英漢商業(yè)廣告語翻譯的修辭意識論文
摘要：本文以陳小慰(2013)教授的新修辭框架內(nèi)翻譯實踐的“修辭意識”，包括四個層面即確保譯文內(nèi)容真實可信、運用得體訴求、精心構(gòu)建話語方式、恰當(dāng)運用美學(xué)手段，本文側(cè)重對前三個層面對英漢商業(yè)廣告語進行分析。充分運用象征資源、以修辭意識對商業(yè)廣告的翻譯實踐有指導(dǎo)性作用。
關(guān)鍵詞：廣告語論文
一、引言
在全球化的背景下，商品之間互相流通頻繁，廣告翻譯是將本國產(chǎn)品推向國際市場的一種重要途徑和有效手段。有效的通過廣告將其商品推進國際市場絕不是簡單的語碼轉(zhuǎn)換，而是要充分考慮譯語受眾，并用受眾愿意接受的方式建構(gòu)話語，使其對其話語產(chǎn)生信任，最終達到誘導(dǎo)受眾采取行動購買其產(chǎn)品。追溯國內(nèi)商業(yè)廣告及其翻譯的研究，已有學(xué)者從修辭角度對商業(yè)廣告及其翻譯進行研究，但是大多數(shù)是對修辭翻譯策略和修辭格的探討。這些研究都是對修辭格在廣告中的應(yīng)用以及對其修辭格翻譯的探討，而基于“新修辭”框架內(nèi)的修辭意識對商業(yè)廣告翻譯進行分析則較少。本論文基于陳小慰教授新修辭框架下翻譯實踐的辭修辭意識(2013)對英漢商業(yè)廣告的翻譯進行分析，本論文將側(cè)重從以下三個方面對英漢廣告語翻譯進行分析：一是確保譯文內(nèi)容真實可信;二是運用得體訴求;三是精心構(gòu)建話語方式。
二、商業(yè)廣告翻譯中的修辭意識分析
1.確保譯文內(nèi)容真實可信
中英文存在著兩個方面的差異：一是修辭傳統(tǒng)話語的不同;二是話語的.建構(gòu)方式不同。具體表現(xiàn)為西方的修辭話語重客觀表述事實和傳遞具體信息文字，而漢語修辭話語側(cè)重使用均衡對稱的并列結(jié)構(gòu)、修飾性詞語和渲染烘托性的語言;漢語廣告的組篇方式特點多用成語和四、五、六、七字并列結(jié)構(gòu)，而英語廣告句法上的特點則大量使用陳述句、祈使句、疑問句的口語式的句子。因此，在廣告語翻譯中，譯者要針對這些差異，通過適調(diào)，努力使原文信息在譯語語境中言之有理，令譯文讀者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。譯文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo.1article.譯文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.該廣告語使用了工整的五字并列結(jié)構(gòu)。從修辭話語傳統(tǒng)方面來說，原文受眾看到“喝孔府家酒，做天下文章”會聯(lián)想到博學(xué)的古代圣人孔子，所以帶有儒家色彩，是原文才有的文化背景知識。如果將該廣告語譯成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo.1article”，對于譯語讀者來說是會“致使信息變形，缺乏可信度，不易被譯文讀者所接受。其原因在于它在譯語語境中沒有提供清晰正確的知識，使譯語受眾無從明白其真正含義”。該廣告語要傳達的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一樣有智慧，譯文二使用了簡單句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既傳達了原文的文本信息，又符合了譯語讀者的文化心理訴求，使譯語受眾明白該廣告的正真含義，進而達到說服受眾的目的，并取得預(yù)期效果。
2.得體運用訴求策略
訴求策略就是一種能夠激發(fā)受眾情感，并使其與之產(chǎn)生共鳴的修辭策略。得體運用訴求策略包括以下兩個方面：一是要盡量采用激發(fā)聽眾情感的語言策略;二是在翻譯中要考慮受眾需求和語言文化差異，有效呈現(xiàn)譯者欲加以影響的事實，給予一定的明晰化處理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亞的戲劇劇名《皆大歡喜》，其含義就是“結(jié)局好，一切就好”。而作為香煙廣告，則無法傳遞原廣告詞的文學(xué)意義，如果譯為“皆大歡喜”，則無法激發(fā)受眾的情感。而譯成“越抽越有味”既符合中國文化，有能激發(fā)受眾的情感，該譯文能有效地影響受眾，符合了中國受眾的文化訴求和情感訴求，進而說服受眾，實現(xiàn)預(yù)期效果。
3.精心構(gòu)建話語方式
精心建構(gòu)方式指的是精心設(shè)計譯文的組篇方式，即語言形式的組織方式。要有效影響受眾，必須要以受眾熟悉的行文組篇方式來獲得受眾的認同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.關(guān)懷周詳，一生照亮。─加拿大永明人壽保險公司這是一則保險公司廣告，從句法上來看，原文用的是用“and”連接的兩個形容詞式短語結(jié)構(gòu)，其含義是為了強調(diào)該保險公司的業(yè)務(wù)能夠給投保人的未來生活得到保障，進而使消費者辦理投保、理財業(yè)務(wù)的消費行為。為了使在漢語語境中能更好地影響受眾，中文譯文根據(jù)漢語的組篇方式，運用了工整對仗的四字并列結(jié)構(gòu)，符合漢語的表達習(xí)慣，是漢語受眾熟悉的組篇方式。
三、結(jié)語
在英漢廣告語的翻譯實踐活動中，想要很好的傳達這種勸說目的，必須帶著修辭意識進行翻譯，以確保譯文能夠被譯語受眾認同，并且能夠準(zhǔn)確傳達信息，刺激消費者，最終激發(fā)其購買欲。這種修辭意識必須以受眾為中心，確保譯文內(nèi)容真實可信、運用得體訴求策略、精心構(gòu)建話語方式，并充分考慮源語和譯語的受眾在修辭傳統(tǒng)，話語建構(gòu)方式，文化、情感訴求等方面的差異性，只有這樣才能有效以修辭意識為指導(dǎo)，進行翻譯實踐。
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