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關(guān)于廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑钠放菩蜗笈c營(yíng)銷關(guān)系
【論文摘要】對(duì)于品牌的研究主要是基于營(yíng)銷學(xué)視角以經(jīng)驗(yàn)方法進(jìn)行，這在無形之中忽視了品牌形象研究的獨(dú)特性。作為品牌內(nèi)涵的重要組成部分，品牌形象的塑造對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。品牌形象塑造是一個(gè)復(fù)雜的信息結(jié)構(gòu)過程。因此從廣告?zhèn)鞑サ囊暯侨フJ(rèn)識(shí)品牌形象與營(yíng)銷關(guān)系，結(jié)合中國品牌現(xiàn)實(shí)探討這一問題應(yīng)該成為其中之義。
【論文關(guān)鍵詞】品牌形象；意義遷移；傳播學(xué)
目前，品牌研究已經(jīng)成為中國營(yíng)銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)問題。品牌與營(yíng)銷的關(guān)系十分密切，在我們所接觸的大部分品牌都是外國品牌的情況下，中國的企業(yè)得了“集體失語癥”，大部分的中國企業(yè)還沒有從以低成本的優(yōu)勢(shì)中清醒過來。在此背景下，探討品牌及品牌形象問題將具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)楫?dāng)商品同質(zhì)化問題不斷加劇的同時(shí)也就意味著商品物理功能差異性很難成為競(jìng)爭(zhēng)的利器，消費(fèi)者的感性消費(fèi)將進(jìn)一步推動(dòng)有效營(yíng)銷的難度。如何制定有效的營(yíng)銷策略?如何通過廣告影響消費(fèi)者的決策過程并使其購買某品牌商品?這已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的最大困境。單純的告知性廣告對(duì)消費(fèi)者的決策影響作用變得越來越微弱。因此品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，對(duì)品牌形象及品牌體驗(yàn)等要素的構(gòu)建與塑造也應(yīng)該成為中國企業(yè)增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力需要進(jìn)一步思考的問題。為此品牌形象的塑造應(yīng)該成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問題。
一、品牌形象思想的發(fā)展與演變
品牌的思想并不是今天才有的．在古代。因?yàn)榉N種原因而采用做標(biāo)記的方式就具有品牌的意義。一般人認(rèn)為品牌最先源于西方古代人給家畜特定做“烙印”以表明其歸屬。在中國古代標(biāo)記廣告的形式也具有品牌的意味。標(biāo)記表明生產(chǎn)者或生產(chǎn)工匠。古代手工藝人經(jīng)常會(huì)在他們制作的手工藝品上打上某種標(biāo)記(抽象的符號(hào)或手工藝人的簽名)以方便顧客識(shí)別產(chǎn)品的來源，這是品牌的最原始形式。早期標(biāo)記主要功能是區(qū)別作用。隨著資本主義的發(fā)展，商標(biāo)在西方國家開始出現(xiàn)。由于商品增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇，商標(biāo)的使用便逐漸推廣開來。西方各國關(guān)于商標(biāo)的法律也相續(xù)出臺(tái)。使得商標(biāo)時(shí)期的品牌運(yùn)作有了相應(yīng)法律依據(jù)和保護(hù)，從而使商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)日益變得規(guī)范有序。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)記和符號(hào)，對(duì)于品牌內(nèi)涵的塑造成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。科技革命的興起促進(jìn)了生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)力的快速發(fā)展。市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，商品的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，品牌成為消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)。對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)到目前為止并沒有統(tǒng)一的概念。菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們之間的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來”顯而易見，這個(gè)定義更多是從營(yíng)銷組合的角度去思考。從傳播學(xué)視角審視品牌，品牌更多是跟體驗(yàn)聯(lián)系在·起．因?yàn)橄M(fèi)者追求精神需求的滿足勝過物質(zhì)需求。品牌可以說是一種信息或體驗(yàn)的營(yíng)造與傳遞，正如馬克·布萊爾所言“品牌所面臨的共同的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，深化和擴(kuò)展品牌與他們主要客戶群以及影響者之間的聯(lián)結(jié)”簡(jiǎn)而言之，品牌是一種消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)的集合。在這其中，品牌形象是極其重要的成分。什么是品牌形象?利維從心理學(xué)的角度對(duì)品牌形象進(jìn)行了分析。他認(rèn)為：品牌形象是存在于人們心理中關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的總和，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的總體態(tài)度。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其它一些內(nèi)容……，由此對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。綜上所述：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體印象和判斷。品牌的外在形式是標(biāo)志符號(hào)，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的感覺和體驗(yàn)的集合體。消費(fèi)者的這一集合性印象和判斷是在與該品牌長(zhǎng)期接觸的過程中產(chǎn)生的。廣告以及營(yíng)銷工具的組合使用就是要在消費(fèi)者群體的心目中建立起消費(fèi)者所期望的品牌形象以達(dá)到與其溝通的目的
二、意義遷移：廣告塑造品牌形象的原理機(jī)制
廣告作為營(yíng)銷的重要組成部分，其中最重要的作用是為品牌賦予不同的意義。商品同質(zhì)化的問題導(dǎo)致商品的物理屬性已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者的目光，亦即“產(chǎn)品和服務(wù)，僅憑產(chǎn)異化的利益、獨(dú)特的銷售方式和與眾不同的功能屬性并不能滿足消費(fèi)者的普通需求，也不能滿足企業(yè)長(zhǎng)期的利益需求”消費(fèi)的重心已經(jīng)從物理功能轉(zhuǎn)向了商品的意義，消費(fèi)者追求商品意義的企圖在于尋找歸屬感，消費(fèi)意義也成為消費(fèi)者獲得歸屬感的唯一線索。因?yàn)樯唐飞a(chǎn)過程與消費(fèi)的分離使消費(fèi)者無法了解到整個(gè)產(chǎn)品的真正的原料成分等客觀資料，所以消費(fèi)者只能通過感性消費(fèi)解決這個(gè)困境。
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