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煙酒專賣店如何成功定位和運作？
煙酒專賣店如何成功定位和運作？
【創(chuàng)業(yè)項目】筆者在09年為河南仰韶酒業(yè)的高端品牌彩陶坊服務時，就該品牌采取什么樣的營銷模式進行了周期達一個月的市場調(diào)研，期間針對茅臺、五糧液、洋河藍色經(jīng)典等中高端品牌的營銷模式進行了分析和研究，然后在仰韶系統(tǒng)導入酒道館模式，該模式的導入，為仰韶彩陶坊快速成為豫酒第一高端品牌奠定了重要基礎。隨著仰韶彩陶坊的成功，很多豫酒企業(yè)以及已經(jīng)離開仰韶到其他甚至省外的白酒企業(yè)服務的營銷人員開始仿效這一模式，這些模式的導入盡管對這些企業(yè)的中高端品牌的快速成長起到了一定作用，但是更多的企業(yè)陷入了東施效顰的境地。曾有許多企業(yè)老總問我，為什么同樣的模式，甚至是照搬仰韶國陶酒道的政策體系都無法取得成功呢？我說很簡單，很多企業(yè)只是知其然而不知所以然，所以簡單的照搬形式上的模式反而會走進誤區(qū)。
專賣店成功的核心要素是什么？
專賣店模式作為酒類企業(yè)一種重要的營銷模式，它的成功需要一系列的配套模式進行支撐，它會受到那些要素的影響呢？
盈利模式的建立
專賣店模式的成功在于其必須具備模式的要素之一那就是可復制性，既然要復制，就會出現(xiàn)連鎖專賣店，那么作為可以連鎖的專賣店，企業(yè)首先要解決的問題是如何解決它的盈利模式。
很多企業(yè)之所以推行專賣店模式會失敗，其原因就在于沒有解決沒有解決專賣店的盈利模式問題。
出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因就在于很多酒類企業(yè)受服裝專賣店、肉類專賣店等盈利模式的影響，于是就想當然的認為酒類專賣店的盈利模式與他們是一樣的，對酒類專賣店而言，它的盈利模式的建立與店面銷售毫無關系，說的直白一些，酒類專賣店真正的生意在店外，不要說一些二三線白酒品牌店面銷售無法解決它的盈利模式問題，即使像茅臺、五糧液等這樣的一線品牌也無法通過店面銷售來解決盈利模式問題。
由于不了解酒類專賣店的盈利模式怎么建立，所以一些注定要失敗的專賣店就這樣產(chǎn)生了，比如有點企業(yè)自己出資建立大量專賣店，而只是通過專賣店的店面銷售來進行產(chǎn)品銷售，而且為了提升銷量，更是錯誤的在專賣店推出各種打折促銷活動，嚴格意義上來講，專賣店的產(chǎn)品店面價格應該是剛性的，也就是顧客愿買則買，不買也沒關系。
所以專賣店真正的盈利模式應該這樣建立：
產(chǎn)品和品牌的選擇。專賣店所推廣和銷售的是企業(yè)的中高端產(chǎn)品及以上的產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品是不能進入專賣店銷售平臺的，這是因為一是專賣店維持費用很高，中低端產(chǎn)品無法提供更高的毛利回報的；二是專賣店是高端人士集會和體驗的場所，中低端產(chǎn)品會把這些目標消費者拒之門外，從而達不到企業(yè)進行企業(yè)品牌推廣和專賣店核心功能的發(fā)揮的，但是我們會看到很多酒業(yè)企業(yè)的專賣店是企業(yè)所有的產(chǎn)品都在貨架上，更有甚者有點企業(yè)專賣店就是由企業(yè)經(jīng)營中低端酒的經(jīng)銷商開設的，這些經(jīng)銷商買不了高端產(chǎn)品，自然就要把中低端酒作為專賣店的主要盈利來源，這種專賣店焉能不失敗，所以專賣店模式并不是對所有酒類企業(yè)都適應，一般來講，有中高端及以上品牌和產(chǎn)品的企業(yè)方可采取此模式，同時企業(yè)在專賣店所經(jīng)營的品牌和產(chǎn)品上必須有所取舍；
團購。團購是一個中高端品牌在啟動一個市場時所必須要優(yōu)先考慮啟動渠道，而專賣店也一般是一個企業(yè)中高端品牌切入新市場時所要優(yōu)先考慮的模式�？梢赃@樣說專賣店建立的一定時期內(nèi)，團購都是解決專賣店盈利模式的主要來源。團購一方面直接到達終端，加盟商的利潤空間較大，另一方面專賣店加盟商的團購能力都可以在前期實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，另外團購對加盟商上來講相應的投入產(chǎn)出比更高；
筆者在設計仰韶國陶酒道館模式時曾講到，高端酒營銷的精髓之一就是酒是喝出來，而不是賣出來的，這也是設計這套模式核心思想之一，所以專賣店在運作團購市場時，一是要充分發(fā)揮專賣店所具備的品鑒、體驗功能，二是在政策模塊設計時要圍繞如何讓目標消費者喝上下功夫。
