淺論優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)

淺論優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)

摘要：當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，能力的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)全球化和信息化、經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)社會(huì)主體都不可能回避這一現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)主體紛紛研究提高競(jìng)爭(zhēng)力的策略，整合資源，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的根本取決于有沒(méi)有高質(zhì)量的服務(wù)，有沒(méi)有忠誠(chéng)的顧客，競(jìng)爭(zhēng)的勝利者將是那些理解顧客價(jià)值，創(chuàng)造顧客價(jià)值，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的企業(yè)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷 顧客忠誠(chéng)

　　一、顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的作用
　　
　　傳統(tǒng)的大眾粗放型的營(yíng)銷策略已難以奏效，現(xiàn)代營(yíng)銷的工作重點(diǎn)開(kāi)始從獲得新顧客轉(zhuǎn)向保留老顧客，從注重交易價(jià)值轉(zhuǎn)向挖掘顧客終生價(jià)值，從顧客滿意度到顧客保留，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。
　　一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的顧客具有如下特征：不購(gòu)買或極少購(gòu)買其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)；重復(fù)購(gòu)買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)；推薦他人購(gòu)買本公司產(chǎn)品和服務(wù)。
　　企業(yè)擁有忠誠(chéng)的顧客，重復(fù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣使得企業(yè)與顧客之間保持特定的關(guān)系，企業(yè)便于了解階段內(nèi)顧客需求的數(shù)量及長(zhǎng)期內(nèi)顧客需求的波動(dòng)規(guī)律，有利于制定長(zhǎng)期計(jì)劃，減少企業(yè)因計(jì)劃生產(chǎn)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的環(huán)節(jié)，對(duì)于產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量都有詳細(xì)的數(shù)字依據(jù)，合理安排生產(chǎn)，避免了盲目生產(chǎn)而產(chǎn)生的不利影響。企業(yè)擁有忠誠(chéng)的顧客，將本公司的產(chǎn)品推薦給他人，無(wú)形中形成了公司正面宣傳的免費(fèi)資源，不僅為企業(yè)帶來(lái)新的顧客，更重要的是有利于樹(shù)立企業(yè)的形象，一個(gè)企業(yè)在群眾中具有良好的口碑，那將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
　　顧客滿意是一個(gè)種概念，屬于消費(fèi)后的一種特定的情感定位�？蛻舾鶕�(jù)其使用的情況，評(píng)定某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，是一種消費(fèi)前產(chǎn)生的期望，與消費(fèi)后的實(shí)際感受相比之后的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將影響客戶在此購(gòu)買的意愿和行動(dòng)。如果評(píng)價(jià)高，客戶可能愿意再次上門；如果評(píng)價(jià)低，客戶可能不愿意再次上門；如果評(píng)價(jià)普通，則隨時(shí)可能轉(zhuǎn)換購(gòu)買的對(duì)象。因此，許多企業(yè)不得不不斷地追求高度滿意，因?yàn)槟切┲猾@得一般滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商，高度滿意和愉快則創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴，創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的高度忠誠(chéng)。
　　
　　二、服務(wù)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響
　　
　　隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化，而顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往是將所獲價(jià)值與交易成本相比較，當(dāng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的價(jià)值越大時(shí)，顧客就會(huì)越滿意，就會(huì)重復(fù)購(gòu)買和推薦給他人購(gòu)買，并表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)[5]，而服務(wù)營(yíng)銷恰恰能夠增強(qiáng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出，提高顧客忠誠(chéng)度，具體可以表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
　�。ㄒ唬�彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足與缺陷
