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旅游產業的市場營銷
旅游市場的競爭日益白熱化，旅游企業也不得不面對更加激烈的市場競爭，這也要求旅游企業必須要提升自身的市場適應能力，做好市場營銷就是其中的一個重要部分。下面yjbys小編為大家準備了關于旅游產業市場營銷的文章，歡迎閱讀。
一、旅游市場營銷的含義
旅游市場營銷是將市場營銷和旅游市場結合起來，以更好地滿足消費者的旅游需求為目標，通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程將各種旅游經濟活動更好地協調起來，為消費者提供更優質的服務，提高游客的滿意程度，實現景區的經濟和社會目標。實際上的這種旅游的市場營銷的經濟反映的是以旅游的活動作為前提，在商品經濟的基礎之上，利用現代的科學技術，在旅游活動之中出現的旅游者和經營者之間的各種經濟關系和經濟活動的總和。從而不斷的推動旅游業進行發展的一種營銷的手段。
二、我國旅游業營銷中存在的問題
（一）政府在旅游業營銷中沒有起到重要的作用
良好的旅游目的地形象將提高旅游目的地的知名度和美譽度，以便對旅游者產生強烈的旅游欲望，吸引大量的旅游者的到來，將會增加旅游目的地的就業機會，對旅游目的地企業的效益提高有著積極作用，可以大大地促進當地旅游業的發展，促進當地經濟的發展。旅游營銷是一種公共產品生產行為，旅游企業的發展和當地政府是不可分開的，旅游企業不能單獨自己發展。許多地區的旅游景點市場營銷過多的依靠自身能力，政府往往作為旁觀者，這對旅游業的發展造成了不必要的困難。企業在旅游資源的利用上也不能科學合理，公共產品的生產需要政府來提供。
�。ǘI銷觀念落后
許多旅游企業錯誤地理解旅游營銷的根本含義，將旅游營銷簡單地理解為促銷或推銷。實際上三者有著本質區別，推銷是指產品生產出來之后去說服消費者去購買，是以生產者的需要為出發點，并不關心消費者的需要，推銷是營銷的雛形。營銷特別是市場營銷是一種有序和深思熟慮地研究市場及策劃的過程，以消費者的需求為導向，來開發、生產和銷售旅游產品。許多旅游企業一味的進行推銷和促銷旅游產品，缺少全方位的市場研究分析和正確的營銷方式。同時相當多的旅游企業并沒有真正的引入社會營銷觀念和綠色營銷觀念，破壞生態、污染環境，嚴重地損壞了旅游業賴以生存和發展的自然資源，招致社會公眾的普遍反感。營銷的觀念上的落后是對旅游產業在市場的營銷的過程中落后的直接的動因，也是現在許多的旅游產業不能很好的進行市場營銷的原因之一。營銷觀念的產生也是對旅游產業的資源擁有的合理的把握程度所制定的一種在市場的條件下的資源的運行的模式。
�。ㄈ┤狈茖W有效的營銷戰略與策略
我國旅游企業的大多數經營者缺乏市場營銷的基本理論知識和經驗，對旅游的市場營銷方法一知半解，沒有真正學會旅游市場營銷的精髓，所以在指導旅游企業的營銷活動時，就不能制定出科學有效的營銷戰略和策略。從我國旅游企業營銷的實踐來看，首先，大多數旅游企業忽視對旅游市場需求的調查與研究，在進行旅游產品的開發和生產時，沒有以市場需求為中心，自己隨意生產，以產定銷的觀念仍然占據主導地位。其次，對旅游企業進入市場缺乏整體的規劃，市場特點研究不充分，沒有科學的進行市場細分，市場定位和目標市場的選擇不恰當。進入市場后，沒有采取科學有效市場競爭戰略。另外，在營銷策略的選擇上，大多數旅游企業偏重于價格策略和促銷策略的運用，忽視產品策略和渠道策略在成功營銷中的巨大作用。在產品策略的運用時，不重視新產品的開發，未能根據產品所處生命周期的不同階段采取不同的營銷策略，雖然市場競爭很激烈，但差異化的產品和服務競爭策略應用不多。