商業(yè)廣告論文

商業(yè)廣告論文1

　　一.商業(yè)廣告攝影是商品展示中商業(yè)性和藝術(shù)性互融的一種藝術(shù)表現(xiàn)手段。

　　商業(yè)廣告攝影中的商業(yè)性和藝術(shù)性，既互為獨(dú)立，又互為依存，攝影師的創(chuàng)造性工作，就在于如何使這兩個(gè)貌似矛盾，并有時(shí)會(huì)相互制約的兩個(gè)方面得到完美的統(tǒng)一，這是解決商業(yè)廣告攝影“視覺藝術(shù)傳達(dá)商業(yè)信息”的根本立足點(diǎn)。越是追求商業(yè)價(jià)值，越要重視其藝術(shù)表現(xiàn)力。為了更好提高商業(yè)信息的傳播效果，商業(yè)廣告攝影應(yīng)該在服從整個(gè)廣告商業(yè)目的的前提下，注重其藝術(shù)表現(xiàn)力，使廣告攝影畫面更具視覺吸引力和沖擊力，從而得到消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注。

　　二.商業(yè)廣告攝影和攝影藝術(shù)的關(guān)系體現(xiàn)在商業(yè)廣告中是否有形式美。

　　商業(yè)廣告攝影技術(shù)決定影像是否能夠存在，而攝影形式美決定影像如何存在。從審美角度來看，攝影技術(shù)與攝影形式是兩個(gè)不同層次的問題，攝影技術(shù)從影像素質(zhì)方面創(chuàng)造美感，而攝影形式從表現(xiàn)形象方面創(chuàng)造美感。形式美，是人們在長期的審美實(shí)踐活動(dòng)中，逐漸總結(jié)形成的關(guān)于構(gòu)成事物外部形態(tài)的自然屬性（如形狀、顏色、情節(jié)等）以及它們的組合規(guī)律所呈現(xiàn)出的審美特征。它是對自然美由具象到抽象的凝煉，是美的辨析總結(jié)。在廣告攝影創(chuàng)作中運(yùn)用如整齊與參差、對稱與均衡、比例與尺度、黃金分割律、穩(wěn)定與活潑、重點(diǎn)與主從、過渡與呼應(yīng)、節(jié)奏與韻律、滲透與層次、肌理與質(zhì)感、調(diào)和與對比、多樣與統(tǒng)一等這些視覺形式美法則時(shí)，會(huì)受到廣告營銷策略的制約和控制。觀眾對主題明確、形體輪廓完整、結(jié)構(gòu)比例準(zhǔn)確、風(fēng)格簡潔、重點(diǎn)突出、訴求目標(biāo)清晰的廣告畫面在心理認(rèn)知上會(huì)產(chǎn)生快速接受的狀態(tài)。商業(yè)廣告攝影作品畫面的影調(diào)和顏色可分為高調(diào)與低調(diào)、軟調(diào)與硬調(diào)、濃艷與淡雅等，渲染表達(dá)不同的情緒感受。明亮而清新的高調(diào)表現(xiàn)歡樂溫馨的狀態(tài)；幽暗而又深沉的低調(diào)暗示悲傷或凝重的感情；溫潤柔和的軟調(diào)使人們的心理放松繼而暗生親切之感；而表現(xiàn)緊張沖突的情緒、情節(jié)時(shí)往往采用高反差的硬調(diào)；喜慶熱烈的場景往往需要大膽地色彩夸張；而淺淡素雅的淺色調(diào)會(huì)產(chǎn)生寧靜和諧、超凡脫俗的感覺。商業(yè)廣告攝影師要具有一雙善于捕捉光影調(diào)性的眼睛，巧妙操縱處理建構(gòu)這些形式美的光、色元素，使觀眾體味到蘊(yùn)含在光色影調(diào)形式美感之中的神情寓意，傳達(dá)出所展示的商業(yè)廣告訴求。