其他渠道提供盈利支持。在團購市場運作到一定程度時，一般來講一是加盟商自身的團購資源基本用完，二是市場已經(jīng)具備了一定氛圍時，除了在團購上繼續(xù)挖潛外，企業(yè)可以引導加盟商逐步進入酒店、名煙名酒店、商超等渠道，這些渠道一方面可以提升產(chǎn)品銷量，另一方面也可以為加盟商提供新的盈利來源。
啟動單位定制。定制從某種程度上也是團購的一種，但是由于定制可以實現(xiàn)對一些核心單位的定向控制，另一方面關系更易維護，銷量更加穩(wěn)定，所以引導客戶進行單位定制市場的開發(fā)，也是解決專賣店盈利模式的重要來源。
其他盈利來源。專賣店可以衍生出來茶吧休閑、餐飲、等功能產(chǎn)品，這些功能更多的還是為目標消費群提供增值服務，但是對一些非目標消費群前來消費的可以為專賣店提供衍生產(chǎn)品比如茶葉和服務來實現(xiàn)盈利的增加。
企業(yè)配稱的建立
企業(yè)推行專賣店模式需要企業(yè)在內(nèi)部配稱上進行系統(tǒng)的建立，沒有企業(yè)配稱的建立，專賣店模式是不可能成功的。
筆者在設計專賣店模式時也提到高端酒營銷的另一個精髓，那就是專賣店模式能夠在多大程度上取得成功和走多遠，在很大程度上取決于企業(yè)能否為專賣店建立相應的配稱，配稱度越高，成功的幾率越大，走得就會越遠。
企業(yè)要知道企業(yè)推行專賣店模式，已經(jīng)意味著企業(yè)所服務的客戶對象、目標消費群體等已經(jīng)發(fā)生了相應的變化，這種變化需要企業(yè)在內(nèi)部的后臺系統(tǒng)進行調(diào)整以適應這種變化。
企業(yè)配稱建立需要企業(yè)做出以下的調(diào)整：
組織構(gòu)架的調(diào)整。由于服務的對象變化，企業(yè)最好分化后相應的銷售團隊來進行專業(yè)化運作和服務，與此同時，還需要企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、策劃、物流、后勤建立相應配套的人員和部門；
團隊成員的調(diào)整和重新定位。新的團隊部門的成立，需要對團隊成員的專業(yè)度和能力在匹配度上進行重新評估和定位，現(xiàn)有人員不匹配的，就要招聘新的能夠達到匹配度的人員加入。
制度、流程。專賣店模式推進后，企業(yè)就要對自己現(xiàn)有的制度和流程進行重新檢索和評估，對于不利于推進專賣店模式舊有的制度和流程要堅決進行廢止和調(diào)整，對于沒有相應配套的制度和流程的要重新進行建立和設計。
政策支持模塊。如果專賣店所銷售產(chǎn)品是中高端及其以上產(chǎn)品，它的市場操作思路和理念是與中低端產(chǎn)品截然不同的，這就需要企業(yè)在價格體系設計和政策支持模塊及思路上建立相應匹配的方案，很多企業(yè)之所以產(chǎn)品上市后價格管理失控、費用投入產(chǎn)出不經(jīng)濟都是因為思路和模式?jīng)]有相應進行調(diào)整所造成的。
加盟對象
專賣店的加盟對象嚴格意義上來講，也是屬于企業(yè)配稱的重要方面，但是單獨拿出來講，是因為專賣店加盟對象也是直接決定專賣店模式能否成功至關重要的一環(huán)，許多企業(yè)之所以專賣店模式失敗，很大程度上就來至于加盟商選擇失誤。
筆者在設計專賣店模式時也講到高端酒營銷的另一個精髓，那就是如何找到和建立離目標消費群最近的渠道是高端白酒運作渠道設計的核心；如何融入目標消費者的圈子是高端白酒營銷要研究的核心課題；階級在現(xiàn)在已經(jīng)不是一個政治課題，而是一個營銷要研究的命題；
很多企業(yè)在建立專賣店上犯了大躍進的致命錯誤，比如強制要求企業(yè)原來經(jīng)營中低端酒的經(jīng)銷商必須開設公司高端酒的專賣店，短時間看，企業(yè)高端酒回款迅速，專賣店遍地開花，但是這些沒有高端酒運作能力的經(jīng)銷商卻快速把企業(yè)的高端品牌帶到了萬劫不復的境地。
仰韶國陶酒道館前期也有一些經(jīng)營仰韶中低端酒的經(jīng)銷商開設，但是實踐證明，除了極個別能夠及時轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商成功外，其他的經(jīng)營都舉步維艱，甚至最后不得不放棄。
我在仰韶時，為了打招商廣告，我讓產(chǎn)品經(jīng)理寫一個加盟商加盟條件的文案，誰知我一看居然是要求加盟商有多大的倉庫、有多少的員工、有多少酒店、名煙名酒店終端等這些傳統(tǒng)經(jīng)銷商的要求，我告訴他兩條足夠：一是要有豐富的政商務高端人脈資源，二是要有雄厚的資金。
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