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特色農產品的網絡銷售現狀初探
網絡銷售，顧名思義，就是通過互聯網把產品進行銷售。與許多新興學科一樣，“網絡營銷”同樣也沒有一個公認的、完善的定義，廣義地說，凡是以網絡營銷為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷，也就是說，網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程。
摘要：隨著科學技術的迅猛發展，產業布局的深刻調整以及人們收入水平的提高，我國的特色農產品種植面積迅速擴大，種植品種不斷增加，種植結構持續調整，人們的消費需求旺盛，特色農產品已成為農產品市場上極具增長潛力的一極。然而，由于各類因素的影響，我國的特色農產品網絡營銷還未形成完善的體系，諸多問題亟需解決。
關鍵詞：特色農產品 農業市場化 網絡營銷
我國的農產品營銷起步不久，面對不斷擴大的種植量和持續增加的需求量，特色農產品的“生產――營銷――消費”三環節形成了“杠鈴式”的失衡結構，極大限制了特色農業的發展。在新形勢下，傳統的營銷方式難以有效解決這一問題，面臨外部的市場營銷壓力與農業市場化改革的內在推力兩者形成的合力，乘著網絡信息技術與電子商務發展的東風，特色農產品的網絡營銷使這一問題出現了轉機。
根據筆者對文獻資料的整理，特色農產品網絡營銷是指在特色農產品的經營活動中利用網絡，對特色農產品的供求、價格等信息進行發布與收集，同時利用計算機技術、信息技術、商務技術搭建特色農產品交易平臺，依托現實中特色農產品生產、配送環節，在網絡上開辟銷售渠道，為地方特色農產品提高知名度、改善對客戶提高服務的質量、增進與客戶之間的關系、增進銷量的一種營銷活動新模式，其具有明顯的無時空限制、供求交互、低成本高效益等特性。但需要注意的是，網絡營銷只是營銷策略的一部分，大多數情況下，網絡營銷不能獨立于一般的營銷環境而單獨存在，農產品的網絡營銷是傳統營銷方式在互聯網環境中的投影和應用，其在某種程度上仍舊以來農貿市場等傳統營銷模式。此外，特色農產品的網絡營銷包括但不僅限于網上銷售，網絡營銷還可以加強涉農企業與客戶之間的互動、完善服務質量、提升品牌價值等。
一、特色農產品的網絡營銷現狀
我國網絡營銷起步較晚，但目前許多農業企業已經開始嘗試網絡營銷活動，隨著一大批電子商務平臺以及第三方網絡支付平臺的建立，各種基于網絡開展的營銷環節，如網絡調研、網絡分銷、網絡服務等等，正逐步融入到特色農產品的生產經營中。我國當前的特色農產品網絡營銷呈現以下兩大明顯特征。
1、定位“中高端”。首先，特色農產品網絡銷售面向的主要消費群體多是步入“小康”的中產階級家庭以及工作生活節奏較快的年輕白領，因此不能與傳統農產品銷售模式去競爭“價廉”，而是要在“物美”和“周到服務”上做文章，吸引顧客。此外，包裝精良的特色農產品不僅僅用于家庭的消費，更多時候作為一種贈送親友的新鮮禮品。最后，為了保證特色農產品的新鮮，必須采用恒溫倉儲、低溫打包、全程冷鏈的運輸方式，成本自然要高得多，這也是其定位“中高端”的另一原因。
2、“預售”模式熱。越來越多的特色農產品借助天貓、京東等電子商務平臺，提前一段時間發布產品信息，可以實現提前備貨，并在短時間內迅速完成發貨。電子商務的預售模式徹底解決了余量庫存難消化、多流量環節帶來高損耗、長時間存放帶來高額的冷儲費用和損耗等諸多傳統線上或線下渠道難以解決的問題。
二、當前特色農產品網絡營銷存在的問題
第一，產品的標準化程度低。特色農產品的網絡營銷要求其質量分級標準化、包裝規格標準化及商品編碼標準化。然而許多特色農產品的生產規模小、生產范圍分散，不同生產者的種植品種、技術等方面都存在著差異。同時由于市場體系的不完善，相關的行業聯合組織勢單力薄，無力構筑起強有力的執行標準，這在很大程度上導致了特色農產品網絡營銷時難以與市場需求有效匹配。
第二，互聯網技術在農村普及率不高，農村信息設施落后。我國互聯網絡信息中心發布的互聯網在農村發展的相關數據顯示，我國農村互聯網的發展速度比城鎮互聯網的發展速度明顯慢很多，發展差距一直在擴大。近年來，我國農村的信息基礎設施明顯有了改善，但是，在農村依然還是有部分地區的網絡建設發展緩慢。據統計，在農村的非網民中，有20.1%的人之所以不上網，是由于他們缺少上網設備，3.8%的人是因為當地沒有網絡接入條件。在中西部等經濟發展落后的地區，這種現象更為嚴重。在農村開展農產品的網絡營銷，就必須要普及農村互聯網發展范圍，因為，互聯網是開展網絡營銷技術的重要基礎，但是，就目前互聯網在我國農村的普及率來看， 這一基礎有待進一步加強。
第三，物流配送體系還不完善。無論是傳統的營銷模式還是網絡營銷，特色農產品的銷售有賴于傳物流配送體系的構建�？墒怯捎谔厣r產品本身不易保存，很容易在運輸過程中產生病蟲害以及腐爛發霉，造成損失，所以如何在特色農產品銷售過程中，縮短運輸時間，提高保鮮水平，至關重要。而完備的物流配送體系和冷鏈體系的構建成本極大，這在很大程度上阻礙了特色農產品的網絡銷售。
第四，傳統營銷觀念根深蒂固。作為一種全新的營銷方式，特色農產品的網絡營銷仍需要銷售者與生產者雙方在觀念上增強認同感，這是其營銷信用構建的重要前提。從CNNIC的調查可以看出，在農村非網民中，40%的人都是由于不會電腦操作而拒絕網絡，電腦操作技術是制約農村互聯網發展的一個重要因素。加之，很多農民對互聯網的認識存在偏見，認為網絡營銷存在誠信問題，因此，很多農民對網絡應用存在著很多顧慮，在農產品網絡營銷面前瞻前顧后，從而更傾向于“一手交錢，一手交貨”的更為穩健保守的傳統營銷方式。
互聯網經濟的蓬勃發展為特色農產品的銷售更新了觀念，拓寬了渠道，在充分把握現狀與問題的基礎上，提出有效的解決措施，助力作為傳統經濟形態的農業通過網絡實現新一輪的騰飛，對于有效提高農民的收入水平，發展農村經濟，落實“三農問題”的解決意義重大，同時，也將進一步完善農產品市場體系，使農業進入更加開放的新紀元。
參考文獻：
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