在價格策略的選擇上，我國旅游企業大多數都是采取單一的競價策略，非價格競爭手段運用很少，降價競爭時最常見的一種競爭方式。在營銷渠道方面，我國旅游企業不重視渠道的建設和管理，未能將科學技術的進步成功迅速地應用于營銷實踐中，營銷渠道策略缺乏科學性。雖然我國大多數的旅游企業非常重視促銷策略的運用，但促銷的方式和方法，以及促銷媒體的選擇不太適合旅游者的需求心理，促銷工作做了很多，促銷的費用投入也很多，但促銷的效果不理想，沒有達到企業的營銷目的。
（四）市場營銷中忽視旅游品牌的建設
品牌就是競爭力，就是市場。競爭導向營銷的經典競爭策略正是品牌競爭。然而，我國大多數旅游企業的品牌意識不強，品牌有時只是企業營銷的一個幌子。大多數企業沒有真正理解品牌的內涵以及它的重要性，所以他們就不能努力地去創立品牌和利用品牌了。然而從整個世界旅游業來看，雖然我國旅游業起步較晚，但是發展速度還是引起了很大的關注，吸引了越來越多的國外游客�？v觀世界，我國有著其他國家所沒有的傳統文化，這也是我國旅游業發展的重要優勢。但是我國目前對這一優勢的利用程度還不高，文化和旅游的融合程度不高，沒有建立自身特色的旅游品牌。我國旅游業雖然發展很快，但是其核心競爭力不足。目前國內旅游營銷中，對于景區形象的重視不夠，缺少品牌觀念，沒有能夠充分利用自身資源創建自身的品牌，客戶消費群體也沒有很好的得到培養，這極大地阻礙了我國旅游業的發展。
�。ㄎ澹┢髽I營銷隊伍人員素質不高，導致營銷效果不好
我國許多旅游企業從事市場營銷方面的人員相對工作經驗不多，專業知識掌握的不夠充分，所以也就造成了他們在實踐中顯得捉襟見肘，對市場的瞬息萬變不能做出及時的應對措施。不同時期不同地區的顧客都會有不同的市場需求，如若不能掌握較強的市場營銷策略，就會失去搶占市場先機的機會。同時旅游企業負責營銷的人員制定營銷策略往往落后于市場變化，缺少大局觀和長遠的戰略眼光，使得企業很難長遠持續的增長發展。
【拓展】我國4A級旅游景區的市場營銷管理策略
一、4A級旅游景區的品牌推廣
在旅游企業的整個營銷活動中，最主要環節是品牌經營。成功企業的發展之路也告訴我們，品牌的成功之路是充滿挑戰和需要去不懈努力的。景區品牌成功的推廣要避免以下問題的出現，即只希望通過顧客的判斷來尋找4A級旅游景區與其他旅游景區之間差異和區別，然后據此來進行4A級旅游景區資源整合以占領市場的心理。目前，國內4A級旅游景區雖然具有建立品牌的巨大熱情，但其中很多4A級旅游景區對于4A級旅游景區品牌運作過程沒有清晰的概念，也沒有與品牌建立相關的品牌管理及品牌維護。對4A級旅游景區品牌的核心價值挖掘不夠，導致品牌內涵蒼白，對游客來講，來不來都是遺憾;想表現的內容過多，沒有中心概念來吸引旅游者的注意力。目前的4A級旅游景區經營者普遍存在的問題是：
(一)眼光短淺
當發現同行的品牌推廣效果好時，則一邊是心里羨慕，一邊是不甘心認輸，不問緣由地自以為也能做，于是一哄而上。比如，大篷車隊旅游促銷成功后，各4A級旅游景區紛紛模仿。于是，各種旅游促銷大篷車隊遍布于全國各地，各種旅游產品推介會遍地可見，數不勝數，究竟能帶來多少實際效益呢，只有那些4A級旅游景區經營者自己清楚。
(二)華而不實
4A級旅游景區管理者以為外來的和尚會念經，就高薪聘請所謂專家。這些所謂的專家不做實際具體的調查，以為只要做廣告，就能快速創建造出所希望的品牌。于是那些讓人感覺千篇一律的廣告就鋪天蓋地而來，看似熱熱鬧鬧，卻沒有多少能真正在消費者心里留下印象。而且這種品牌推廣策略也易陷入令人生厭的廣告轟炸怪圈，既浪費大量廣告資源，也難以達到預期的效果。
(三)消極被動、人云亦云
