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      1. 淺論優化服務營銷增強顧客忠誠

        時間:2024-07-25 01:56:53 工商管理畢業論文 我要投稿
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        淺論優化服務營銷增強顧客忠誠

        摘要:當今時代,是一個競爭的時代,能力的時代,經濟全球化和信息化、經濟和科技的迅速發展加劇了市場競爭,任何一個社會主體都不可能回避這一現實,市場主體紛紛研究提高競爭力的策略,整合資源,提升綜合競爭力。企業強大競爭力的根本取決于有沒有高質量的服務,有沒有忠誠的顧客,競爭的勝利者將是那些理解顧客價值,創造顧客價值,提高顧客滿意度和忠誠度的企業。

        關鍵詞:服務營銷 顧客忠誠

          一、顧客忠誠對于企業的作用
          
          傳統的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效,現代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉向保留老顧客,從注重交易價值轉向挖掘顧客終生價值,從顧客滿意度到顧客保留,最終實現顧客忠誠。
          一般來說,忠誠的顧客具有如下特征:不購買或極少購買其他公司的產品和服務;重復購買本公司的產品和服務;推薦他人購買本公司產品和服務。
          企業擁有忠誠的顧客,重復購買公司的產品和服務,這樣使得企業與顧客之間保持特定的關系,企業便于了解階段內顧客需求的數量及長期內顧客需求的波動規律,有利于制定長期計劃,減少企業因計劃生產進行的市場調查的環節,對于產品的種類、規格、數量都有詳細的數字依據,合理安排生產,避免了盲目生產而產生的不利影響。企業擁有忠誠的顧客,將本公司的產品推薦給他人,無形中形成了公司正面宣傳的免費資源,不僅為企業帶來新的顧客,更重要的是有利于樹立企業的形象,一個企業在群眾中具有良好的口碑,那將會給企業帶來豐厚的利潤。
          顧客滿意是一個種概念,屬于消費后的一種特定的情感定位。客戶根據其使用的情況,評定某種特定產品或服務的價值,是一種消費前產生的期望,與消費后的實際感受相比之后的評價,這種評價將影響客戶在此購買的意愿和行動。如果評價高,客戶可能愿意再次上門;如果評價低,客戶可能不愿意再次上門;如果評價普通,則隨時可能轉換購買的對象。因此,許多企業不得不不斷地追求高度滿意,因為那些只獲得一般滿意的顧客一般不打算更換供應商,高度滿意和愉快則創造了一種對品牌情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴,創造了顧客對品牌的高度忠誠。
          
          二、服務營銷對顧客忠誠的影響
          
          隨著科學技術的迅猛發展,市場中的競爭產品越來越趨于同質化,而顧客在購買產品時往往是將所獲價值與交易成本相比較,當顧客購買產品或服務后所獲得的價值越大時,顧客就會越滿意,就會重復購買和推薦給他人購買,并表現出對企業產品或服務的忠誠[5],而服務營銷恰恰能夠增強顧客購買產品或服務所帶來的價值,使企業的產品或服務脫穎而出,提高顧客忠誠度,具體可以表現為以下幾點:
         。ㄒ唬⿵浹a產品的不足與缺陷
          無論是實物產品還是服務產品,都可能存在一定缺陷或不足。當然,產品缺陷或不足可能是先天存在的,也可能是偶然出現的,還可能是來自客戶的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的,“魔鬼”的一面一旦表現出來, 恐怕就不是解決客戶投訴(退貨、退款或賠禮道歉)那么簡單了,有時還會上升為一場危機。即使有著成熟管理與運營模式的跨國企業,也會遭遇此類問題,如前幾年在武漢、長春等地的“麥當勞毒油事件”,以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點。不僅是服務業,在制造業也屢見不鮮,“可口可樂二惡英事件”、“三鹿毒奶粉事件”,這一幕幕觸目驚心。危機來臨就要看企業的服務與公關能力了。彌補也好補救也罷,讓企業盡快走出危機才是“硬道理”。
         。ǘo限的差異化操作空間
          面對激烈的市場競爭,很多企業都在感嘆:營銷,拿什么把你差異化?的確,對于制造業來說,產品、技術、工藝、概念、包裝等方面的差異化的操作空間越來越小;對與服務業,在經營項目、經營產品等方面,競爭對手也很容易跟進。差異化的本質就是創新,企業缺乏創新能力就必然缺乏活力。其實,對于差異化營銷,企業有兩張牌可打:一是“服務牌”;二是“品牌牌”。服務因環境、時間、地點、人等多種因素而異,因此這是對差異化營銷極為有利的一面。以服務定位差異化為先導,準確定位對接市場,圍繞這個定位大打差異化服務營銷牌。
          (三)有效增加產品附加值
          菲利普.科特勒等營銷學者認為,產品整體概念包括五個方面含義:核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。其中前三者為產品的實體部分,是產品本身、品質、式樣以及使用效果等。延伸產品、潛在產品是顧客購買產品所獲得的全部附加服務和利益。因此,在產品實體的基礎上,從產品的延伸利益部分和潛在利益部分入手,不斷增加產品附加價值,使顧客價值持續增加,是顧客忠誠度提高的有效措施。然而通過服務營銷使產品價值增值的操作空間最大,更具有現實性和可操作性,例如中國移動與中國聯通,除了基本通話服務外,還有短信、彩信、彩鈴、上網、游戲等增值服務,以更為豐富多彩的服務來吸引客戶。也就是說,在這兩家企業之間不但在基本服務上競爭,更在增值服務上競爭。
          
          三、企業在服務營銷中的誤區
          
          服務營銷觀念早在上世紀80年代就引起人們的重視,雖然現在許多企業強調通過服務營銷理念達到運營的目的,但大部分的企業只是片面的理解或歪曲服務營銷的真正內涵,我們將其稱之為“偽服務營銷”。
         。ㄒ唬┍砻婀Ψ蚴椒⻊
          在一些企業中,尤其在餐飲業中,服務員完全按照工作手冊接待顧客,客人來了以后,服務員用千篇一律的腔調打招呼:“歡迎光臨,請這邊走!币驗楣ぷ魇謨允沁@樣規定的,所以服務員才這樣說,而他本人并沒有真正“歡迎”之意,這種機械的態度、脫口而出的客套話就是“表面工夫式服務”。
          因為這僅僅是遵循工作手冊的“表面功夫”,所以一旦出現了意外事態,服務員就不會解決了。
          客人說“請給我杯水”的時候,服務員會機械的回答:“請稍等!钡牵⻊諉T在這樣機械回答的瞬間卻已經徹底忘了客人要水的事情,等了又等,卻還是沒來,客人于是又說:“麻煩你,請給我杯水。”服務員還是念經式的回答:“請稍等!钡窃诨卮鸬耐瑫r她又忘了。
          由于服務員只是像鸚鵡學舌一樣說“請稍等”,卻沒有真正的心意,所以客人再三要水卻連一杯水也等不來。
          這雖然是一個極端的例子,但類似“表面功夫式服務”、“形式化服務”還是很多的。
          (二)犧牲式服務
          犧牲式服務是企業為了讓顧客滿意而提供的免費服務,即顧客受益而企業遭損的服務。
          企業意識到服務提升產品價值的作用,于是為客戶開出了免費服務的誘人餡餅,追求以服務數量制勝。這種觀念主導下的典型行為,就是家電

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