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電子商務(wù)下供給鏈成員信任機(jī)制的建立
摘 要 信任是合作的基礎(chǔ)。文章立足于商務(wù)這一條件，將每一筆電子商務(wù)交易看作一個(gè)供給鏈的動(dòng)態(tài)運(yùn)作，了在不同模式下供給鏈成員間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上探討了如何在這些供給鏈成員間建立一個(gè)有效的信任機(jī)制。關(guān)鍵詞 信任機(jī)制 供給鏈 電子商務(wù)
1 概述
隨著技術(shù)的以及治理思想的不斷成熟，越來越多的感到通過最佳整合內(nèi)部資源來進(jìn)步競爭力的指導(dǎo)思想已經(jīng)明顯與21世紀(jì)的市場環(huán)境不適應(yīng)，而在此基礎(chǔ)上建立的“縱向一體化”治理模式也開始向“橫向一體化”的治理模式發(fā)展，借助企業(yè)外部資源來快速、正確、有效地響應(yīng)市場需求的治理——供給鏈治理（supply chain management，SCM），也就應(yīng)運(yùn)而生了。
供給鏈?zhǔn)侵竾@著核心企業(yè)，在從采購原材料開始，到制造中間產(chǎn)品以及終極產(chǎn)品，最后由銷售把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程中，通過對信息流、物流、資金流的控制，將供給商、制造商、分銷商、零售商直到終極用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈。由此可見，鏈中成員的關(guān)系是十分錯(cuò)綜復(fù)雜的，而作為一個(gè)以“共贏”為終極目標(biāo)的利益共同體，假如沒有一個(gè)相互信任的基礎(chǔ)，他們就不可能結(jié)成一個(gè)穩(wěn)定的同盟，也不可能獲得最大的整體利益。在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展正使全球向一體化的方向邁進(jìn)，一項(xiàng)電子商務(wù)活動(dòng)的供給鏈節(jié)點(diǎn)同樣也包括了產(chǎn)品的原材料供給商、制造商、經(jīng)銷商、零售商直至終極用戶，除此之外，還包括了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供給商及物流服務(wù)供給商。由于電子商務(wù)活動(dòng)最明顯的表現(xiàn)是交易雙方無需見面就可達(dá)成交易，假如沒有一個(gè)相互信任的關(guān)系作為支撐，交易就不可能達(dá)成。因此，電子商務(wù)環(huán)境下供給鏈成員間信任機(jī)制的建立也就顯得尤為重要了。那么，供給鏈成員間的信任指的是什么呢？
供給鏈成員之間的信任是指供給鏈成員對整個(gè)供給鏈網(wǎng)絡(luò)的秩序、其他成員承擔(dān)一定的義務(wù)和責(zé)任，以及對他們所擁有的技術(shù)角色的期看的基礎(chǔ)上所形成的一種肯定性的預(yù)期和信心。這種預(yù)期和信心使他們在面對未來不確定的情況下，信任合作伙伴能夠完成他們的義務(wù)，履行他們的承諾并且相信他人的良好意愿，從而使自己處于一種脆弱性暴露，利益有可能受到對方損害的狀態(tài)。換句話說，供給鏈的信任是指供給鏈企業(yè)在面對不確定的情況下所形成的心理狀態(tài)和主觀預(yù)期。
2 電子商務(wù)環(huán)境下供給鏈成員間的信任關(guān)系組成
根據(jù)電子商務(wù)活動(dòng)的一般分類，可分別探討供給鏈成員間的信任關(guān)系組成。
�。�1）B to B，即企業(yè)與企業(yè)間的電子商務(wù)。這種電子商務(wù)模式所交易的商品一般是大批量的原材料、半成品、成品或是服務(wù)，因此其供給鏈成員間的關(guān)系可能包括原材料供給商與生產(chǎn)商的關(guān)系、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系、經(jīng)銷商與客戶的關(guān)系、供給商與客戶的關(guān)系、生產(chǎn)商與客戶的關(guān)系、企業(yè)與物流服務(wù)提供商的關(guān)系、企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供給商的關(guān)系。
�。�2）B to C，即企業(yè)與消費(fèi)者間的電子商務(wù)。這種電子商務(wù)模式交易的商品一般是單個(gè)或小批量的成品或服務(wù)，因此其供給鏈成員間的關(guān)系可能包括原材料供給商與生產(chǎn)商的關(guān)系、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的關(guān)系、生產(chǎn)商與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與物流服務(wù)提供商的關(guān)系、消費(fèi)者與物流服務(wù)提供商的關(guān)系、企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供給商的關(guān)系、消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供給商的關(guān)系。其中，若商品是企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)輸，那么就是企業(yè)與物流企業(yè)達(dá)成信任關(guān)系；若商品運(yùn)輸由消費(fèi)者自身負(fù)責(zé)，那么就應(yīng)是消費(fèi)者與物流企業(yè)間形成信任關(guān)系。
