車友圈產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對策
車友圈營銷不僅僅是簡單地對用戶的營銷，也是對廠商內(nèi)部的營銷，那么，車友圈產(chǎn)品如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷呢?
摘要：汽車行業(yè)在現(xiàn)代社會發(fā)展中被國家看做是支柱產(chǎn)業(yè)，中國汽車企業(yè)與跨國分公司的合作給我國帶來先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，成為考察國家綜合實(shí)力的重要標(biāo)桿。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對汽車的需求也日益增加，世界各品牌汽車紛紛涌入中國市場。但汽車廠商屬于傳統(tǒng)行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代傳統(tǒng)的營銷模式受到很大的沖擊，加之我國法律對汽車行業(yè)的營銷渠道、銷售方式的限制，汽車廠商缺少與用戶溝通的渠道，從而對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。車友圈產(chǎn)品為汽車廠商打通了與用戶之間的溝通渠道，并且為汽車廠商提供精準(zhǔn)化營銷。文章主要介紹了汽車之家車友圈概念及特征，結(jié)合車友圈在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中存在的營銷問題，闡述了車友圈在社交網(wǎng)絡(luò)的營銷策略。
關(guān)鍵詞：車友圈;服務(wù)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營銷
一、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品概述及特征
汽車之家車友圈是一個以汽車服務(wù)為主題，解決用戶關(guān)于購車，選車，用車，養(yǎng)車等疑難問題，以及為汽車廠商提供定制化服務(wù)的移動社交平臺。
(一)精準(zhǔn)定向潛在目標(biāo)客戶
“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品基于汽車之家垂直網(wǎng)站掌握的大量用戶的資料，隱去那些用戶隱私的信息，剩余的公開信息中就有大量可用的價值，汽車廠商可以通過用戶注冊時填寫的信息，關(guān)注的圈子和在車友圈發(fā)布和分享的內(nèi)容進(jìn)行歸納整理，可以判斷一個用戶的購車階段、收入水平、地域信息、非車需求等相關(guān)信息。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動終端也日漸成為用戶的使用習(xí)慣，移動互聯(lián)網(wǎng)額可以輕松分析用戶人群的位置信息，為以后的營銷帶來極大的機(jī)遇，車友圈的出現(xiàn)迎合了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，主要以移動終端的輕互動為特色，隨時隨地了解車友動態(tài)和向汽車廠商或車友們提問，第一時間為用戶解決難題。
(二)互動性強(qiáng)、縮短與用戶間的距離感
傳統(tǒng)的營銷模式使用戶與企業(yè)之間產(chǎn)生距離感，車友圈產(chǎn)品的強(qiáng)互動性縮短了用戶與企業(yè)之間的距離感，用戶可以通過在車友圈發(fā)布輕互動的狀態(tài)向車友們或汽車廠商提問，隨時隨地為用戶解決難題，傳統(tǒng)媒體投放的廣告很難及時得到用戶的真實(shí)反饋，即便是官方網(wǎng)絡(luò)平臺的反饋也都是單向的，在車友圈產(chǎn)品廠商能夠更及時便利地與顧客互動溝通，從而建立并加強(qiáng)良好的客戶關(guān)系，滿足顧客被關(guān)注的需求心理，通過收集整理用戶的資料以及對企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品需求的反饋意見，企業(yè)可以迅速做出符合用戶心理能夠讓用戶更滿意的產(chǎn)品，并借助解決用戶問題的契機(jī)提高企業(yè)的形象。
(三)利用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)進(jìn)行輿論引導(dǎo)和市場信息
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及及迅速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)所收集的大數(shù)據(jù)也日益發(fā)揮了充分的作用，汽車廠商如果能夠通過車友圈中的數(shù)據(jù)整理收集和分析處理，就能獲得意想不到的收獲。首先，通過車友圈產(chǎn)品可以大大降低輿論引導(dǎo)的成本，用戶對該產(chǎn)品有不滿之處時，比如用車相關(guān)問題，或4S店服務(wù)相關(guān)問題，第一時間會來車友圈向網(wǎng)友們求助或者跟廠商協(xié)調(diào)反饋，不會像傳統(tǒng)營銷模式一樣缺少反饋途徑，從而對該產(chǎn)品失去信息，并且傳播負(fù)面消息。如今，車友圈產(chǎn)品的出現(xiàn)在企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理過程中發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用和普遍的認(rèn)可。
二、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品的定位
(一)滿足用戶心理需求，增加幸福感