　　三.商業(yè)廣告攝影和攝影藝術(shù)的關(guān)系體現(xiàn)在商業(yè)廣告攝影的內(nèi)容和形式的完整統(tǒng)一上。

　　德國哲學(xué)家黑格爾說：“內(nèi)容非他，即形式之回轉(zhuǎn)到內(nèi)容；形式非他，即內(nèi)容之回轉(zhuǎn)到形式。”商業(yè)廣告攝影和藝術(shù)攝影的內(nèi)容與形式是密不可分的，各以對方為自己的存在條件，沒有無內(nèi)容的形式，也沒有無形式的內(nèi)容。作為形式因素，不僅表現(xiàn)了所拍攝商品實(shí)在性的內(nèi)容，而且還象征并暗示著某些觀念。廣告攝影作品的形式美作為商品本身外在形式因素所具有的美，它本身的性格特征和情感意蘊(yùn)經(jīng)過商業(yè)流通實(shí)踐，已逐漸目的功能化了。理性積淀在感性之中，內(nèi)容浸溶在形式之內(nèi)，自然的形式美成為價(jià)值理念的表達(dá)工具。

　　商業(yè)廣告攝影不僅承擔(dān)著明確的商業(yè)重任，還附加了很高的藝術(shù)要求。因此，作為廣告攝影師，既要有商人的商業(yè)敏感意識，能夠在創(chuàng)作過程中敏銳地捕捉到商業(yè)的氣息，為商品信息傳遞建立通道；又要有藝術(shù)家的浪漫，通過運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)手法，拍攝出既適應(yīng)商品市場消費(fèi)心理需求，又有藝術(shù)創(chuàng)意的商業(yè)廣告圖片，藝術(shù)性地傳遞商品的信息。優(yōu)秀的商業(yè)廣告攝影作品都有很強(qiáng)的藝術(shù)性，它們借助藝術(shù)性提高了商業(yè)廣告的藝術(shù)品位。以藝術(shù)表現(xiàn)手段，在藝術(shù)創(chuàng)意的感召下，展現(xiàn)商業(yè)廣告攝影的畫面吸引力、視覺效果、藝術(shù)渲染力等，從而實(shí)現(xiàn)廣告對象在商品信息傳播過程中得到藝術(shù)享受，并在藝術(shù)享受的愉悅中引起對廣告內(nèi)容的關(guān)注，建立商品認(rèn)知感，達(dá)到有效傳遞商品信息的目的，使商業(yè)廣告攝影在商品信息傳播過程中更具有效性，這是商業(yè)廣告攝影的藝術(shù)性特征。

商業(yè)廣告論文2

　　論文關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告廣告創(chuàng)意非商業(yè)化

　　論文摘要：商業(yè)廣告的終極目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳播環(huán)境的變化，赤裸裸的以盈利為目的的商業(yè)廣告越來越受到消費(fèi)者心理上的排斥，為了降低消費(fèi)者的抵觸情緒，商業(yè)廣告中也逐漸呈現(xiàn)出“非商業(yè)化”的傾向。

　　眾所周知，企業(yè)做廣告的目的是為了銷售，廣告大師大衛(wèi)·奧格威也說：“我們做廣告的目的是為了銷售，否則就不是做廣告。”眾多廣告主在各大媒介上吆喝著自己的商品，大肆夸大自己商品的用途，聲嘶力竭的叫賣也許會(huì)換來一時(shí)的銷量上升，但經(jīng)年累月的叫賣必然造成消費(fèi)者心理上的反感和排斥，所以順應(yīng)市場環(huán)境、傳播環(huán)境和消費(fèi)者心理的變化，商業(yè)廣告的形式和內(nèi)容必然發(fā)生巨大變化，一種“非商業(yè)化”意識逐漸在商業(yè)廣告中滲透。

