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如何突破醫(yī)藥電商經(jīng)營7大痛點？
目前醫(yī)藥企業(yè)奮力前行的方向。對于普通患者而言，醫(yī)藥電商意味著更便利、更快捷的醫(yī)藥產(chǎn)品購買渠道，可以人在家中坐、醫(yī)藥網(wǎng)中來;對于醫(yī)藥企業(yè)來講，醫(yī)藥電商意味著更具創(chuàng)新性的成長方式，更貼近患者的企業(yè)經(jīng)營，也是企業(yè)發(fā)展“彎道超車”的最佳路徑。
醫(yī)藥電商方興未艾，有機遇也有挑戰(zhàn)，有發(fā)展也有痛點;明晰醫(yī)藥電商的經(jīng)營痛點，亮化醫(yī)藥電商的突破方向，可以讓我們走得更遠、走得更扎實。
創(chuàng)新式經(jīng)營電商是醫(yī)藥企業(yè)跨越式成長的必由之路
從目前醫(yī)藥企業(yè)來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)普遍經(jīng)受著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，以天貓醫(yī)藥館為代表的平臺型醫(yī)藥電商利用自身的平臺優(yōu)勢，放大用戶流量龐大特性，大力整合醫(yī)藥供應鏈資源，占據(jù)患者流量、品牌黏性等優(yōu)勢;以康美藥業(yè)為代表的“生態(tài)型醫(yī)藥電商”依托從采購到零售、主攻醫(yī)藥兼顧地產(chǎn)金融的“生態(tài)系經(jīng)營”優(yōu)勢，發(fā)力康美健康商城、e藥谷等多類電商平臺，戰(zhàn)略性布局醫(yī)藥云平臺資源，力圖構(gòu)建線上線下、醫(yī)內(nèi)醫(yī)外等多重戰(zhàn)略優(yōu)勢;好藥師則發(fā)力B2C電商，謀求線上線下的高度整合;更有大量的醫(yī)藥渠道創(chuàng)新移動電商、醫(yī)生 P2P平臺等，無不對傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的電商經(jīng)營產(chǎn)生了重度沖擊，電商經(jīng)營是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必由之路，不做則亡，創(chuàng)新則生。
1、產(chǎn)業(yè)鏈式經(jīng)營、大生態(tài)系構(gòu)建已經(jīng)成為移動互聯(lián)時代醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵成功要素，醫(yī)藥電商運作漸成醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展催化劑
中國醫(yī)藥行業(yè)，無論是傳統(tǒng)中成藥行業(yè)，還是西藥行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈都比較長，涉及到上游的原料種植、收購、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，涉及到中游的研發(fā)、生產(chǎn)、制造等環(huán)節(jié)，更涉及到下游的醫(yī)院、醫(yī)生、患者等專業(yè)類資源，各產(chǎn)業(yè)鏈主體各有其商業(yè)訴求，醫(yī)藥企業(yè)跨領域合作日漸提上日程，而行業(yè)內(nèi)醫(yī)藥博弈、政商博弈不斷，患者抱怨度日漸增長，企業(yè)的銷售增長面臨著波動乃至停滯的風險，只有創(chuàng)新性運作移動電商資源，努力構(gòu)建自己的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)鏈、大生態(tài)醫(yī)藥服務體系，醫(yī)藥企業(yè)才能快速發(fā)展，這也正是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
2、傳統(tǒng)以差價驅(qū)動的企業(yè)價值鏈漸漸衰落，以電商驅(qū)動的新商業(yè)模式創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的關鍵引擎之一
從醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，大量的醫(yī)藥企業(yè)把商業(yè)盈利點放在以藥品差價為驅(qū)動的渠道銷售上，強化品牌公關、人員推廣等，而優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務、良性的患者溝通、健全的用藥指導等往往不被重視，新興商業(yè)環(huán)境需要醫(yī)藥廠家改變舊有的發(fā)展模式，積極發(fā)力醫(yī)藥電商運作，重塑醫(yī)藥廠家、商家、醫(yī)院醫(yī)生和患者等多方關系，電商驅(qū)動、革新發(fā)展才是醫(yī)藥企業(yè)推陳出新、跨越式成長的有力武器。
3、患者醫(yī)療自主權(quán)有限回歸，移動互聯(lián)的消費環(huán)境讓醫(yī)藥企業(yè)不得不強化品牌社群建設，點亮電商創(chuàng)新的“發(fā)展之燈”
患者在整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中處于產(chǎn)業(yè)最末端，也是行業(yè)中最剛需的群體，其患病后幾乎沒有任何的選擇權(quán)，只能用藥治病、伸手掏錢，目前非處方藥已經(jīng)放開，用戶可以自主選擇，而處方藥堅冰已解，用戶的藥品選擇權(quán)正在有限回歸，部分還要聽醫(yī)院醫(yī)生的診斷建議，而醫(yī)藥企業(yè)長期以來強化公關推廣弱化品牌社群溝通，銷售強而用戶溝通差，品牌有而社群表達弱;為應對新移動互聯(lián)消費環(huán)境的變化，醫(yī)藥企業(yè)需要注重更立體式、更全面的電商發(fā)展，強化電商品牌建設，亮化電商創(chuàng)新發(fā)展，這樣才致勝市場、快速發(fā)展。
醫(yī)藥企業(yè)電商經(jīng)營的七大痛點及突破方向
縱觀醫(yī)藥企業(yè)電商運作，其原有的企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢部分已經(jīng)變成了未來發(fā)展的劣勢，巨大的“政策黑洞”正在不斷吞噬著醫(yī)藥企業(yè)電商經(jīng)營的信心;面對著來自產(chǎn)業(yè)鏈、政策環(huán)境、患者體驗等多方面的電商經(jīng)營痛點，醫(yī)藥企業(yè)只有創(chuàng)新前行、尋找到自己的突破方向才能更快發(fā)展。
1、原有的部分經(jīng)營優(yōu)勢已經(jīng)成為“電商經(jīng)營包袱”
醫(yī)藥企業(yè)在線下市場經(jīng)營多年，多數(shù)已經(jīng)具有自己的渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、患者優(yōu)勢、專業(yè)口碑優(yōu)勢等，或是擁有遍布全國的銷售渠道網(wǎng)絡，或是擁有多達千人的醫(yī)藥銷售隊伍，或是其藥品在醫(yī)院醫(yī)生中強大的口碑，或者在患者中具有高品牌影響力，不過這些經(jīng)營優(yōu)勢在移動互聯(lián)時代反而成了“電商經(jīng)營的雞肋”，如果調(diào)動線下渠道資源進行線上線下聯(lián)動，恐會引發(fā)價格沖突;如果不調(diào)用線下終端資源，又形成了線上服務溝通線下診斷的聯(lián)動機制;如何更好的發(fā)揮原有經(jīng)營優(yōu)勢是醫(yī)藥電商企業(yè)創(chuàng)新運作電商的關鍵一步，也是如何推進高效醫(yī)藥電商O2O聯(lián)動的關鍵步驟之一。
突破方向在于：1)放大已有、可用的優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢，優(yōu)先優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營資源，根據(jù)線上用戶的診斷咨詢、用藥服務等推進狀況，科學評定品牌與用戶的溝通頻率、溝通內(nèi)容等，實現(xiàn)有效、可用、無風險的線上線下聯(lián)動，同時賦予優(yōu)質(zhì)終端(優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥代理人等)以線下用藥指導、診斷服務等多重功能;2)打造“新醫(yī)藥電商品牌”，將電商品牌與原有醫(yī)藥品牌區(qū)隔開來，采用科學的品牌架構(gòu)，如果原有線下醫(yī)藥品牌擁有高品牌影響力、高品牌知名度等，可以采用由其背書的“母子品牌” 架構(gòu);如果新電商品牌與原有線下醫(yī)藥品牌主攻人群相近、藥理特性相近等，可以采用相互借勢的“系列品牌”或是采用“明星產(chǎn)品品牌”戰(zhàn)略，以更好的發(fā)揮線下市場的用戶認知優(yōu)勢。
2、復雜的政商博弈、醫(yī)藥博弈使醫(yī)藥網(wǎng)絡經(jīng)營變數(shù)增大
