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非常靜距離李靜:電商小白如何成就樂蜂網(wǎng)
以下為李靜口述:
“我是狗急跳墻型”。這是東方風(fēng)行傳媒董事長李靜的彪悍語錄。一個連瀏覽器都不知為何物的小白,卻以“狗急跳墻”方式殺入電商領(lǐng)域,親自開發(fā)爆款產(chǎn)品,包括:多層化妝棉、4D面膜等。在李靜剛創(chuàng)業(yè)做節(jié)目時,《超級訪問》也是力求顛覆央視正統(tǒng)風(fēng)格,以狗急跳墻方式殺出一條血路。
李靜,不只是跨界女王,不只是主持人,更是產(chǎn)品經(jīng)理界的女漢子,她的產(chǎn)品秘訣是制造無法拒絕的消費。12月14日,在微創(chuàng)新總裁營第7期上,李靜花2個小時詳細講述如何以“狗急跳墻”精神做產(chǎn)品。以下為李靜口述:
不懂瀏覽器的小白
有一天,《贏在中國》的王江和李想去我們公司,他們都是做互聯(lián)網(wǎng)的,而我偏媒體。因為我?guī)讉助理都特別漂亮,他們就借機在我辦公室開了一上午的會,一直在開會,突然提到瀏覽器。我當(dāng)時問什么叫瀏覽器,他們所有人都張大嘴。我真沒覺得這話過分,我知道“瀏覽器”這個詞,但它究竟是干什么的對我一點都不重要。
我問瀏覽器是不是那個藍色地球一按就能上網(wǎng),他們說對啊。他們特壞,還發(fā)微博說我不懂瀏覽器,我也分享到朋友圈,結(jié)果我70%的藝人朋友留言說也不知道瀏覽器。可能有人認(rèn)為我連瀏覽器都不知道,那肯定沒資格談互聯(lián)網(wǎng),但我認(rèn)為這恰好是個好玩的洞察。因為對于一個真正的用戶而言,雖然他一直在用,但并不需要知道。
東方風(fēng)行最初是由幾個有想象力的導(dǎo)演起家,當(dāng)時只想做有趣的節(jié)目,到今天發(fā)展成3家公司。其中東方傳媒負(fù)責(zé)整個電視節(jié)目制作,還有明星達人品牌和樂蜂網(wǎng)。樂蜂網(wǎng)成立于2008年,主打女性化妝品的電商平臺。2009年我們創(chuàng)辦化妝品公司,目前有8個品牌,而且每個品牌都是一線明星達人親自操盤。
我不擅長化妝品,但懂女性的需求
我剛才說做了8個化妝品牌,其中有一個是專門做美妝工具的。以前我特別喜歡去屈臣氏買化妝棉、棉簽和指甲鉗,后來發(fā)現(xiàn)屈臣氏并不能滿足我逐漸提升的消費品味,于是我改用絲芙蘭,我去了日本(常去日本買化妝品)發(fā)現(xiàn)仍遠遠不夠,我想如果自己做品牌,就做所有美妝刀具這等小玩意。后來我們找到日本工廠合作,一起打響新品牌,而且從來不打廣告,只放在樂蜂網(wǎng)上賣,目前年銷售額達5、6千萬。
這件事很有意思,本來都沒打算做,但銷量比精心打磨的達人品牌還要高。為什么呢?以化妝棉為例,我經(jīng)常在節(jié)目中告訴大家,我性格偏男孩,站在鏡子前只花5 分鐘。有一天,我發(fā)現(xiàn)化妝棉原來有這么厚,把化妝水倒上去的話,收入不高的女性會特別心疼。有一朋友告訴我,她做美容的時候從不睡覺,我問她為什么,她說怕美容師少做兩道程序,我就說她太精了。我發(fā)現(xiàn)竟然有這樣的女人:舍得花800塊做美容,卻不舍得睡覺,因為怕被別人坑。我想如果她花800塊買一瓶油,卻被厚化妝棉全部吸走,她肯定會很痛苦。
后來我去屈臣氏和絲芙蘭都沒發(fā)現(xiàn)很薄的化妝棉,于是我就和產(chǎn)品經(jīng)理溝通,看能不能做一個分幾層的化妝棉,每一層都可以拿走,我需要它厚的時候能正常使用,不需要時只分5層,每一層抹上化妝水能貼在臉的不同地位。這樣我可以在家隨意溜達,相當(dāng)于省一張面膜,不久之后多層化妝棉就生產(chǎn)出來,現(xiàn)在是賣得最好的產(chǎn)品。