　　非商業(yè)化意識的內(nèi)涵

　　所謂非商業(yè)化意識就是指暫時(shí)將產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售放在一邊，將意識重心置于整個(gè)社會(huì)生活之中，充分尊重人的價(jià)值及其社會(huì)責(zé)任因素，充分體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)營銷理念，在確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益的基礎(chǔ)上，利用反映、展示或想象消費(fèi)者的生活方式、情感體驗(yàn)、觀念認(rèn)同等深度關(guān)聯(lián)的手段，贏得大眾廣泛認(rèn)同，改善人們對企業(yè)的看法，為企業(yè)與品牌營造良好的生態(tài)環(huán)境，建立良好的社會(huì)關(guān)系，從而使品牌聲譽(yù)、形象與銷售等得到同步提升，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益與社會(huì)效益的相互轉(zhuǎn)化直至穩(wěn)定健康的可持續(xù)發(fā)展。①

　　通俗地講，非商業(yè)化意識就是指商業(yè)廣告中不再直白地大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品和服務(wù)，而是采取迂回曲折的方式，通過表現(xiàn)對人（消費(fèi)者）和社會(huì)的關(guān)注，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，促進(jìn)其購買企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　非商業(yè)化意識的產(chǎn)生動(dòng)因

　　對于廣告的起源歷來有兩種看法，一是廣告活動(dòng)之于商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，其活動(dòng)形式和表現(xiàn)方式也隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化；二是廣告是一種信息傳播活動(dòng)，是人類信息交往要求的體現(xiàn)，隨著信息傳播環(huán)境的變化而變化。

　　從社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度來看，廣告是營銷的一種手段和工具，營銷觀念的變化導(dǎo)致廣告表現(xiàn)形式的變化。營銷觀念大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念等幾個(gè)階段的發(fā)展，廣告也隨之具有不同的表現(xiàn)形態(tài)。生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)往往采取這種觀念；當(dāng)供不應(yīng)求的局面得到緩解，企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)；當(dāng)產(chǎn)品供過于求，企業(yè)轉(zhuǎn)向運(yùn)用推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購買為重點(diǎn)，此時(shí)的廣告多偏向功能訴求和刺激銷售，不注重市場需求的研究和滿足；但一味地強(qiáng)行推銷反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感，因此以顧客為導(dǎo)向的市場營銷觀念取代了推銷觀念，它注重顧客需求，堅(jiān)持整體營銷，通過顧客滿意來樹立企業(yè)的良好形象，此時(shí)廣告多以感性訴求對消費(fèi)者進(jìn)行心理滲透；隨著市場的進(jìn)一步成熟和消費(fèi)者選擇權(quán)利的擴(kuò)大，社會(huì)營銷觀念開始出現(xiàn)，認(rèn)為企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的最大最長遠(yuǎn)利益，變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會(huì)為中心”，將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢和社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合起來，綠色廣告、非商業(yè)廣告日益增多，廣告的文化功能和社會(huì)責(zé)任越來越受到關(guān)注。

　　從傳播技術(shù)角度來看，人類傳播方式經(jīng)歷過幾次重大變革：第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生，人類能以有規(guī)則的語言符號組合進(jìn)行信息交流，但是語言傳播存在著傳播范圍小、數(shù)量少、速度慢、容易走樣和不易保存等先天性的缺點(diǎn)，以語言形式傳播的廣告如叫賣、吆喝等形式也同樣無法避免這些缺點(diǎn)，影響力較弱；第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生，使得人類的信息傳播第一次突破時(shí)間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存，但文字傳播的缺點(diǎn)是不易制作、不易普及；第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生，人類具有了大批量、高速度復(fù)制信息的能力，印刷術(shù)得到廣泛應(yīng)用，報(bào)紙、書籍和雜志等印刷品迅速普及，印刷廣告的傳播數(shù)量、質(zhì)量和范圍得到成倍增長；第四次信息傳播革命是模擬電子傳播的誕生，無線電廣播、電視、錄音、錄像等一系列模擬式電子傳播技術(shù)與媒介相繼出現(xiàn)，使得廣告信息傳播的速度空前加快，范圍空前廣泛、內(nèi)容空前豐富；第五次信息傳播革命是數(shù)字式電子傳播的誕生，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)不僅解決了文字?jǐn)?shù)字化的難題，而且征服了比文字更加復(fù)雜的聲音世界、圖像世界乃至三維動(dòng)畫世界和影視世界，交互式傳播技術(shù)的出現(xiàn)使得傳受關(guān)系也面臨著巨大變化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，人們對廣告不再是被動(dòng)的、強(qiáng)制的接受，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ浇佑|方式，其主觀能動(dòng)性得到充分發(fā)揮，對廣告的要求也大幅度提高，不僅僅只是滿足于商品銷售的層面，更多的是承載了對人類和社會(huì)發(fā)展的責(zé)任。 非商業(yè)化意識在商業(yè)廣告中的具體體現(xiàn)

