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      2. 房地產(chǎn)項目前期策劃流程

        時間:2024-08-25 07:25:53 營銷師 我要投稿
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        房地產(chǎn)項目前期策劃流程

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        房地產(chǎn)項目前期策劃流程

          整體看點

          可行性研究:市場分析→市場預(yù)測→財務(wù)評估等

          項目定位:SWOT分析→客戶定位→產(chǎn)品定位→價格定位→經(jīng)濟(jì)收益分析

          市場推廣:賣點提煉→項目總體形象設(shè)計→推廣費用預(yù)算→現(xiàn)場包裝方案→制定推廣策略

          可行性研究

          1.市場分析

          包括宏觀市場和區(qū)域市場。

          2.市場預(yù)測

          包括供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測。

          3.收入、成本、費用預(yù)測

          銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等。

          4.財務(wù)評估

          (1)靜態(tài)指標(biāo):成本利潤率、銷售利潤率;

          (2)動態(tài)指標(biāo):凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期。

          5.盈虧平衡分析

          關(guān)鍵是找到盈虧平衡點,即項目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點。

          6.敏感性分析

          反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變動的百分比。

          7.風(fēng)險評估

          風(fēng)險分析又稱概率分析,利用概率值來研究不同因素的概率分布,從而對方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述,對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確的判斷。

          項目研究

          1.宏觀環(huán)境分析

          (1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境:包括宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(通脹、利率、匯率等);重大事件及其影響(如北京2008年奧運會、上海2010年世博會);城市經(jīng)濟(jì)狀況(GDP、人均收入等);城市建設(shè)(城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等);人口及其變化狀況(總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等)。

          (2)房地產(chǎn)市場環(huán)境:結(jié)構(gòu)及其規(guī)模(一、二、三級市場);板塊布局(熱點區(qū)域);行業(yè)成熟度(產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進(jìn)入程度)。

          2.項目價值分析

          (1)區(qū)位價值分析:產(chǎn)業(yè)分布(第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等);街區(qū)價值(土地級別,區(qū)域功能定位、人文歷史價值等)。

          (2)項目資源分析:自然(山景、海景、湖景等)、人文景觀;交通資源(公交、高速路、機(jī)場、火車站、港口等);配套資源(購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等)

          3.競爭環(huán)境分析

          (1)同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析;

          (2)經(jīng)典樓盤分析:包括產(chǎn)品特色(產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點);

          推廣手法(廣告訴求、媒體運用、推廣節(jié)奏等);銷售策略;其他成功因素。

          (3)成功案例分析:主要包括:開發(fā)策略 、產(chǎn)品特色、推廣手法、銷售策略、其他成功因素。

          4.潛在客戶分析

          (1)確定研究對象:主要包括周邊客群、歷史客群、特有客群、投資客群、新生客群;

          (2)確定研究內(nèi)容:需求特點;置業(yè)能力。

          5.得出調(diào)研結(jié)論

          (1)未來的市場狀況:a、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測 ;b、價格走勢預(yù)測;c、需求趨勢預(yù)測;d、客戶消費趨勢預(yù)測;

          (2)可能的客戶:客戶可能的區(qū)域;客戶層面;購買力情況;

          (3)可能的產(chǎn)品:產(chǎn)品類型;產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點;可能的價格(總價、單價)。

          項目定位

          1.SWOT分析

          優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅。

          2.客戶定位

          根據(jù)市場研究階段對項目特點以及潛在客戶的研究篩選目標(biāo)客群。

          3.產(chǎn)品定位

          (1)產(chǎn)品定位內(nèi)容:包括定位描述和設(shè)計要點:規(guī)劃設(shè)計建設(shè)、配套設(shè)施、產(chǎn)品建設(shè)、社區(qū)服務(wù)建設(shè)。

          (2)產(chǎn)品定位策略:客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合。

          4.價格定位

          價格定位的考慮因素:競爭項目的價格定位;產(chǎn)品的特色;開發(fā)商的品牌;未來的市場狀況。

          5.經(jīng)濟(jì)收益分析

          開發(fā)商看重的是:內(nèi)部收益率(IRR)和凈現(xiàn)值(NPV);小業(yè)主看重投資回報率。

          市場推廣

          1.賣點提煉

          (1)地段:包括交通條件;配套資源;自然、人文景觀;未來規(guī)劃遠(yuǎn)景;

          (2)產(chǎn)品:包括:規(guī)模;建筑風(fēng)格;園林特點;戶型特點;價格;新型建材、工藝;

          (3)附加值:包括:開發(fā)商品牌;物管品牌;建筑設(shè)計公司品牌;園林設(shè)計公司品牌;承建商;產(chǎn)品概念;倡導(dǎo)的生活方式。

          2.項目總體形象設(shè)計

          形象表現(xiàn)系統(tǒng)包括案名、logo、標(biāo)準(zhǔn)色和形象推廣語

          3.推廣費用預(yù)算

          (1)確定推廣費用占總體銷售額的比例結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平,視項目情況定;

          (2)確定各主要費用項目的預(yù)算比例(現(xiàn)場包裝、媒體費用、活動費用、預(yù)留費用等);

          (3)確定各推廣階段推廣費用預(yù)算比例(蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期);

          (4)確定各推廣階段內(nèi)各項費用的詳細(xì)預(yù)算

          4.現(xiàn)場包裝方案

          戶外大牌(如何選擇?);工地圍板(如何體現(xiàn)項目特色?);售樓處設(shè)計方案(如何選址? 如何設(shè)計?);看樓通道方案;示范園林;示范單位(選取什么單位?設(shè)計什么樣的風(fēng)格?)。

          5.制定銷售策略

          (1)銷售次序;

          (2)銷售時機(jī):銷售時機(jī)選擇的一般辦法:避開競爭高峰,搶占市場先機(jī);迎合熱點事件,借勢發(fā)揮(房展會、假期等);與競爭對手同時發(fā)售;與工程進(jìn)度有關(guān)(如豪宅一般現(xiàn)房銷售等);

          (3)銷售目標(biāo);

          (4)價格策略。

          6.制定推廣策略

          (1)推廣階段劃分;

          (2)階段推廣主題;

          (3)媒體組合策略;

          (4)行銷策略組合:現(xiàn)場活動、公關(guān)活動、展銷會、促銷手段等。

          7、營銷工作總體時間表

          制定營銷執(zhí)行工作總體時間表。


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