這件事使我樹立了信心,雖然我從來都不擅長化妝,也不會如何調(diào)配化妝品,但是我十分了解女性的需求。多層化妝棉出來后,我把它拿到節(jié)目中教大家眼部急救法,繼續(xù)增加解決方案;蛘弋(dāng)你在飛機上感覺臉部很干,可以用一個試用裝,現(xiàn)在機場基本上都有。你還可以去商場柜臺免費領(lǐng)取,如果我到商場沒帶口紅,就去柜臺抹口紅,還可以試試眼筆線,晚上吃飯就不用化妝。我覺得女人愛占便宜的小心思會貫穿其一生,這個很有意思。
小白如何開發(fā)爆款產(chǎn)品
我們還有一個賣得很火的產(chǎn)品,叫Jplus 4D面膜。我做了六年《美麗俏佳人》,也知道品牌一般都是二八原則,兩個爆款占到了80%的銷量。我們有自己的品牌——靜佳,也代理了很多國際品牌,但一直苦于沒有一個明星品牌。當(dāng)我集中精力去做明星品牌,我發(fā)現(xiàn)很多面膜都有同一個問題:人一站起來面膜就容易掉到地上。所以面膜要求使用者必須花15分鐘躺在床上,我立刻聯(lián)想到那個美容怕漏程序的朋友。因為我的性格跟猴子似的,根本不會在床上躺15分鐘,我想開發(fā)一種面膜,站起來溜達都掉不下來。
剛好那時候,一美容院的客戶送我一個3D面膜,3D是指人臉。受到啟發(fā),我想面膜如果可以掛在耳朵上,把脖子和臉都兜住,敷到臉上后能隨便溜達那該多好。我對產(chǎn)品研發(fā)說了我的想法,他們告訴我韓國已經(jīng)有這種面膜,中國還沒有。他們?nèi)ロn國工廠很快就找到類似產(chǎn)品,但所有產(chǎn)品都叫掛耳面膜,我覺得掛耳面膜不夠有特點,后來取名叫4D,為此還買下“4D”關(guān)鍵詞,全力打造4D品牌。
4D在接受市場測試時大受歡迎,因為我們充分利用場景化。有一個視頻,女性在鍛煉身體、蹲地、跳舞等不同場合都可以戴4D面膜;同時融入當(dāng)時最流行的舞曲《Nobody》,今年換成《江南Style》,所有人都戴著4D,有點像邁克爾·杰克遜一樣,在不同的空間跳舞。我們把4D面膜定義為生活中不花心思的事,它一上市基本就斷貨,后來很多網(wǎng)站也陸續(xù)推出掛耳面膜。我覺得4D面膜之所以受歡迎,與一開始對品牌的定位,包括研究消費者的心理密不可分。
這兩件事使我倍感信心,我發(fā)現(xiàn)原來研究產(chǎn)品不一定只有專家才能做,只要你有需求,而且你相信自己的需求能變成產(chǎn)品,那你就有可能創(chuàng)造出另外一種價值。從那以后,我特別喜歡摻和人家的事,一有新品發(fā)布會我就去湊熱鬧。這事跟我和我們公司都沒關(guān)系,我只是有美麗需求的人,是一個把自己打回原形(即回歸小白)替別人想事情的人。
《超級訪問》為顛覆央視而生
我突然回想起2000年做《超級訪問》的搞笑瞬間。有時你會發(fā)現(xiàn),這種小白思維方式會一直貫穿在創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中。如果把節(jié)目稱為產(chǎn)品的話,現(xiàn)在大家覺得《超級訪問》很有意思,而當(dāng)時很少人認(rèn)為它有趣!冻壴L問》是我們公司的第一個節(jié)目,現(xiàn)在整個公司的價值與當(dāng)時三個人兩萬元做《超級訪問》是截然不同的。
其實《超級訪問》是我?guī)е氣的心態(tài)去做的,完全沒把它當(dāng)作正常市場的行為。我大學(xué)一畢業(yè)就進電視臺,1994年又從北京電視臺跳槽到央視,我在電視臺一直屬于非主流的人物,在文藝部,我發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演的辦公室就是現(xiàn)在7、8個同事的辦公位那么大,但在那種環(huán)境下,我覺得非常壓抑。