　　如果把商業(yè)廣告當(dāng)做一種傳播符號，那么廣告包含著意義符號和文化符號兩個(gè)方面。前者表現(xiàn)為顯性，明晰地傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的經(jīng)濟(jì)信息，后者通常表現(xiàn)為隱性，是說明意義符碼的手段或載體。受眾在解析、接受意義符碼的同時(shí)，也在自覺不自覺地解讀著傳播符號中的文化符碼。②進(jìn)入21世紀(jì)后，“溝通”成為營銷界和廣告界的核心話題，廣告做的就是與人溝通的工作，溝通的不僅是產(chǎn)品功能利益，更來自深層文化心理的認(rèn)同，廣告的商業(yè)功利被剝落或掩飾，廣告理念更強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵，重點(diǎn)體現(xiàn)在對人性、對社會(huì)的關(guān)心和關(guān)懷層面。

　　對人性的關(guān)注，以人為本。營銷理論上出現(xiàn)的從4P到4C理論的轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是一個(gè)重心的轉(zhuǎn)移，由“消費(fèi)者請注意”到“請注意消費(fèi)者”，要求企業(yè)必須注重消費(fèi)者的需求和欲求，反映、展示或想象消費(fèi)者的生活方式、情感體驗(yàn)、價(jià)值觀念等，以贏得大眾的廣泛認(rèn)同，體現(xiàn)以人為本的理念。當(dāng)劉翔在20xx年北京奧運(yùn)賽場上意外因傷退賽時(shí)，和劉翔有廣告合約的耐克已經(jīng)迅速推出了支持劉翔、鼓勵(lì)他勇敢面對挫折的廣告。劉翔退賽后的第二天，耐克便推出了主題為“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告，投放在全國各地主要都市報(bào)的頭版位置，畫面是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫，左側(cè)是廣告詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。我們從這則廣告中讀出了一種面對挫折不退縮的精神，耐克不是在宣傳它的產(chǎn)品，而是用富有人情味和充滿哲理性的語句來使受眾受到熏陶和鼓舞。

　　對社會(huì)的關(guān)注，憂國憂民。廣告不僅作為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象存在，還作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象而存在，隨著傳播媒介的無孔不入，廣告對社會(huì)的影響日盛，它應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。從企業(yè)角度來看，如果企業(yè)一味追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，必將造成一種短視行為，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)理論界有一個(gè)名詞叫“企業(yè)公民”，指的就是要將企業(yè)看做社會(huì)公民，不僅要為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值財(cái)富，同時(shí)還要履行他們所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。20世紀(jì)90年代以來流行的整合營銷傳播理論對此也頗為認(rèn)同，湯姆·鄧肯提出企業(yè)整合營銷傳播的四個(gè)層次，即統(tǒng)一形象、一致聲音、好聽眾、世界級公民，將企業(yè)營銷的最高等級的標(biāo)準(zhǔn)定為關(guān)注社會(huì)、環(huán)保、健全的企業(yè)文化、注重更廣闊的社區(qū)。③可見這一趨勢已經(jīng)得到業(yè)界和學(xué)界的普遍認(rèn)同。