醫(yī)藥行業(yè)屬于政府高度監(jiān)管、高度專業(yè)性的行業(yè)，國家政策對其影響力巨大，尤其是醫(yī)保支付、在線藥品銷售等政策;行業(yè)發(fā)展至今，OTC用藥經(jīng)過多年品牌教育，患者已經(jīng)能自主購藥，而國家對處方藥仍處于高度監(jiān)管狀態(tài)，醫(yī)院醫(yī)生壟斷了藥方權(quán)等，同時國家對于網(wǎng)絡銷售藥品等行為鼓勵的態(tài)度并不明顯;與之相對應，長期以藥養(yǎng)醫(yī)、醫(yī)院利潤自主的行業(yè)常態(tài)使醫(yī)藥博弈更加明顯，線下醫(yī)藥企業(yè)無不付出極大的推廣成本，甚至處于“灰色地帶”，醫(yī)藥企業(yè)的電商經(jīng)營受到政商博弈、醫(yī)院藥商博弈等的影響可謂深遠。
突破方向在于：1)構(gòu)建適于經(jīng)營的“政商環(huán)境”，在持續(xù)向公眾提供高品質(zhì)、安全醫(yī)藥產(chǎn)品及服務的同時，更應強化對政府的公關行動，或舉辦“公眾用藥安全教育活動”，或舉辦關愛類慈善活動，或舉辦“醫(yī)藥電商開放日”等活動，讓政府放心才能做好事情，同時積極推動醫(yī)藥電商經(jīng)營的高效改革;2)適時植入醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)服務、專業(yè)診斷、良性護理等優(yōu)勢資源，結(jié)合已有品牌優(yōu)勢，與醫(yī)藥品牌的高知名度、高影響力、高價值感密切契合，真正建設“因病施藥、藥學良用、醫(yī)藥結(jié)合、用戶互動、品牌互補”的良性循環(huán)，相互補充不替代，相互整合求突破。
3、用戶網(wǎng)絡購藥的服務、安全、品質(zhì)等亟須破局
醫(yī)藥行業(yè)的OTC產(chǎn)品經(jīng)過多年市場教育和用藥引導，患者普遍依靠自主診斷、自主辨癥、自主購買等即可實現(xiàn)，不過患者往往是缺乏專業(yè)的病癥診斷技巧、沒有相應的藥學知識等，在無法辨別自有病癥的同時不敢貿(mào)然購藥，在不知曉藥品的藥理知識、用藥禁忌等時又怎能在網(wǎng)絡上購藥，如何提供高效的網(wǎng)絡購物咨詢服務、用藥指導服務，怎樣提供給患者更好、更讓人信服的藥品高品質(zhì)、高安全等的體驗，是擺在醫(yī)藥電商面前要解決的關鍵性問題之一。
突破方向在于：1)彰顯醫(yī)藥品牌的力量，真正讓用戶感受到你的品牌是優(yōu)秀的，是可以更好的解決患者病痛的，優(yōu)秀的醫(yī)藥品牌可以解除用戶的部分擔心，醫(yī)藥品牌的力量在此充分顯現(xiàn);2)強化在線用藥咨詢服務，設置專職性的藥學技師、藥學客服等，必要時可以聯(lián)合“輕診療軟件”、“患者微社區(qū)”等，讓用戶通過相關患者病癥、外在病象等自我先行診斷，提升網(wǎng)絡診斷、遠程診療等的準確性、有效性，全方位增強用戶用藥安全感。
4、線上線下等全方位聯(lián)動的用藥指導等有待強化
醫(yī)藥電商畢竟還是在網(wǎng)絡上銷售醫(yī)藥產(chǎn)品，OTC產(chǎn)品具有天然的優(yōu)勢，而處方藥未來前景是好的，但面臨著網(wǎng)絡銷售、醫(yī)保支付等難題，無論何種醫(yī)藥產(chǎn)品，都需要醫(yī)藥電商在提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡購藥咨詢的同時，有必要提供面對面溝通，或遠程診斷，或線下服務，而這些是目前的醫(yī)藥電商品牌遠遠沒有做到的，因為網(wǎng)絡遠程診斷投入大、周期長、涉及關聯(lián)環(huán)節(jié)多，需要更好的創(chuàng)新突破才能實現(xiàn)。
突破方向在于：1)線上線下聯(lián)動起來，醫(yī)藥品牌廠家完全可以借助已有的優(yōu)質(zhì)渠道資源、醫(yī)生資源，推進線上咨詢診斷、線下用藥指導服務，通過藥品二維碼、會員消費碼等實現(xiàn);2)遠程診斷、近處治療相結(jié)合，有實力的醫(yī)藥廠商完全可以整合社會化的醫(yī)院資源、醫(yī)生資源，用戶可以遠程咨詢用藥，線下由被整合的醫(yī)院醫(yī)生進行治療指導，同時可以推進醫(yī)生P2P、移動用紙O2P等新商業(yè)模式創(chuàng)新，給予患者全方位用藥指導。
5、訴求多層互動的醫(yī)藥圈層構(gòu)建難度大
