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移動營銷3C法則
回首過去近百年的營銷發(fā)展歷程，每當(dāng)新技術(shù)、新媒體出現(xiàn)，就會出現(xiàn)新的營銷理論和體系：印刷技術(shù)誕生后紙媒成為大眾媒體，第一次讓一對多的傳播成為可能;通信技術(shù)和廣電媒體的發(fā)展，讓傳統(tǒng)營銷發(fā)展到巔峰;隨后而來的技術(shù)發(fā)展，使CRM真正可行，實(shí)現(xiàn)了營銷人員一對一溝通的夢想。那么，隨著當(dāng)前數(shù)字技術(shù)、移動化的快速發(fā)展，未來會發(fā)生什么事情?
正如美國第21任國防部長Donald Rumsfeld所說，“有很多事情是我們未知的未知”—移動化浪潮的極速來襲，帶給了我們很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一個充滿能量的“水晶球”，將帶給我們一個充滿機(jī)遇的全新開始。
移動化的中國
中國走入市場經(jīng)濟(jì)不過30多年，而走入數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)18年了。中國消費(fèi)市場尚未對傳統(tǒng)營銷形成習(xí)慣，就迎來了數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮。在中國，我們看到了數(shù)字領(lǐng)域很多充滿創(chuàng)意的大膽嘗試，也與眾多廣告主共同見證了數(shù)字營銷體系的成功。同時，我們也深刻感受到：在線生活已經(jīng)成為消費(fèi)者的生活方式，因此eMarketing就是Marketing，甚至在不久的未來，eCommerce就是Commerce。數(shù)字營銷與營銷的界限越來越模糊。
而移動化時代的到來正在加速著這些變化。
據(jù)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)，到2013年年底，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將達(dá)到19億，占到所有網(wǎng)民的73%，并且在未來幾年中，移動網(wǎng)民的增速仍會領(lǐng)跑整體網(wǎng)民的增速。而在如今全球化的移動浪潮中，有著超過4.64億移動網(wǎng)民的中國，正處于風(fēng)口浪尖上。中國的移動網(wǎng)民規(guī)模和滲透率，都居全球首位，并且手機(jī)已經(jīng)超過電腦，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。
這樣的普及率和用戶規(guī)模，給市場、消費(fèi)者帶來的改變是巨大的。不難看出，移動化及其帶來的技術(shù)變革是全面的，而廣告、營銷的DNA也要全部改變，整個行業(yè)正處于一個爆破點(diǎn)上，變革的旅程才剛剛開始。
重新定義媒體與消費(fèi)者
面對移動化帶來的數(shù)字發(fā)展浪潮，作為營銷中重要的參與方—媒體與消費(fèi)者，也呈現(xiàn)出了移動化時代獨(dú)有的特征。
移動化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時在線，形成了移動化時代媒體的第一個特征，媒體開始從實(shí)時化向全天候轉(zhuǎn)變，用戶時刻在線要求媒體也必須保持全天候的響應(yīng)狀態(tài)。智能設(shè)備因極具個性化一度被稱作消費(fèi)者的“自我延伸”，它不僅為用戶提供信息，還可以反向收集用戶信息，進(jìn)而增強(qiáng)信息的個人化，這推動了大眾媒體向“智媒體”轉(zhuǎn)變，這樣的媒體變革滿足了用戶對信息的即時性需求。
如此一來，媒體過去的主要意義在于讓人們了解更多的信息，而現(xiàn)在移動化讓媒體幫助人們可以生活得更好。因此，媒體正從資訊提供者發(fā)展為服務(wù)提供者，隨著用戶上網(wǎng)場景的不斷擴(kuò)展，媒體資訊將進(jìn)一步與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合，進(jìn)而更好地服務(wù)人類生活。
而當(dāng)媒體被重新定義的同時，移動化環(huán)境中的消費(fèi)者也被貼上了“智能化”的標(biāo)簽，“Smart Buyers”成為新生代的消費(fèi)群體，其自主性、非線性、沖動性的消費(fèi)行為特征直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷決策的失控與顛覆。來自第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，智能消費(fèi)者面臨消費(fèi)決策時更為依賴他們的智能設(shè)備，無論是在購物前還是在商店中，消費(fèi)者會用智能設(shè)備查詢網(wǎng)絡(luò)信息作為決策依據(jù)，智能設(shè)備成為重要的信息武裝，增強(qiáng)了消費(fèi)者的決策判斷力。
當(dāng)所有消費(fèi)者都只看自己的手機(jī)，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息做出購買決策時，不管貨架上的營銷信息做得多么大、多么明顯，營銷人員都很難爭取到他們的注意力。如原Groupon COO、現(xiàn)任Google美國區(qū)總裁Margo Georgiadis所說：移動才是形成購買的“最后一擊”。換言之，移動化讓我們現(xiàn)在置身于巨變之中的營銷環(huán)境變得無比復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)。
移動營銷方法論
事實(shí)上，廣告環(huán)境的變化沒有影響消費(fèi)的本質(zhì)，消費(fèi)者從來沒有抗拒消費(fèi)，抗拒的只是不相關(guān)的廣告和商業(yè)信息。因此越來越多的營銷人注重Content marketing(內(nèi)容營銷)，除了content外，有兩個同樣重要的詞是context和channel。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來將完全顛覆傳統(tǒng)的營銷體系，以Content、Context及Channel為代表的3C法則在未來營銷中的地位將愈加重要。
內(nèi)容(Content)作為營銷手段中與消費(fèi)者最緊密接觸的一環(huán)，直接決定了消費(fèi)者對于品牌形象的認(rèn)知和好感，相對于更多的傳播和活動來講，沒有什么比“第一印象”的好感度更讓消費(fèi)者記憶深刻。而好的Content所帶來的難以量化的情感認(rèn)同，在社交媒體發(fā)展的今天顯得尤為重要，“服務(wù)型的內(nèi)容”將更加受到消費(fèi)者青睞。
如前文所述，當(dāng)用戶購買行為不再遵從傳統(tǒng)的營銷路徑，我們很難再設(shè)置出一個統(tǒng)一的營銷路徑。因此，在未來的營銷過程中需要及時反饋和更新信息，時刻優(yōu)化營銷場景與響應(yīng)節(jié)奏(Context)。傳統(tǒng)營銷時代以活動為中心的“計劃型模式”，將被以用戶購物環(huán)節(jié)為中心的“響應(yīng)型模式”取代，品牌應(yīng)更注重建設(shè)“以消費(fèi)者為中心”的營銷系統(tǒng)。
移動營銷為營銷人帶來了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具，品牌得以為用戶提供真正的價值和更好的體驗(yàn)。營銷渠道(Channel)的精準(zhǔn)化和快速化是營銷人未來需要關(guān)注的重要方向，渠道的線上化是品牌所必須完成的一個轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是把握每一個消費(fèi)者關(guān)注的機(jī)會，快速完成交易，縮短營銷周期將是需要我們關(guān)注的一種新模式。騰訊微信與騰訊支付平臺的整合正在實(shí)現(xiàn)這樣一種轉(zhuǎn)變，通過掃描二維碼，幫助消費(fèi)者更加簡單、快速地完成購買行為，形成線上購買流程的閉環(huán)。
得消費(fèi)者得天下，在移動化的沖擊下，企業(yè)只有在content、context和channel模型下全面升級，才能跟上時代發(fā)展的步伐不被淘汰，獲得更多的商業(yè)價值。
未來，對于營銷者來說，對移動化及移動化營銷的探索就仍將繼續(xù)。
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