　　近年來，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到純粹商業(yè)性的廣告在信息爆炸的今天對受眾的影響力有限，甚至還會(huì)遭到受眾心理上的排斥，業(yè)界和學(xué)界不斷倡導(dǎo)“新廣告運(yùn)動(dòng)”，旨在揚(yáng)棄傳統(tǒng)上以單純推銷商品為特性的廣告模式，發(fā)揚(yáng)廣告注重商業(yè)行為的合理性，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交會(huì)，使顧客滿意和終極關(guān)懷得以融合，站在社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的視角來觀照廣告運(yùn)動(dòng)，④使企業(yè)在和社會(huì)系統(tǒng)的互動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，所以非商業(yè)化意識在廣告中的體現(xiàn)必將持續(xù)發(fā)展下去。

　　注釋：

　　①鄔盛根、王玲：《商業(yè)廣告的非商業(yè)化意識》，《商業(yè)研究》，20xx（2）。

　　②宋玉書：《商業(yè)廣告的文化功能與文化責(zé)任》，《新聞與傳播研究》，20xx（4）。

　　③威廉·阿倫斯著，丁俊杰、程坪等譯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，第八版通用教材版，人民郵電出版社，20xx年版。

　　④陳培愛主編：《創(chuàng)新與開拓——中國廣告理論探索三十年》，廈門大學(xué)出版社，20xx年版。

商業(yè)廣告論文3

　　論文關(guān)鍵詞：廣告；傳播效果；受眾心理

　　論文摘要：當(dāng)今社會(huì)，廣告時(shí)劉在浸染和熏陶著圣眾，影響著他們的個(gè)人行為。如何峨應(yīng)受眾的理特點(diǎn)，滿足受盤需求，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告的傳播效果，已經(jīng)成為傳播媒介，社會(huì)企業(yè)、廣告人及受眾非常關(guān)注的問題．分析影響廣告?zhèn)鞑バЧ�的諸因素，特刖是強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ�與順應(yīng)受眾心理需求的關(guān)不極為重要。

　　商業(yè)廣告作為企業(yè)的一種營銷行為，已是企業(yè)整個(gè)市場營銷策略的重要一環(huán)，商業(yè)廣告作為一種溝通生產(chǎn)和消費(fèi)，開拓市場和引導(dǎo)流通的特殊媒介，是以傳播商品及其品種、特征、功能，商標(biāo)、榮譽(yù)等為內(nèi)容，以促進(jìn)消費(fèi)為直接目的的。它的傳播效果如何，直接對企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)產(chǎn)生效應(yīng)，并對受眾的消費(fèi)心理和購買行為產(chǎn)生影響。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與受眾心理的關(guān)系問題，越來越引起傳播媒介，社會(huì)企業(yè)、廣告人及受眾的極大興趣。

　　一．影晌商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�的因�?/strong>

　　長期的研究和實(shí)踐表明，商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男Ч�如何與以下幾方面的問題有著直接的關(guān)系：

　　（一）商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與廣告代言人

　　廣告代言人，即廣告內(nèi)容的體現(xiàn)者。現(xiàn)階段，企業(yè)在選擇廣告代言人問題上，普遍推崇的是“名人效應(yīng)”，很多企業(yè)、很多產(chǎn)品都力邀“名人，擔(dān)綱其“形象大使，。這是因?yàn)椤懊�人”作為一個(gè)特殊的群體，“以其超凡脫俗，卓而不群的形象’體現(xiàn)出了一種支配他人的號召力、影響力。《學(xué)習(xí)的革命》一書，在受眾達(dá)3億人以上的中央電視臺持續(xù)發(fā)布廣告，已創(chuàng)我國圖書廣告先例，再經(jīng)二郭有盛譽(yù)的著名電影藝術(shù)家謝晉主持推介，一時(shí)間該書的新聞價(jià)值驟增，半年銷量便逾500多萬冊。

