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論媒介的品牌形象傳播
[摘要]積極探索媒介品牌形象傳播的實(shí)踐途徑,可以讓媒體借助富有戰(zhàn)略性的品牌形象傳播方式,擴(kuò)大品牌形象的效益貢獻(xiàn)從而提高媒介傳播的整體效果,確保媒體資產(chǎn)的保值和增值,最終實(shí)現(xiàn)大宣傳、大產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng),促使媒介在新的進(jìn)程中不斷做出新的貢獻(xiàn)。[關(guān)鍵詞]媒介品牌形象傳播
品牌形象傳播是21世紀(jì)媒體競(jìng)爭(zhēng)的利器。媒體要想立于不敗之地,就必須建立一種優(yōu)勢(shì),這種優(yōu)勢(shì)沒(méi)人可以復(fù)制它,抄襲它。媒體的品牌形象傳播時(shí)代已經(jīng)悄然而至。當(dāng)前的中國(guó)媒介市場(chǎng)已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征。
一、媒介品牌形象的內(nèi)涵
所謂品牌,是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌(brand)一詞最初來(lái)源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。
現(xiàn)在社會(huì)各界都在談品牌,希望把自己的品牌做起來(lái),把品牌做好,國(guó)家在政策上也給予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū),很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,產(chǎn)生的品牌結(jié)果也是不如人意。
企業(yè)做產(chǎn)品,產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值;做品牌,品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣(mài),品牌也能販賣(mài),消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品,獲得的是產(chǎn)品的利益,而如果消費(fèi)者買(mǎi)的是有品牌價(jià)值的東西,就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益,這品牌就不能販賣(mài),不能販賣(mài)的東西我們還塑造它干嗎?多做產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值,它的單獨(dú)價(jià)值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的,產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足,消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會(huì)掏錢(qián)消費(fèi),這種滿足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值,這個(gè)價(jià)值也是利益。
品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感。我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級(jí)女聲”中的李宇春,那正說(shuō)明李宇春這個(gè)“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要,這就產(chǎn)生了價(jià)值,這個(gè)價(jià)值是李宇春所對(duì)應(yīng)的群體的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西,而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等�，F(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解,因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)才剛開(kāi)始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現(xiàn)這樣的問(wèn)題就太不應(yīng)該了,這些專家是要指導(dǎo)企業(yè)去做品牌的,一點(diǎn)也含糊不得。
品牌不是自己造出來(lái)的。現(xiàn)在有不少媒體都開(kāi)辟了品牌欄目,找一些企業(yè)家和專家來(lái)談品牌,結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌,最后說(shuō)著說(shuō)著就成了我們要做一個(gè)大的品牌,好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個(gè)品牌來(lái)。其實(shí)不然,品牌不是自己能夠做出來(lái)的,它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的,是需要時(shí)間的,因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同,而是別人的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。
簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同不是品牌價(jià)值。沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)企業(yè)的品牌只有對(duì)應(yīng)其心理情感的價(jià)值才會(huì)去消費(fèi),好感只是情感價(jià)值的一部分,還要累積更多的情感價(jià)值,才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同是使用價(jià)值,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的需要。而對(duì)品牌利益的需要是在社會(huì)環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做,如果簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌是一趟通向國(guó)際化的快車(chē),搭上這趟車(chē)企業(yè)的品牌就會(huì)怎么怎么樣了,這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說(shuō)品牌概念不清晰是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)普遍面臨的一種現(xiàn)象。
媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的,有的能以相當(dāng)獨(dú)特的方式與媒介相結(jié)合,有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個(gè)部分:產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識(shí)形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。
產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。
服務(wù)形象是指通過(guò)媒介服務(wù)行為展現(xiàn)的形象,既包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供的服務(wù),也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務(wù)。
標(biāo)識(shí)形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標(biāo)識(shí),媒介作為一個(gè)整體也需要有能幫助公眾識(shí)別和記憶的組織形象和識(shí)別系統(tǒng)。例如:光線傳媒的紅色“e”標(biāo)識(shí),他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾,還出現(xiàn)在壓角標(biāo)、話筒標(biāo)上。同時(shí),還開(kāi)創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼,如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標(biāo)出,例如公司宗旨“對(duì)電視,我們有e些不同的做法”,竭盡所能強(qiáng)化e的形象。
員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng),小至記者采訪時(shí)的儀態(tài)、操守,都能體現(xiàn)出媒介的形象。
環(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關(guān)附屬設(shè)施。例如,廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標(biāo)志性建筑,高468米,列世界第三,亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉(cāng)、發(fā)射天線桅桿構(gòu)成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結(jié)構(gòu)的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致,有深厚的東方文化韻味。整個(gè)建筑由11個(gè)大小不一、高低錯(cuò)落的球體,從蔚藍(lán)的天空中落到綠茵草地上,富有“大珠小珠落玉盤(pán)”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋,如兩條巨龍,騰飛于黃浦江上,巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫(huà)面。
文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如,媒介的價(jià)值觀念、管理、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范,都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風(fēng)貌,也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對(duì)于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受、反應(yīng)方式都有微妙的甚至是重要的影響。
二、建立媒介品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)
媒介具有商品屬性,同樣追求利潤(rùn)。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣,為了能在優(yōu)勝劣汰的市成能強(qiáng)調(diào)差異,避免趨同,突出獨(dú)家媒介精神。媒介理念的傳達(dá)多通過(guò)形象宣傳來(lái)直觀闡述,對(duì)媒介形象起到推介、宣傳作用。
如中央電視臺(tái)的“傳承文明。開(kāi)拓創(chuàng)新”的傳播理念,鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新,超越自己”的理念。
2.媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)媒介整體形象進(jìn)行定位、強(qiáng)化識(shí)別的重要手段和環(huán)節(jié),是樹(shù)立媒介品牌形象的重要策略。這個(gè)系統(tǒng)包括形象標(biāo)志、口號(hào)、色彩三個(gè)組成部分。
(1)形象標(biāo)志是用于象征自己特征的標(biāo)志。這種標(biāo)志可以使媒介印象明顯化。當(dāng)人們一看到某頻道的標(biāo)志,就能聯(lián)想到該頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風(fēng)格、服務(wù)內(nèi)容等。如浙江電視臺(tái)以“浙”字的開(kāi)頭拼音字母z作為形象特征,并通過(guò)字體變異。將美學(xué)元素體現(xiàn)在畫(huà)面中,猶如行云流水,簡(jiǎn)潔明快。它標(biāo)志著浙江電視臺(tái)順應(yīng)時(shí)代潮流和開(kāi)拓創(chuàng)新的精神,較好地體現(xiàn)了一種“大氣、、特色、文化”的內(nèi)涵。
(2)口號(hào)是指媒介的廣告口號(hào)、宣傳口號(hào),它將媒介價(jià)值觀演化而來(lái)的媒介精神以口號(hào)形式穩(wěn)定下來(lái),將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體,將獨(dú)特創(chuàng)意的口號(hào)安排在幾乎所有時(shí)段的間隙反復(fù)播出,凸顯頻道形象,增強(qiáng)貼近感和親和力,擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。