�。�3）C to C，即消費(fèi)者與消費(fèi)者間的電子商務(wù)。這種電子商務(wù)模式交易的商品一般也是單個(gè)或小批量的成品或服務(wù)，與B to C不同的是，交易雙方?jīng)]有自己的交易平臺，它必須依靠某個(gè)電子商務(wù)交易平臺服務(wù)商才能實(shí)現(xiàn)交易。因此在這條供給鏈中除了產(chǎn)品生產(chǎn)中的一系列關(guān)系之外，還應(yīng)包括消費(fèi)者與消費(fèi)者間的關(guān)系、消費(fèi)者與物流企業(yè)間的關(guān)系、消費(fèi)者與交易平臺服務(wù)商的關(guān)系。
另外還有B to G（企業(yè)與政府間的電子商務(wù)）等，由于究其商務(wù)活動(dòng)內(nèi)涵與B to B類似，因此這里暫不予討論。
3 如何建立供給鏈成員間的信任機(jī)制
對于如此錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，應(yīng)如何建立一個(gè)有效的信任機(jī)制來保證供給鏈成員間的相互信任、進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)供給鏈運(yùn)作效率的進(jìn)步呢？
3．1 對供給鏈成員應(yīng)慎重選擇，可實(shí)行“淘汰制度”
對供給鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)而言，在供給鏈形成之初，就應(yīng)充分考慮信任這一因素，選擇自己信任的企業(yè)來做合作伙伴，而這種信任的建立必須以一定的考核、求證為支撐，對于已經(jīng)成為合作伙伴的企業(yè)，要有一套完善的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評估，一旦低于考核標(biāo)準(zhǔn)，便應(yīng)進(jìn)行淘汰，尋找其他可依靠的合作伙伴。只有這樣，才能保證供給鏈的其他成員對整個(gè)供給鏈保持信任度，保證他們對預(yù)期回報(bào)的信心。而在電子商務(wù)環(huán)境下，對于供給鏈中的單個(gè)用戶而言，也應(yīng)有一套身份認(rèn)證體系，只有讓企業(yè)確認(rèn)了用戶的身份屬實(shí)、用戶也確認(rèn)企業(yè)的資料屬實(shí)，才能使交易雙方取得信任，才能保證交易的順利進(jìn)行。
3．2 形成有特色的“鏈”文化
建立一個(gè)相互間客觀信任的供給鏈后，還必須有一定的主觀努力來增進(jìn)成員間真正的信任，主要手段有、交流、信息共享等，在此基礎(chǔ)上形成有特色的“鏈”文化，并在此過程中得到更多進(jìn)步。對于企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與消費(fèi)者間、消費(fèi)者與消費(fèi)者間這三種不同關(guān)系，建立信任機(jī)制的手段也不盡相同。
3.2.1 間信任度的提升
�。�1）促進(jìn)成員間的、交流。首先，必須讓供給鏈各成員意識到“一損俱損、一榮俱榮”這一根本原則，使他們不再將自身僅局限于一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，而是修養(yǎng)整個(gè)供給鏈各成員的大同盟。其次，經(jīng)常進(jìn)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)及培訓(xùn)。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)既包括顯性知識又包括隱性知識。隨著具有不同的專業(yè)知識技能的成員之間知識交流和整合過程的不斷深進(jìn)，一方面在成員之間加強(qiáng)彼此技術(shù)知識能力的把握和了解的同時(shí)，還使自身的知識技能不斷得以進(jìn)步和完善，這就使得個(gè)體不僅增強(qiáng)了對其他成員所擁有的技術(shù)角色和能力的了解，進(jìn)一步強(qiáng)化對他人的能力和技巧的尊重和信任，同時(shí)也增強(qiáng)了對自身能力的信心，從而使得以自我價(jià)值感與目的感為基礎(chǔ)的信任能夠得以形成并逐漸強(qiáng)化和加深。另一方面，團(tuán)隊(duì)個(gè)體成員之間知識的交流和共享的結(jié)果，不僅在于使個(gè)體成員技能的增強(qiáng)，更重要的是，在這一過程中，組織會(huì)形成自身所獨(dú)占的超越個(gè)體知識技能簡單相加的知識技能存儲和增值系統(tǒng)。這一知識技能系統(tǒng)就成為組織實(shí)現(xiàn)其績效目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化的重要基礎(chǔ)。有了這一系統(tǒng)的積累，成員才能對組織整體的遠(yuǎn)景目標(biāo)布滿信心，從而使自己所在團(tuán)隊(duì)對整體能力產(chǎn)生一種信任感，并隨著組織知識技能系統(tǒng)的積累和增值而不斷增強(qiáng)。因此，可以說團(tuán)隊(duì)內(nèi)持續(xù)進(jìn)行的學(xué)習(xí)過程同時(shí)就是團(tuán)隊(duì)成員以及個(gè)體對團(tuán)隊(duì)整體的信任不斷強(qiáng)化的過程。