　　“名人效應(yīng)’正是憑借著本身具有的。輪效應(yīng)、激勵(lì)效應(yīng)、暗示效應(yīng)和彌漫效應(yīng)等幾種心理機(jī)能發(fā)揮著重要的作用。

　　但是，受眾對名人的認(rèn)可程度取決于受眾對名人所擔(dān)綱的“角色形象”的認(rèn)識和理解，也取決于名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)程度。如果名人所塑造的形象與廣告表現(xiàn)內(nèi)容具有相關(guān)性，則容易成功。另外，盡管“名人效應(yīng)’運(yùn)用越來越廣泛，但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯。值得往意的是，名人（廣告的代言人）、表現(xiàn)對象（商品或服務(wù)）、訴求對象（受眾）之間的“游離，狀態(tài)很大程度上能直接影響到“名人”效應(yīng)。

　　（二）商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的內(nèi)容

　　廣告的內(nèi)容包括廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈旧砗蛯π畔⒈旧淼谋憩F(xiàn)內(nèi)容。它對廣告?zhèn)鞑バЧ�的影響最直接。具體涉及到的問題是信息本身內(nèi)容的繁簡程度是否恰當(dāng)，是否通俗易懂；哪種媒介、哪種廣告表現(xiàn)形式展能準(zhǔn)確地展現(xiàn)內(nèi)容；語言文字符號，畫面等因素是否形象，生動(dòng)、真實(shí)地體現(xiàn)出廣告內(nèi)容的實(shí)質(zhì)……。總之，廣告信息內(nèi)容本身真實(shí)可信，語言、文字、色彩、圖畫、留白，廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現(xiàn)內(nèi)容，廣告效果必然顯著。

　　（三）商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與廣告重復(fù)頻率

　　廣告重復(fù)頻率是指在相等的時(shí)間間隔內(nèi)的重復(fù)次數(shù)。多數(shù)情況下，它要受成本費(fèi)用、產(chǎn)品生命周期與遺忘規(guī)律的共同制約。

　　許多廣告商堅(jiān)信，設(shè)計(jì)得再差的廣告，如果重復(fù)多遍，便是一則傳播效果頗佳的廣告。正如卡斯（D。Lucas）和伯列特（S。H。Brtt）所認(rèn)為的，重復(fù)太少可能造成浪費(fèi)，“完全有理由認(rèn)為，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購買興趣。而連續(xù)重復(fù)的廣告有時(shí)會(huì)產(chǎn)生更大的效果，強(qiáng)化已有的比較淡的印象，從而導(dǎo)致行為。”該信條使許多廣告的傳播重復(fù)頻率越來越高，已經(jīng)由以往的在相等時(shí)間內(nèi)的重復(fù)變?yōu)橥�一時(shí)段內(nèi)的同一內(nèi)容的連續(xù)、多遍的重復(fù)。并且，此方式大有越演越烈之勢。

　　傳播學(xué)有關(guān)理論認(rèn)為，某一時(shí)段內(nèi)，同一內(nèi)容的信息不斷重復(fù)會(huì)起到形成信息傳遞強(qiáng)勢‘強(qiáng)化人們記憶程度‘提高信息傳播效果的作用。但這一時(shí)段一過，此信息的傳播方式必須重新調(diào)整或改變，才能使人們重新形成“集中優(yōu)勢”，產(chǎn)生新的興趣。據(jù)此，廣告在相對穩(wěn)定的一段時(shí)間內(nèi)，特別是在其最初“面眾”時(shí)，應(yīng)不斷地重復(fù)，以形成強(qiáng)大的傳播‘攻勢，；但廣告的效果除了與其重復(fù)率有關(guān)外，還與廣告信息的刺激程度，刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關(guān)。重復(fù)固然重要，可長時(shí)間的單純“鸚鵡式”學(xué)舌，極可能使受眾產(chǎn)生厭煩情緒。要使受眾對廣告信息始終保持新鮮感，就要不斷地變換信息的傳播形式。