因為當(dāng)時中國電視語境追求假大空,盡管我一邊說一邊笑,但我特別想嘲笑自己。同時電視現(xiàn)狀也很可笑,所有主持人和導(dǎo)演,不是人精都進不了央視,他們一進演播室特別傻,一回到辦公室就變得特別有趣,我經(jīng)常說是兩個魂在工作。我記得倪萍很會開玩笑,我奇怪她怎么那么智慧有趣,馮鞏都不是她的對手,但她在節(jié)目里一定要說那種話。后來我發(fā)現(xiàn),那種環(huán)境下你只能做那樣的事情,1999年我毅然決然地離開央視,當(dāng)時目的很簡單,不是為了掙錢,就是一定要做一個節(jié)目諷刺他們。所以《超級訪問》誕生后,就一炮而紅。
當(dāng)我改革的時候所有人都沖出來,攝影說我這樣做他沒法拍,后面的觀眾一直在晃,燈光說他沒法打光,因為他們從技術(shù)上做不到。我說無所謂,就算觀眾很松散,他們晃,我就要他們坐在我后面。后來顯示的效果特別好,以前央視主持人都是走著出來的,我是第一個晃著出來的。
我印象特別深,當(dāng)時沒有錢,為了使舞臺假裝電動,我們請了兩個民工手動推舞臺前進,我跟戴軍站在上面,他們推得很勻速,大家看不出是人工推出來的,我們做這種改革就是希望不一樣。我們也是第一個把音樂搬上節(jié)目,2000年電視臺審片的領(lǐng)導(dǎo)問為什么,我說訪談節(jié)目很容易疲倦,必須三分鐘一個笑點,每分鐘必須有不同的音響。我學(xué)電影出身,電影中最重要的素材一定要突破穩(wěn)定性,必須得有一個東西能轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,當(dāng)時這是一個很大的挑戰(zhàn)。
我們最大的一個創(chuàng)新,就是第一個把字幕搬上電視節(jié)目。以前電視節(jié)目都沒有字幕,當(dāng)時叫大西洋字幕機,我們沒有錢買不起。中國人能聽懂中國話為什么還敲字? 因為我是一個信息狂,我們公司做了一個測試,結(jié)果我信息獲取排第一,管理能力卻倒數(shù)第一。曾經(jīng)有一個報道,國外有字幕比沒字幕的收視率提升50%,我想如果看一個人說話經(jīng)常跑神,有字幕的話會使你雙重聚焦,我覺得一定要嘗試這件事。因為沒有字幕機,我們拿錄音機把嘉賓的聲音錄下來,錄完以后拿出去打印,打印后再重新輸入。
“李時珍”整瘋樂蜂網(wǎng)
我給自己起個外號叫“李時珍”,李時珍經(jīng)常去各地采草藥。我出國會帶兩個皮箱,去到一個國家就把大大小小的化妝品全部買回來,因為我覺得產(chǎn)品體驗很重要。但我招到的人由于生活條件所限,不可能像我一樣走遍全球,怎么能讓他們一流的眼光為我所用呢?我自己就來充當(dāng)公司的買手,其實化妝品基本沒花錢,都是品牌請我去做活動,或者多帶幾個皮箱去日本、法國。
另外我喜歡拿品牌的畫冊,因為我覺得每個國家品牌畫冊的質(zhì)感和設(shè)計都不一樣。我還喜歡偷拍,拍完以后這些產(chǎn)品會放在我的辦公桌上,助理會做PPT與研發(fā)、設(shè)計等分享。我認(rèn)為培養(yǎng)一個人的眼界比否定他要管用很多,我一直對他們說這不是我要的,只會讓他們更沮喪,但如果給他們看更好的東西,他們也會覺得自己做的不夠好,這叫軟性否定,所以我通常采用這種方式,對產(chǎn)品提升有很大幫助。
為什么做自有品牌?我也沒想過,做了一年多他們說光賣別人東西,除非賣假貨、水貨,否則根本賺不到錢。我說不賺錢那誰干,做傳媒都百分之好幾百的利潤,做化妝品這么累還不賺錢。于是就開始做自有品牌,說做就做,甚至都沒做過產(chǎn)品市場調(diào)研。從開始到現(xiàn)在,3年打磨出8個品牌,每個品牌都是一個人,簡單點就是為了省錢,這些專家有幾千萬粉絲,中國化妝品界三分之二的專家都簽約我們經(jīng)紀(jì)公司,通過《美麗俏佳人》打造專屬品牌,我覺得這件事能成就把它做了。比如靜佳,3年帶來2億多營收。
我們覺得微博沒什么人玩,就想做一個新玩意,小電臺是個不錯的選擇。最近我助理做了一個不良員工的小電臺,內(nèi)部大膽開放,短短兩天就有1900次轉(zhuǎn)發(fā)。接下來我們要不斷嘗試,把自己的品牌、傳播都放進去,也會嘗試微信的玩法。
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