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專訪安踏高級(jí)總監(jiān)朱敏捷：奧運(yùn)營(yíng)銷要抓住與消費(fèi)者的相關(guān)度
在日前舉辦的“洞察體育力量·體育大生意2016體育營(yíng)銷峰會(huì)”上，安踏品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)朱敏捷分享了安踏的里約奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
營(yíng)銷賽事-去打破
朱敏捷在“賽事營(yíng)銷-去打破”的主題演講中表示，在本屆奧運(yùn)會(huì)上，公司加強(qiáng)對(duì)熱點(diǎn)事件的把控，利用具有沖擊力的視覺和文字，在社交媒體上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)熱門話題：
8月9日，當(dāng)孫楊在200米自由泳奪冠，用成績(jī)回應(yīng)霍頓后，官方微博發(fā)出的GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達(dá)130多萬(wàn);
10日的呂斌事件中，貼出“拳頭能解決的問題，請(qǐng)別用權(quán)力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺(tái)的圖片，當(dāng)晚閱讀量就達(dá)203萬(wàn)，圖片點(diǎn)贊數(shù)為2萬(wàn)多個(gè);
當(dāng)龍清泉時(shí)隔八年重回巔峰時(shí)，推出的GIF動(dòng)圖是在他展開的雙臂上方分別寫下“扛得住所有壓力”，“才能接得住所有驚喜”;
鄧薇打破了女子舉重63公斤級(jí)的世界紀(jì)錄，GIF動(dòng)圖則寫道“份量在手上”，“紀(jì)錄在腳下”;
孟蘇平問鼎女子75公斤以上級(jí)冠軍，則喊出“你眼中的逆轉(zhuǎn)其實(shí)是我的勇敢”。
在新浪微博上，安踏的“去打破”話題共吸引了1.7億的閱讀量以及31.8萬(wàn)的評(píng)論量。
朱敏捷表示：和上屆奧運(yùn)會(huì)相比，本屆奧運(yùn)會(huì)安踏奧運(yùn)營(yíng)銷的最大變化就是更加注重互動(dòng)性，通過(guò)互動(dòng)傳遞安踏品牌理念。
除了營(yíng)銷外，安踏在商品層面也做了很多新的嘗試，針對(duì)可能發(fā)生的熱點(diǎn)事件提前做好商品準(zhǔn)備，比如安踏提前準(zhǔn)備了紀(jì)念2016年里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)首金的商品，安踏希望通過(guò)這個(gè)商品來(lái)紀(jì)念這一經(jīng)典時(shí)刻，與消費(fèi)者共享奧運(yùn)榮耀。
品牌如何做好奧運(yùn)營(yíng)銷
朱敏捷指出：奧運(yùn)營(yíng)銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費(fèi)者的相關(guān)度。不能跟觀眾、用戶和消費(fèi)者的興奮點(diǎn)結(jié)合，就會(huì)失去認(rèn)同。因此本屆奧運(yùn)會(huì)，安踏的奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷從設(shè)計(jì)到文案，都追求強(qiáng)烈的視覺效果和富有語(yǔ)感的文字，力求符合年輕消費(fèi)者的口味。
通過(guò)“打破”的力量，安踏與年輕人形成了強(qiáng)烈的情感共鳴，賦予了品牌更為鮮明的性格，不僅給自己注入了新的內(nèi)涵，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)于安踏與奧運(yùn)有了更加緊密的聯(lián)系，而借用全球最頂級(jí)的體育賽事的營(yíng)銷，也讓安踏在國(guó)際上的知名度進(jìn)一步提升。
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