　　（四）商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的時(shí)間、空間的選擇

　　廣告時(shí)間的選擇包括兩層含義，一是產(chǎn)品處于不同的生命周期應(yīng)采取不同的廣告策略；二是廣告播出的時(shí)間選擇，應(yīng)以最大限度地爭取受眾（特別是目標(biāo)受眾）接受廣告的最佳時(shí)機(jī)，即廣告的時(shí)間安排上，既要考慮將廣告展露出最多的受眾對象，又要考慮受眾接受的最佳時(shí)間段位。

　　廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區(qū)、哪個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)做廣告能最大限度地覆蓋目標(biāo)顧客。它的選擇仍然是依據(jù)廣告的目標(biāo)市場和主要訴求對象。

　　（五）商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與廣告媒介的選擇

　　廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的信息橋梁。總體來說，廣告媒介類型大致有五類：印刷媒介類、電子媒介類、室內(nèi)媒介類、戶外媒介類及商品媒介類。電視、廣播、報(bào)紙、雜志是其“支往媒介”。新興的‘電腦網(wǎng)絡(luò)”，則為在更大范圍內(nèi)進(jìn)行信息的傳播提供了便利。 不同類型媒介的傳播范圍、時(shí)間、傳播表現(xiàn)方式、受眾是不同的，只有研究它們的不同特點(diǎn)，才能為此正確選擇和利用不同的媒介。而正確選擇和利用媒介的無外乎是尋求最佳傳達(dá)方式，使廣告的期望展露數(shù)量到達(dá)廣告的目標(biāo)溝通對象，收到預(yù)期的廣告效果。

　　選擇廣告媒介時(shí)，首先，必須認(rèn)識和掌握不同類型媒介各自的特點(diǎn)。例如，印刷媒介的總體特點(diǎn)是讀者主動(dòng)、便于保存、容量巨大，便于對內(nèi)容較具休、較系統(tǒng)、有一定深度的信息傳遞。它的主要受眾對象是受過一定程度教育的讀者；而電子媒介在傳遞信息時(shí)迅速快捷、生動(dòng)逼真、受眾面廣。相比較而言，它有利于時(shí)效性更強(qiáng)的信息傳播。但瞬至即逝是其弱點(diǎn)，對其系統(tǒng)性、全面性比較明顯的信息傳遞不利。為此，不同類型媒介的特點(diǎn)是選擇媒介時(shí)應(yīng)考慮的總的前提條件。其次，要考慮媒介本身的影響范圍、效果范圍。即媒介本身的“級別，、送達(dá)率、收視率、發(fā)行量等問題。再次，要考慮媒介受眾選擇媒介的習(xí)慣。受眾選擇媒介時(shí)往往呈現(xiàn)出心理上的“本能”選擇和習(xí)慣成自然的“主觀’選擇兩方面特點(diǎn)。由于受眾的心理特點(diǎn)不同，長期以來接觸媒介形成的習(xí)慣也不同，他們有的喜歡暴露在印刷媒介前，有的則比較偏愛電子媒介。所以，必須依據(jù)不同類型受眾的特點(diǎn)，特別是廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來選擇廣告的媒介。另外，還要考慮媒介的成本費(fèi)用。即用有限的廣告費(fèi)用選擇能休現(xiàn)廣告內(nèi)容、覆蓋目標(biāo)市場的媒介。

　　歸根到底，商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�取決于是否適應(yīng)受眾心理，滿足受眾需求。