隨著生活節(jié)奏的不斷加快，生活壓力也隨之而來，無論是學(xué)生還是上班族都在時間與空間上逐漸分離彼此，隨著科技的不斷發(fā)展，智能手機(jī)的普及，人與人之間的溝通也越來越少，失去了許多與老朋友或者親人溝通的機(jī)會，當(dāng)社會關(guān)系網(wǎng)越來越低時，人們跟機(jī)器打交道越來越多，相應(yīng)的孤獨(dú)感就相應(yīng)而生，繼而幸福感就有所缺失，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的生理需求在能夠得到滿足之后便渴望情感的歸屬感和社會交往等更高層次的需求，而車友圈恰恰滿足用戶的愉悅和好友互動的心理需求，車友們對購車、用車、養(yǎng)車等話題如有疑問可隨時隨地向車友們或汽車廠商提問，第一時間為用戶解決問題，滿足用戶情感的歸屬需求，能夠讓用戶體會到被廠商重視，被尊重的心理需求。作為一種透明社交文化的的以汽車為圈子的車友圈產(chǎn)品有助于建立和諧社會的關(guān)系網(wǎng)，拓展社交的寬度和廣度，增加用戶的幸福感和愉悅感，滿足用戶用車的相關(guān)需求。
(二)存在深厚的商業(yè)價值
我國汽車行業(yè)由傳統(tǒng)營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式的同時，隨著我國網(wǎng)民對溝通的注重，通過汽車之家車友圈跟車友們和汽車廠商之間的溝通增加了用戶強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)歸屬感和認(rèn)同感，這也是車友圈產(chǎn)品能夠良性發(fā)展的重要因素。車友圈的互動性強(qiáng)，便于對購車不同階段的車友們進(jìn)行交流和溝通，因此也更容易帶來商業(yè)價值。超高的用戶流量，真實(shí)的用戶信息以及用戶之間有對于車的共同愛好形成一個特定的社會關(guān)系，使得車友圈在人氣和精準(zhǔn)細(xì)分用戶群上都有很大的優(yōu)勢，這些對汽車廠商來說也是很好的資源。在車友圈社交網(wǎng)絡(luò)中，汽車廠商可以根據(jù)用戶購車階段和用車行為進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、口碑營銷和植入式營銷等模式相結(jié)合，形成更加精準(zhǔn)有效的推廣效果。
三、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
(一)汽車廠商對營銷效果的質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意、范圍、效率都是有目共睹的，但也有些汽車廠商對平臺的營銷效果有所質(zhì)疑，直接影響廠商投放的最終決策。基于原汽車之家論壇的數(shù)據(jù)，按照車系劃分各個車系的用戶或多或少，用戶的活躍度、對營銷活動感興趣、轉(zhuǎn)化成潛在購買者的用戶又能有多少，營銷活動帶來的效果到底如何是汽車廠商的顧慮所在。入駐車友圈的廠商起初都會在主頁做各種營銷活動，但用戶參與活動的目的是為了娛樂還是真正對產(chǎn)品感興趣，活動對用戶活躍度影響周期，是否能達(dá)到預(yù)期的效果，是否能夠真正實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳價值也是廠商質(zhì)疑的問題。從車友圈營銷活動中通常只能看到周期內(nèi)用戶的活躍度、點(diǎn)擊量、品牌主頁的訪問量和粉絲的增長量等相關(guān)數(shù)據(jù)，那么如何衡量線上活動對于品牌知名度和銷售數(shù)據(jù)影響力也是汽車廠商關(guān)注的問題之一。
(二)廠商自身以及營銷合作中的問題
汽車廠商和車友圈平臺的關(guān)系根據(jù)廠商不同，中間可能存在代理商的情況，合作方式分為自運(yùn)營、代運(yùn)營和合作運(yùn)營。這些都是根據(jù)廠商情況而定，廠商自身的運(yùn)營問題以及雙方合作脫節(jié)都會導(dǎo)致營銷效果削弱的問題。廠商可能存在的問題：與線上活動不能及時配合，沒有專業(yè)的人員為用戶解決問題，與用戶溝通不及時，線下銷售環(huán)節(jié)跟進(jìn)不及時;對于車友圈平臺的營銷持觀望態(tài)度，沒有整體的規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)的支持;急于求成，忽視了對媒體長期經(jīng)營的投入。雙方合作中可能存在的問題：溝通不充分導(dǎo)致廠商對車友圈品牌理解存在偏差，雙方立場不同干擾營銷策略的設(shè)計(jì)從而導(dǎo)致雙方對營銷效果理解的偏差。
四、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略及創(chuàng)新
(一)通過情感營銷，建立用戶與品牌之間的價值
交流鏈接情感營銷的目的是為了建立和維持與用戶之間的`良好關(guān)系。通過樹立良好的品牌形象，從用戶的角度出發(fā)切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高用戶滿意度，加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個滿意的用戶會影響8個潛在用戶，其中至少有1個轉(zhuǎn)化為自己的客戶;而一個不滿意的用戶會影響25個消費(fèi)者的購買意愿。車友圈服務(wù)產(chǎn)品使品牌與用戶之間的距離越來越近，對于廠商而言，入駐車友圈的企業(yè)更像是朋友的身份出現(xiàn)在用戶的面前，廠商可以從中找到符合自己脾氣性格的“朋友”，在“朋友”面前建立自己的形象和性格，主動把握與朋友們之間的相處方式，以最舒服的方式挖掘用戶的需求并通過在車友圈上的內(nèi)容和互動策略影響企業(yè)在用戶心目中的形象。
(二)企業(yè)員工、汽車廠商各部門全面融入
從關(guān)系營銷的角度來看，車友圈營銷不僅僅是簡單地對用戶的營銷，也是對廠商內(nèi)部的營銷，社會化媒體的出現(xiàn)不僅改變了用戶對企業(yè)的理解，也改變了企業(yè)對用戶的理解，更重要是的對企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和其內(nèi)部合作流程的改變，企業(yè)做好營銷的前提是，企業(yè)各相關(guān)部門都需要給予相應(yīng)的支持來發(fā)揮各部門的優(yōu)勢，共同建立品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)廠商在車友圈營銷的目的，達(dá)到預(yù)期的營銷效果。
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