(3)識(shí)別色彩可以使受眾印象深刻、引發(fā)聯(lián)想。如頻道識(shí)別色彩既彰顯頻道理念,體現(xiàn)頻道定位,又考慮目標(biāo)受眾。例如,中央電視臺(tái)形象視覺(jué)的文化定位是傳承五千年的中華文明,同時(shí)以藍(lán)色為統(tǒng)一色,在統(tǒng)一色中變化、演繹,氣勢(shì)宏大,文化底蘊(yùn)厚重,體現(xiàn)了大臺(tái)風(fēng)范。湖南衛(wèi)視以橙色為頻道包裝、欄目包裝的基本色,符合它注重娛樂(lè)、以年輕人為主要受眾的媒體定位。鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)準(zhǔn)色金色經(jīng)常用于節(jié)目片頭、片尾和滾動(dòng)插播的節(jié)目預(yù)告中。
3.媒介行為識(shí)別系統(tǒng)凡與媒介品牌形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動(dòng)表現(xiàn)均屬于行為識(shí)別范疇,更重要的是這些活動(dòng)表現(xiàn)是媒體向消費(fèi)者展示其理念的途徑。比如主持人是品牌欄目的重要組成部分,名主持在某種程度上就是媒介的標(biāo)識(shí),很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目的。因此很多頻道十分注重培育名牌主持人。
三、媒介品牌形象的實(shí)現(xiàn)途徑
媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品,它是由新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的面向廣大受眾的視聽(tīng)產(chǎn)品。因此,與其他產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的商品一樣,媒體也將向自我形象設(shè)計(jì)、自我包裝、自我推銷(xiāo)的軌道上運(yùn)行。媒介品牌形象一旦形成,便具有相對(duì)的穩(wěn)定性和整體性,在公眾心目中就會(huì)形成某種思維定勢(shì)。因而,媒介在塑造自身品牌形象時(shí),應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃,準(zhǔn)確定位,力求精當(dāng)、獨(dú)特、完美。
首先,應(yīng)該設(shè)計(jì)出鮮明亮麗的品牌形象。
在媒介品牌形象塑造中,鮮明獨(dú)特的形象可以加強(qiáng)受眾對(duì)媒體的認(rèn)知,提升媒體的社會(huì)影響力。在產(chǎn)品方面。積極創(chuàng)造名牌版面或欄目。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品質(zhì)的看法,往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其他方面的認(rèn)知,并直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。所以,媒介的品牌形象建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方面,用引人注目的符號(hào)來(lái)增強(qiáng)公眾形象,喚起目標(biāo)受眾的反應(yīng)。臺(tái)標(biāo)、報(bào)徽是每天出現(xiàn)在受眾面前頻率最高的圖案,它的設(shè)計(jì)好與壞,直接影響到受眾對(duì)媒體的認(rèn)知。好的標(biāo)識(shí),一般簡(jiǎn)潔明了,便于識(shí)別,同時(shí)又有一定的寓意,受眾可以通過(guò)它感受到內(nèi)在的活力。臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)一般簡(jiǎn)潔不失精美,還具有一定的文化內(nèi)涵。
在員工形象方面,著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素是人,他們的素質(zhì)直接體現(xiàn)媒介形象。加強(qiáng)人力資源的建設(shè)和管理,無(wú)疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某種意義上,記者、編輯、節(jié)目主持人就是活臺(tái)標(biāo)。一個(gè)媒介的成功推廣,離不開(kāi)人的因素。電視作為圖像媒介,它與觀眾的交流除了節(jié)目的內(nèi)容之外,很大程度上依賴主持人的形象、風(fēng)格和談吐。主持人是節(jié)目的窗口,關(guān)系到節(jié)目的存亡。在媒介文化方面,應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況,有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)地倡導(dǎo)積極、健康、向上的媒介組織文化。對(duì)于地方媒介而言,應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣珌?lái)做文章。
其次,重視品牌形象與受眾的有效溝通。
媒體實(shí)際上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。媒介品牌形象的包裝和推廣,有助于媒介吸納社會(huì)注意力并擴(kuò)大注意力的規(guī)模,這直接關(guān)系到媒介信息的傳播效果,影響受眾、廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。因此,品牌形象的包裝和推廣是媒介品牌化經(jīng)營(yíng)能否成功的核心。在服務(wù)方面,應(yīng)處處體現(xiàn)對(duì)受眾的關(guān)愛(ài)之心。在采編等每一個(gè)環(huán)節(jié)上,落實(shí)受眾至上的思想,了解受眾的需要并滿足他們的需要,而然地樹(shù)立起媒介貼近公眾的形象。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的,媒介品牌形象也不例外。媒介品牌應(yīng)以自身的高品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者多方面的要求。媒體品牌只有注入富有生機(jī)和獨(dú)特的個(gè)性,才能在媒介市場(chǎng)中存在的大量同質(zhì)化的欄目或頻道競(jìng)爭(zhēng)里,以特色抓住受眾的注意與心理達(dá)到與受眾的最佳的溝通效果,立于不敗之地。
實(shí)現(xiàn)品牌形象與受眾的有效溝通,是建立品牌形象的關(guān)鍵。品牌形象是在消費(fèi)者心中喚起的想法、情緒、感受的總和,品牌的價(jià)值
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