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈比較長，涉及到患者、醫(yī)生、醫(yī)院、代理商、制造商、品牌商、供應商等多類群體，其圈子也涵蓋患者群、專業(yè)群、廠商群等不同群體，不同群體往往各成一體，內(nèi)部自主互動、外部很難融入;醫(yī)藥企業(yè)要想建立強大的電商運作體系，擺脫原有的渠道依賴、專業(yè)依賴、人員推廣依賴、政府用藥指導依賴，就要強化多類圈層互動，設法打破醫(yī)院的資源壟斷權(quán)，打破醫(yī)生的處方壟斷權(quán)，促進患者自主用藥權(quán)的回歸，為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的新電商運作帶來一縷清風。
突破方向在于：1)強化用戶對診斷治療質(zhì)量的“全方位評價”體系，從患者的病癥診斷、治療、用藥、護理等可對醫(yī)生服務、用藥服務、治療咨詢等進行全方位評價，增強患者對醫(yī)生處方的相對約束權(quán)，增強用戶整體對醫(yī)院等專業(yè)資源的“群體性影響”，多方瓦解專業(yè)資源的頑固壁壘;2)促進醫(yī)療類專業(yè)資源的自由流動，鼓勵有專業(yè)精神、有治學精神、有創(chuàng)新精神的醫(yī)生，自主創(chuàng)業(yè)、自由流動，設法進行社會化整合，盤活社區(qū)醫(yī)生、家庭醫(yī)生等社會化專業(yè)群體，促進醫(yī)藥行業(yè)多圈層的高效互動。
6、藥品物流運輸?shù)葘I(yè)性待提升
藥品作為特種商品，有其特有的運輸環(huán)境，有其特有的儲藏條件，這些條件對于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)來說是相對簡單的，也是輕車熟路，GSP等標準比較專業(yè)、門檻也比較高，而對于新興的醫(yī)藥電商而言，要想快速成長，就得對一些需要特殊冷藏的藥品、需要特種運輸?shù)乃幤返冗M行特殊處理，一方面保證藥品品質(zhì)，另一方面增強藥品配送的便利性和快捷感。
突破方向在于：1)根據(jù)醫(yī)藥電商定位匹配相應的倉庫及儲運條件，常規(guī)儲運的醫(yī)藥產(chǎn)品配置一般即可，針對特殊藥理的藥品提供“特種儲運”;2)可以整合專業(yè)化的第三方“藥品配送企業(yè)”，由其完成藥品物流運輸即可，減輕企業(yè)電商經(jīng)營壓力。
7、醫(yī)藥供應鏈平臺建設亟待戰(zhàn)略協(xié)同
從目前醫(yī)藥電商的發(fā)展現(xiàn)狀來看，很多醫(yī)藥品牌從單一的醫(yī)藥經(jīng)營已經(jīng)發(fā)展到多品類、多業(yè)態(tài)的經(jīng)營，如好藥師除經(jīng)營中西藥品、醫(yī)療器械、養(yǎng)生保健等產(chǎn)品外，更經(jīng)營了個護美妝、食品百貨、母嬰等產(chǎn)品，醫(yī)藥電商多品類經(jīng)營漸成常態(tài)，或是為了提升患者的購買總額，或是為了推動患者關聯(lián)購買，這些都需要強大的供應鏈系統(tǒng)支撐，即使是單一銷售醫(yī)藥保健品，也需要整合不同品牌的不同藥品，以更好的向患者提供集成式的診斷治療方案。
突破方向在于：1)建立集合式、集成式的產(chǎn)品采購平臺，針對重點藥品、明星藥品可以進行重點招商，針對常規(guī)藥品可以進行競標優(yōu)選，根據(jù)病癥診斷治療需要確定相關藥品采購名錄等;2)推進必要的戰(zhàn)略業(yè)務協(xié)同，根據(jù)醫(yī)藥電商運作的業(yè)務需要，對核心的患者輕診斷、網(wǎng)絡購買、線下終端醫(yī)藥服務等環(huán)節(jié)進行深度掌控，可以并購優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥網(wǎng)絡輕診斷機構(gòu)、優(yōu)質(zhì)線下醫(yī)療服務終端、網(wǎng)絡云診斷平臺等產(chǎn)業(yè)資源，可以推進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈多主體的戰(zhàn)略合作、聯(lián)盟推廣，以推進醫(yī)藥電商的深度戰(zhàn)略協(xié)同。
醫(yī)藥電商前景是光明的，巨大的機遇面前醫(yī)藥企業(yè)可以奮發(fā)進取、大有作為，全方面、立體式解決七大電商運作痛點，尋找適合自己的戰(zhàn)略性突破方向。美好的電商未來就在前方，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，你還在等什么?!
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