aaker認為：品牌之所以具有價值并能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想以及穩定的忠誠消費者這四大核心特性。一個知名品牌，即就是沒有廣告支持，僅靠品牌也能在一定程度上維持產品的銷售。如聯合利華的力士美容皂15年未做廣告，但其銷售額仍為2500萬美元，其毛利率為50%。
　　然而，我國知名品牌與世界上知名品牌相比，其品牌價值差距極大，據北京名牌資產評估有限公司與睿富全球排行榜資訊集團共同研究并發布的中國2006年度最有價值的品牌中，名列前10位的品牌，其總價值只有449.77億美元，而由美國商業周刊與著名品牌咨詢公司Interbrand按照品牌價值推出的2006年全球最佳品牌百強排行榜中的第一位品牌—可口可樂的價值就達670億美元，中國2006年最有價值的10個品牌的總價值還不到2006年可口可樂品牌總價值的70％。更令人不安的是這種差距在最近幾年不僅沒能縮小，反而有擴大的趨勢。如在《中國最有價值品牌評估報告》中，1996年世界上最有價值的l0個品牌的總價值為1975.38億美元，中國最有價值的10個品牌的總價值為108.67億美元。也就是1996年中國最有價值的10個品牌的總價值是世界最有價值的10個品牌總價值的5.5％，而到2007年只有1.2%左右。
　　
　　2.我國企業品牌國際化存在的問題
　　
　　2.1品牌意識不強
　　品牌首先是商標和名稱，也就是說商標和名稱是品牌的標志。從微觀上講，品牌代表著產品的功能、可靠性、服務性、價值比等核心內容，代表著企業形象和對消費者、環境生態和社會的責任。它能給企業帶來豐厚的利潤，能給消費者帶來物質的、精神的、技術的、文化的和時尚的價值享受。一個企業若沒有品牌意識，在市場上是很難站得住腳的。從內涵上講，品牌作為無形資產，本質上屬于知識產權范疇。根據《巴黎條約》《世界知識產權組織公約》等國際條約規定，知識產權包括廠商名稱、商標、服務標志等。而一個著名的品牌就是馳名的商標、發明專利和專有技術知識產權的集合。從宏觀上講，品牌在一定程度上代表著國家的形象和實力，同時也是維護一個民族未來競爭的基礎。
　　當前，發達國家的跨國公司在經歷了工業化生產擴張和技術擴張階段之后，已進入了品牌擴張階段，并通過凝聚著巨大無形資產的品牌，在國際競爭中掌握著市場財富的優先分配權。而我國大多企業在企業運營過程中，重視企業戰略，輕視品牌戰略，重視品牌開發，而忽視品牌保護。致使我國目前現已有80家企業的商標在印尼被搶注，100家企業的商標在日本被搶注，近200家企業的商標在澳大利亞被搶注等。
　　2.2品牌管理理念嚴重滯后
　　品牌雖對企業有著巨大的價值，但其自身又具有脆弱性。因此，就必然要求企業對品牌進行全方位、全過程的管理，以確保品牌運營在整個企業運營中起到良好的驅動作用，同時不斷提高企業的核心價值和品牌資產。近10年，美國公司以品牌管理理論為基礎，依靠高效的品牌打造方法，再次超越日本公司贏得了競爭。目前在全球500強公司中，絕大多數都導入了品牌管理系統，如GE、BP、PHILPS、INTEL、聯合利華等都是近期完成了新一輪的品牌更新。而中國的大多數企業仍然處在西方發達國家在20世紀20年代經歷的職能管理制，與世界知名企業現階段的品牌領導相比還存在較大的差距。例如，眾多企業職責模糊、功能不健全、品牌管理模式不完整，造成了品牌規劃、生產與銷售、包裝設計、生產整合、品牌延伸、品牌監控全流程的混亂。
　　2.3企業品牌開發缺乏技術和資金支持
　　中國企業的品牌戰略與國際跨國公司相比存在較大差距。一是國際化品牌開發缺少技術和資金支持。據2005中國企業500強的數據統計，填報2004年研發數據的373家企業，平均每家企業的研發投入2.47億元，僅占373家企業平均銷售收入的1.05％。二是廣告手法浮夸，沒有彰顯品牌的個性，使品牌推廣與傳播乏力，使營銷策略單一，不能有效地和消費群體進行溝通。三是缺乏有效的品牌戰略規劃。因為清晰的品牌識別必須有深度、有條理，強勢的品牌需要技術支持，只有這樣才能引導品牌的傳播與推廣，才不會把矛盾和模糊的信息傳達給消費者。并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，而我國品牌戰略往往重視的是后者，而忽視品牌戰略和技術創新。
　　2.4品牌定位寓意趨同