　　二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與受眾心理的關(guān)系

　　受眾是指信息傳播過程中信息的接受者，即傳播媒介的“消費(fèi)者”。主要包括書籍、報(bào)刊的讀者，電視、電影的觀念，廣播的聽眾以及‘網(wǎng)絡(luò)”的“受息者”。受眾心理指反映自然界社會(huì)生活中具有新聞價(jià)值的文字、聲音，圖象等信號，通過報(bào)紙、廣播、電視媒介，作用于讀者、聽眾的視聽覺器官，從而在人們大腦皮層上引起的高度神經(jīng)活動(dòng)。從這個(gè)角度上講，受眾的心理活動(dòng)并不是被動(dòng)的、消極的反應(yīng)，而是有選擇的、積極的、主動(dòng)的。

　　一般說來，受眾接觸媒介是由于他們預(yù)期媒介可以幫助他們滿足某種需要，而媒介總是千方百計(jì)了解受眾需求，以便在傳播活動(dòng)中設(shè)計(jì)或傳播符合其需要的信息，從而達(dá)到良好的傳播效果。廣告尤為突出。著名傳播學(xué)家德福勒在解釋勸服性信息（如廣告）如何發(fā)生效果時(shí)，強(qiáng)調(diào)指出人的內(nèi)部心理結(jié)果是效果過程的中介變量。因此，有效勸服的關(guān)鍵在于改善個(gè)人內(nèi)部的心理結(jié)果。通過這種改變，將取得期望的反應(yīng)。深人地了解受眾的心理特性、合理需求，并將其融人廣告的創(chuàng)作及實(shí)施中，無疑對強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ�具有重要意義。

　　無論何種類型的受眾，他們在接觸媒介時(shí)體現(xiàn)出來的共同心理特征是求新，求真、求美、求奇。

　　（一）求新。這是受眾心理的首要特點(diǎn)。為此，任何一則廣告在其傳播過程中，都要力求做到創(chuàng)意要新、內(nèi)容要新，傳播方式與表現(xiàn)方式更要新。而且。在確保廣告主題長兔尸性的前提下。不同時(shí)段的廣告?zhèn)鞑��?nèi)容和傳播方式應(yīng)有所變化。

　　（二）求真。廣告創(chuàng)意講究的是真實(shí)性與合理夸張的統(tǒng)一。一方面。廣告表現(xiàn)手法上允許一定程度的“自夸”；另一方面，廣告所傳播的信息本身必須真實(shí)。這是商品廣告?zhèn)鞑サ母�基。否則，受眾易形成“逆反心理”。

　　（三）求美。愛美之心，人皆有之。受眾對媒介所傳播信息的審美標(biāo)準(zhǔn)很高，對廣告甚為突出。首先，廣告的內(nèi)容要體現(xiàn)美：對受眾中提倡或針貶的方面進(jìn)行鼓勵(lì)性的勸說或禁止性的勸說；其次，廣告的表現(xiàn)手法更要體現(xiàn)美：廣告的平面效果要爽心悅目，顏色、字體、畫面、留白要有機(jī)地組合……而且，廣告的表現(xiàn)形式必須充分體現(xiàn)內(nèi)容的美的價(jià)值。只有廣告的內(nèi)容美與表現(xiàn)形式美的有機(jī)統(tǒng)一，才能對受眾產(chǎn)生“強(qiáng)勁作用”，

　　（四）求奇。對超乎常規(guī)形成的事物，受眾有著濃厚興趣，借此可以加以利用：盡量地將廣告的傳播方式和表現(xiàn)方式設(shè)計(jì)得“新、奇、特、趣、異”，使受眾在濃厚興趣的“驅(qū)使”之下，自覺或不自覺地接受了廣告?zhèn)鞑サ奈粗�，認(rèn)知一部分或全部記憶的過程。

　　總之，適應(yīng)受眾的心理特點(diǎn)，滿足受眾的需求，是強(qiáng)化商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�的重要前提條件；而商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�的不斷提高，是受眾對商業(yè)廣告認(rèn)同與接受的最好反饋形式，也是商業(yè)廣告創(chuàng)意、運(yùn)作所追求的最終目標(biāo)和結(jié)果。只有雙方不斷溝通，商業(yè)廣告才能發(fā)揮優(yōu)勢和作用。