�。�2）建立供給鏈企業(yè)之間的廣泛有效的交流機(jī)制。信任的建立是以認(rèn)知為基礎(chǔ)的，而除了在建立供給鏈之前對各供給鏈企業(yè)的能力進(jìn)行評估外，還應(yīng)該加強(qiáng)供給鏈企業(yè)之間的廣泛有效的交流機(jī)制，加強(qiáng)供給鏈企業(yè)之間的溝通可以進(jìn)步供給鏈企業(yè)的信任度。因此，應(yīng)該建立有效的機(jī)制使得供給鏈成員之間可以進(jìn)行全面、頻繁、公正的交流。
（3）供給鏈企業(yè)之間的交流除了強(qiáng)大的貿(mào)易關(guān)系外，還應(yīng)該包括供給鏈的信息系統(tǒng)的共享。在現(xiàn)實(shí)中，往往供給鏈企業(yè)之間的信息共享程度很小。供給鏈治理要求企業(yè)與企業(yè)之間及時(shí)的交換信息，因此，為加強(qiáng)供給鏈企業(yè)之間的交流溝通，必須建立有效的供給鏈治理信息系統(tǒng)。一味的封閉信息給供給鏈企業(yè)之間的協(xié)作帶來不利，但假如對供給鏈企業(yè)的核心業(yè)務(wù)信息或制勝秘方也在供給鏈間共享的話，那樣就很輕易泄漏貿(mào)易秘密，從而輕易被同行模仿造成損失，因此企業(yè)應(yīng)該確定在多大程度上將內(nèi)部信息在供給鏈間共享，即應(yīng)該確定授權(quán)信度。供給鏈企業(yè)可以根據(jù)需要確定合適的信息共享程度。
3.2.2 B to C中企業(yè)與消費(fèi)者間信任度的提升
企業(yè)要提升在消費(fèi)者心目中的信任度。首先，應(yīng)切實(shí)做好自身的治理，樹立企業(yè)良好的信譽(yù)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化；其次，企業(yè)應(yīng)做好品牌形象宣傳，高的著名度有助于企業(yè)在消費(fèi)者心目中信任度的提升；再次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系治理，與消費(fèi)者多進(jìn)行信息交流，消費(fèi)者對信息量的把握程度將直接其對企業(yè)的信任度。同時(shí)，企業(yè)也可通過與消費(fèi)者的交流更靈敏地捕捉市場需求，促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的。
而消費(fèi)者要取得企業(yè)的信任主要是通過兩個(gè)方面：一是通過企業(yè)的身份認(rèn)證；二是企業(yè)確認(rèn)銀行到款。
3.2.3 C to C中消費(fèi)者與消費(fèi)者間信任度的提升
這一模式下由于交易的雙方都是單個(gè)的個(gè)體而不是組織，所以更加難以達(dá)成信任。
但由于交易是在某個(gè)服務(wù)供給商提供的交易平臺上進(jìn)行，因此交易雙方可以通過服務(wù)供給商提供的身份認(rèn)證服務(wù)來確認(rèn)對方的可信任程度。服務(wù)商主要采取的手段有信用度評估、用戶留言板、中間銀行等。信用度評估是服務(wù)商通過消費(fèi)者的記錄根據(jù)某個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)出來的信用程度，表現(xiàn)形式為一項(xiàng)指數(shù)。用戶留言板是為了方便交易雙方的溝通，讓消費(fèi)者把握更多信息。而中間銀行相當(dāng)于一個(gè)虛擬的貨款匯轉(zhuǎn)處，買方將購買所需貨款轉(zhuǎn)至中間銀行，中間銀行確認(rèn)到款后通知賣方發(fā)貨，當(dāng)買方收到貨物證實(shí)符合要求，中間銀行再將貨款轉(zhuǎn)進(jìn)賣方賬戶。這里，它充當(dāng)?shù)牟粌H是一個(gè)轉(zhuǎn)存處的角色，同時(shí)也是一個(gè)監(jiān)視者的角色。在這種交易模式下，消費(fèi)者要提升信任度，唯一的就是確實(shí)取信，在與其他消費(fèi)者交易時(shí)留下良好的口碑。
3．3 建立公平的利益回報(bào)機(jī)制
供給鏈之所以建立就是其可以為參與供給鏈的各成員帶來比合作前更高的利益。供給鏈中的企業(yè)是一個(gè)利益共同體，在供給鏈整體利潤一定的條件下，某些企業(yè)利潤的進(jìn)步會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)利潤的降低，某些企業(yè)獲利水平過低將導(dǎo)致其采取其他機(jī)會(huì)主義行為來彌補(bǔ)受到的不公平分配或者其他消極合作，甚至退出供給鏈，最后使供給鏈崩潰。因此，建立供給鏈的信任機(jī)制也應(yīng)該包括建立公平的利益回報(bào)機(jī)制。
另外，要加強(qiáng)供給鏈成員間的相互信任，建立一個(gè)較完善的保障機(jī)制也是必要的。這里的保障機(jī)制主要包括保障、監(jiān)視、評估制度以及供給鏈的靈敏轉(zhuǎn)移機(jī)制等。
1 劉慧. 供給鏈治理[M].北京：人民大學(xué)出版社，2002
2 劉南，李燕. 供給鏈信任機(jī)制的建立[J].論壇，2004（21）
3 王學(xué)東. 商務(wù)治理[M]. 重慶：重慶大學(xué)出版社，2004
4 岑麗陽. 流通視角下供給鏈的信任基礎(chǔ)[J].商場化，2005（2）
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