　　一種產品若能滿足顧客的某種特定需要，顧客就會產生一種心理感受。當產品產生的效果與消費者的心理感受契合度越高，顧客的滿意度就越高。品牌定位就是利用這種心理感受預期，將產品直接地展示給消費者。如可口可樂，堪稱為商品翻譯之典范，既利用了諧音，又把飲后的痛快淋漓的酣暢之情充分地反應出來。接近中國文化中的“可口”一詞，給人帶來一種“味道好極了”的感覺。就是這個名字伴隨著這種原本平淡無奇的飲料不僅輕而易舉地叩開了中國大門，而且雄霸中國市場；“娃哈哈”一詞不僅通俗、準確地反映出了其產品的消費對象，最關鍵的是其將一種祝愿、一種希望和一種消費情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心；“康師傅”這一極具民族化的品牌名稱，把中國對人十分親切的稱謂“師傅”與“健康”有機地結合起來，輕易就壓倒了“華豐”等名稱單調枯燥的方便面品牌；汽車中的“寶馬”，在古代馬是一種交通工具，一匹好馬會忠誠于主人一生，也值得人用千金萬擔去換取，而寶馬汽車品牌不僅將其性能地位體現得淋漓盡致，而且強化了產品在顧客心目中的形象；男士服裝品牌“金利來”，“金”代表了富貴、霸氣，“利來”代表人們對名利的向往，這對男人來講就是一生奮斗的目標；還有香煙中的“萬寶路”所體現的自由、陽剛的男子漢形象，“555”牌香煙所代表的“男人的成功”，而“健”牌所體現的是溫文爾雅之情和瀟灑的風度，這就是它們享譽界內的原因。然而我國在品牌定位上就缺乏這方面的文化定義，品牌很多寓意趨同：例如幾乎所有的洗衣粉品牌都籠統強調“去污能力強”，而西服則都成為“成功、高貴男人的選擇”等等。導致消費者對產品印象不深，形成“買什么牌子都一樣”的心態。而差異性不強就會忽視對品牌定位的考量，使得企業廣告宣傳及品牌塑造效率不高，資金與設計浪費太多。

　　
　　3.促進我國企業品牌國際化進程的建議
　　
　　3.1加快發展品牌戰略
　　企業是市場主體，也是自主創新的主體。自主創新就是要提高企業的核心競爭力，而企業核心的競爭力，一是自主品牌，二是核心技術。如果說核心技術是“根”，那么自主品牌就是企業的“神”和“魂”。為此，中國企業必須進一步增強品牌主體意識，深入開掘并做強做響自主品牌的創新路徑和戰略，即加強發展企業品牌經營戰略：包括品牌延伸戰略、品牌授權戰略、品牌合作戰略和品牌共享戰略；品牌國際化戰略：包括“走出去”戰略、“走進去”戰略（進主流市場、銷售主流產品）；“走上去”戰略；優勢品牌和優勢產業相結合戰略；及充分利用品牌文化價值的品牌發展戰略。著力培育一批國內領先、國際先進的共有自主品牌和核心技術的強勢企業。
　　3.2發展優勢，經營品牌資產
　　國際知名品牌成功的原因，就是做好品牌營銷和品牌資產經營，永遠保持品牌年輕化狀態。目前我國許多企業在塑造品牌時，主要集中在品牌的營銷上，其實品牌拉動銷售僅僅是一個方面。世界500強企業中三分之二的企業靠資本重組壯大起來，資產重組中非常重要的一筆資產就是品牌資產。品牌作為資產，通過對其合理經營，如果再與資產經營、企業經營整合，就能產生出乘數效應。
　　為此，要將品牌建設與核心競爭力聯系起來，使產品、品牌、資本、文化，通過資本運營，實現規模經濟，提升品牌的國際需求和文化價值，最終達到塑造有競爭力的自主品牌的目的。
　　3.3提高品牌文化內涵
　　品牌是企業道德文化的體現，有什么樣的道德文化，就有什么樣的品牌。企業應將企業文化建設和品牌建設結合起來，著名的品牌要靠文化爭取消費者。如“紅塔山”雖然銷量喜人，但卻是以煙葉質量贏得消費者，其品牌的文化底蘊和內涵實在缺乏打動人的力量；相比之下，另外兩個品牌“白沙”與“黃山”，其暗合道家的“出世”哲學，利用中國的文化沉淀對社會公眾造成的心理共鳴而鑄造品牌；而狂野品牌“萬寶路”則以“男人文化”“粗獷”“性格”緊握消費者。同時，核心技術、產品質量是品牌的要求，而不是品牌本身。品牌本身是企業和消費者的關系，服務是建立關系的產品，文化則升華到精神的關系，品牌文化內涵不僅體現了品牌之間的差異，而且還可以起到對抗競爭品牌和新品牌進入的作用。
　　3.4加強品牌傳播和互聯網品牌傳播意識
　　諾貝爾經濟學家赫特說過：“隨著信息時代的發展，有價值的不是信息，而是你的注意力�！倍�注意力能否成為持久的資源，則取決于品牌競爭力。今天的時代也是注意經濟的時代，“酒香不怕巷子深”的企業理念已經過時，優良的產品只有通過品牌形象傳播，提升品牌影響力，才能創造經濟效益。
　　但隨著互聯網、信息化和電子商務的快速發展，“網絡經濟”已被大多數企業認識并接受。這就意味著企業域名和已發展成功的互聯網品牌有可能在互聯網上復制，若一旦互聯網域名被他人注冊，不僅會給企業帶來巨大損失，而且還會使企業失去與現實世界相聯系的互聯網品牌，同時使企業多年積累的無形資產，無法借助信息的手段在虛擬世界中廣泛應用。
　　3.5培養面向全球的品牌管理理念
　　企業在商標的管理上，既要嚴格遵守相關的法律，也要有法律的自我保護意識，增強商標注冊意識。一是在品牌危機管理上，把危機管理納入品牌管理戰略，樹立消費者為中心的觀念，處理好和公眾壓力集團的關系，學會依靠政府。二是在品牌管理模式上，要建立面向全球的品牌管理模式，培養具有跨文化領導能力的品牌管理者。在品牌管理中采用品牌管理小組、或品牌經理負責制使品牌經理有一定的資源分配權利。在品牌發展過程中對公司共有品牌經常進行檢查和確認，不斷提升品牌價值，鞏固企業的國際競爭力。三是在品牌關系管理上，要選擇最有價值的顧客，以顧客為中心進行品牌管理，并與顧客建立學習關系。
　　
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