　　無(wú)論是實(shí)物產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，都可能存在一定缺陷或不足。當(dāng)然，產(chǎn)品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出現(xiàn)的，還可能是來(lái)自客戶的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表現(xiàn)出來(lái)， 恐怕就不是解決客戶投訴（退貨、退款或賠禮道歉）那么簡(jiǎn)單了，有時(shí)還會(huì)上升為一場(chǎng)危機(jī)。即使有著成熟管理與運(yùn)營(yíng)模式的跨國(guó)企業(yè)，也會(huì)遭遇此類問(wèn)題，如前幾年在武漢、長(zhǎng)春等地的“麥當(dāng)勞毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點(diǎn)。不僅是服務(wù)業(yè)，在制造業(yè)也屢見(jiàn)不鮮，“可口可樂(lè)二惡英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，這一幕幕觸目驚心。危機(jī)來(lái)臨就要看企業(yè)的服務(wù)與公關(guān)能力了。彌補(bǔ)也好補(bǔ)救也罷，讓企業(yè)盡快走出危機(jī)才是“硬道理”。
　�。ǘ�）無(wú)限的差異化操作空間
　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)都在感嘆：營(yíng)銷，拿什么把你差異化？的確，對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、概念、包裝等方面的差異化的操作空間越來(lái)越�。粚�(duì)與服務(wù)業(yè)，在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品等方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很容易跟進(jìn)。差異化的本質(zhì)就是創(chuàng)新，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力就必然缺乏活力。其實(shí)，對(duì)于差異化營(yíng)銷，企業(yè)有兩張牌可打：一是“服務(wù)牌”；二是“品牌牌”。服務(wù)因環(huán)境、時(shí)間、地點(diǎn)、人等多種因素而異，因此這是對(duì)差異化營(yíng)銷極為有利的一面。以服務(wù)定位差異化為先導(dǎo)，準(zhǔn)確定位對(duì)接市場(chǎng)，圍繞這個(gè)定位大打差異化服務(wù)營(yíng)銷牌。
　�。ㄈ�）有效增加產(chǎn)品附加值
　　菲利普．科特勒等營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)方面含義：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。其中前三者為產(chǎn)品的實(shí)體部分，是產(chǎn)品本身、品質(zhì)、式樣以及使用效果等。延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品是顧客購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。因此，在產(chǎn)品實(shí)體的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的延伸利益部分和潛在利益部分入手，不斷增加產(chǎn)品附加價(jià)值，使顧客價(jià)值持續(xù)增加，是顧客忠誠(chéng)度提高的有效措施。然而通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷使產(chǎn)品價(jià)值增值的操作空間最大，更具有現(xiàn)實(shí)性和可操作性，例如中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通，除了基本通話服務(wù)外，還有短信、彩信、彩鈴、上網(wǎng)、游戲等增值服務(wù)，以更為豐富多彩的服務(wù)來(lái)吸引客戶。也就是說(shuō)，在這兩家企業(yè)之間不但在基本服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)，更在增值服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　三、企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷中的誤區(qū)
　　
　　服務(wù)營(yíng)銷觀念早在上世紀(jì)80年代就引起人們的重視，雖然現(xiàn)在許多企業(yè)強(qiáng)調(diào)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷理念達(dá)到運(yùn)營(yíng)的目的，但大部分的企業(yè)只是片面的理解或歪曲服務(wù)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵，我們將其稱之為“偽服務(wù)營(yíng)銷”。
　�。ㄒ唬┍砻婀Ψ蚴椒�務(wù)
　　在一些企業(yè)中，尤其在餐飲業(yè)中，服務(wù)員完全按照工作手冊(cè)接待顧客，客人來(lái)了以后，服務(wù)員用千篇一律的腔調(diào)打招呼：“歡迎光臨，請(qǐng)這邊走�！币�?yàn)楣ぷ魇謨?cè)是這樣規(guī)定的，所以服務(wù)員才這樣說(shuō)，而他本人并沒(méi)有真正“歡迎”之意，這種機(jī)械的態(tài)度、脫口而出的客套話就是“表面工夫式服務(wù)”。
　　因?yàn)檫@僅僅是遵循工作手冊(cè)的“表面功夫”，所以一旦出現(xiàn)了意外事態(tài)，服務(wù)員就不會(huì)解決了。
　　客人說(shuō)“請(qǐng)給我杯水”的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)機(jī)械的回答：“請(qǐng)稍等�！钡�是，服務(wù)員在這樣機(jī)械回答的瞬間卻已經(jīng)徹底忘了客人要水的事情，等了又等，卻還是沒(méi)來(lái)，客人于是又說(shuō)：“麻煩你，請(qǐng)給我杯水�！狈�務(wù)員還是念經(jīng)式的回答：“請(qǐng)稍等。”但是在回答的同時(shí)她又忘了。
　　由于服務(wù)員只是像鸚鵡學(xué)舌一樣說(shuō)“請(qǐng)稍等”，卻沒(méi)有真正的心意，所以客人再三要水卻連一杯水也等不來(lái)。
　　這雖然是一個(gè)極端的例子，但類似“表面功夫式服務(wù)”、“形式化服務(wù)”還是很多的。
　　（二）犧牲式服務(wù)
　　犧牲式服務(wù)是企業(yè)為了讓顧客滿意而提供的免費(fèi)服務(wù)，即顧客受益而企業(yè)遭損的服務(wù)。
　　企業(yè)意識(shí)到服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值的作用，于是為客戶開(kāi)出了免費(fèi)服務(wù)的誘人餡餅，追求以服務(wù)數(shù)量制勝。這種觀念主導(dǎo)下的典型行為，就是家電

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