不少4A級旅游景區往往把暫時得利的旅游線路產品視為自己的法寶而不思進取，而眼睜睜看著競爭對手不斷創新進入更大更新的市場，反應遲鈍，最后卻后悔莫及。不清楚自家的比較優勢在哪里，形不成找不到自己景區的最核心競爭力，也更談不上在競爭方法和競爭思路實現差異化了;久而久之，也必然被激烈的市場競爭所淘汰。其實，不少4A級旅游景區在管理上并無真正意義上的高素質職業管理層�，F有的這些4A級旅游景區管理人員一進入市場就一味地發動價格戰、廣告戰，這些行動往往都是主觀臆測基礎上建造起來的虛假的花架子工程。市場一旦有變動，就會不知所措，產生景區前途渺茫的悲觀情緒。沒有形成專業決策層團隊的管理不是規范化的科學管理。
(四)循規蹈矩
一些4A級旅游景區把旅行社當神供奉，對他們的要求無條件滿足，往往很快就把旅游線路做臭了;于是這些旅游企業就另換一個景區、一條線路，再按原來的模式不斷的惡性循環下去。4A級旅游景區品牌的制造缺少創意和特色，簡單的模仿在我國不同的4A級旅游景區存在著。這樣復制克隆出來的所謂4A級旅游品牌當然沒有特色，沒有個性，沒有創意，因此也必然難以形成強大的市場影響力，也產生不了實際的品牌效益。導致實際結果與預期目標相去甚遠也就不足為奇了。
所以，成功推廣4A級旅游景區的品牌，4A級旅游景區首先要有長遠的整體戰略規劃，要全力打造具有自身特色的景區文化品牌;其次，4A級旅游景區要從思想上轉變現有發展模式，實現由觀光式旅游向休閑度假式旅游轉變，跳出門票經濟、產業單一的老模式舊框框。再次，4A級旅游景區品牌推廣要預防在進行大規模建設時破壞景區自身資源和環境的現象出現，只有積極守護好景區資源和環境，4A級旅游景區才能實現長遠發展;最后，4A級旅游景區要加強管理創新，開創一條從產品到品牌再到概念的經營思路。通過形成4A級旅游景區的品牌概念、品牌影響力和品牌知名度，才能做強做大4A級旅游景區，從而實現4A級旅游景區的核心競爭力的提升。
二、4A級旅游景區的市場推廣的渠道可從以下幾個方向著手
(一)同行業渠道的市場推廣
4A級旅游景區的增多，游客分流趨勢的明朗化，也加劇了4A級旅游景區之間的競爭。在新的旅游市場背景下，4A級旅游景區要意識到對它們來講，它們彼此之間不單是競爭關系，4A級旅游景區之間可以也更應該建立起多樣化的合作伙伴關系。如果兩個或多個4A級旅游景區之間能夠共享資源，互相為對方推薦顧客，那么就都可以提高4A級旅游景區自身品牌影響力，增加景區的盈利。具體的講就是，要多與相關各省份，特別是與以接待短途旅游為主的省份的知名景區加強之間的聯絡，通過互通信息，信息互換、景區資源推介，比如通過旅游景區自有的電子大屏幕，以及自有的廣告位置來實現對游客雙向引導。同樣可以通過此渠道，來實現、擴大和鞏固4A級旅游景區品牌對游客的持久影響力。
(二)旅行社渠道的市場推廣
旅行社通過介入景區經營，提高自身抗風險能力;而4A級旅游景區利用旅行社的營銷渠道，可實現資金和利潤的迅速回籠。今后，國內整個旅游業將會出現一個上下游聯合的新局面，并形成新的可持續發展模式。順應這一趨勢，4A級旅游景區要通過與相關旅行社加強溝通和合作，以“共贏”理念形成戰略合作關系，來進一步挖掘旅行社渠道的潛在價值。4A級旅游景區的主要管理層也要對所轄區每一個簽約旅行社，每年必須至少進行一次專門聯絡溝通;對于那些聯系特別密切的合作伙伴，則要多次的上門進行業務交流。以4A級旅游景區所在省份的這些大社為主要銷售對象，著力開發以接待高標準團隊為主的大社。同時積極聯絡所在地的同業批發商或知名組團社。
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