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企業(yè)的微博營銷的淺議電商論文
【摘 要】微博改變著公眾的媒體使用習(xí)慣和信息傳播模式,并成為社交媒體中最為及時(shí)、用戶最積極的信息傳播平臺(tái)。本文著眼于受眾即微博用戶的粉絲的粘性,通過分析微博營銷的優(yōu)勢(shì),解析杜蕾斯微博營銷案例,從營銷關(guān)系的改變上來把握微博營銷的關(guān)鍵之處。
互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)研究者謝爾·以色列曾經(jīng)指出:“我們正處在一個(gè)轉(zhuǎn)換的時(shí)代——一個(gè)全新的交流時(shí)代在代替老朽的運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳播時(shí)代�！雹龠@個(gè)時(shí)代就是以微博為代表的“微時(shí)代”。微博,“是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布簡(jiǎn)短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)。用戶每次用于更新的信息通常限定于140個(gè)字符以內(nèi),故此得名‘微’�！雹诰褪沁@樣一個(gè)看似不起眼的“小蝴蝶”,卻短時(shí)間內(nèi)攪動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)世界甚至是整個(gè)媒體環(huán)境的龍卷風(fēng),迎來了營銷界的新一輪大戰(zhàn)。
隨著微博的升溫,微博成了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)新的亮點(diǎn),微博改變了企業(yè)的營銷模式,如何搭建企業(yè)微博呢?如何提高企業(yè)微博粘性度和效益轉(zhuǎn)化呢?本文對(duì)此作一探討。
一、微博營銷
微博營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式,它借助微博這一平臺(tái)打造企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和人氣。
1、微博營銷的理論基礎(chǔ)
(1)六度分隔理論。1967年,哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆提出六度分隔(Six Degrees of Separation)理論,簡(jiǎn)單地說,在這個(gè)社會(huì)中,任何兩個(gè)人建立聯(lián)系,最多需要六個(gè)人(不包括這兩個(gè)人在內(nèi)),無論這兩個(gè)人是否認(rèn)識(shí),生活在地球上的任何地方,他們之間最多只有六度分隔。③
社會(huì)學(xué)中的六度分隔理論隱含了這樣一個(gè)重要的概念:任何兩個(gè)陌生人之間,通過一定的聯(lián)系方式,總能夠產(chǎn)生那樣或這樣的聯(lián)系,只要微博上即時(shí)傳播的信息具有穿透六類不同人群的能力,它便會(huì)在層層轉(zhuǎn)發(fā)中,及時(shí)通往全球互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落,就好像世界變成了一個(gè)“地球村”。
(2)長(zhǎng)尾理論。2004年,美國人克里斯·安德森提出長(zhǎng)尾理論(The Long Tail),指出只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,微博通過粉絲的無數(shù)次的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論和病毒式的傳播,既加強(qiáng)了群體之間的情感聯(lián)系和互動(dòng),又為網(wǎng)站發(fā)展積累了受眾資源,增加了人氣。
2、微博營銷的優(yōu)勢(shì)
微博作為新的營銷工具和平臺(tái),微博營銷除了具有微博本身的特性,還呈現(xiàn)如下優(yōu)勢(shì):
(1)低成本。人類記憶中關(guān)于商業(yè)、工業(yè)革命的故事,闡明了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理——每一場(chǎng)革命開始的動(dòng)力,就是那些成本幾乎驟然下降到為零的生產(chǎn)要素。一個(gè)生產(chǎn)要素的成本趨向于零的事實(shí),正在告知我們又一次磅礴革命的到來。④微博營銷只需在微博平臺(tái)完成注冊(cè),就可以進(jìn)行營銷活動(dòng)。
(2)影響廣。微博短時(shí)間內(nèi)的擴(kuò)散能力強(qiáng),特別是名人微博,通過名人效應(yīng)的粘性,能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級(jí)速度擴(kuò)散,影響力大。例如,一個(gè)吸引人的信息內(nèi)容一旦在微博上發(fā)布出來,首先看到信息的粉絲就成了這種“病毒式傳播”的第一級(jí)傳播渠道,按照一個(gè)人平均有100個(gè)粉絲計(jì)算,被自己的第一級(jí)粉絲中的10%也就是10個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)后,就會(huì)增加1000個(gè)人讀到該信息,如果這1000個(gè)人中再有100個(gè)人,通過快速分享與轉(zhuǎn)發(fā),信息被閱讀次數(shù)就會(huì)達(dá)到數(shù)萬、數(shù)十萬甚至數(shù)百萬。
(3)針對(duì)性。由于信息的傳遞是在信息接受者允許下完成的,因而信息傳遞更加具有針對(duì)性。微博用戶會(huì)根據(jù)自己的需求,主動(dòng)選擇自己感興趣的信息。企業(yè)會(huì)根據(jù)受眾關(guān)注的信息的性質(zhì)、內(nèi)容,進(jìn)一步改善自己發(fā)布的信息,以期更好地抓住受眾的眼球。
二、微博營銷的案例分析
微博是企業(yè)用來吸納廣大用戶的工具。企業(yè)微博營銷大潮中最受寵的莫過于杜蕾斯官方微博其驚人的增長(zhǎng)速度,分析其成功的因素主要有:
1、內(nèi)容為王
中國人比較含蓄內(nèi)斂,像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是極其敏感的東西,在公共場(chǎng)合傳播時(shí)要注意很多細(xì)節(jié)。搜索杜蕾斯官方微博的內(nèi)容發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)討論有關(guān)愛的內(nèi)容,除了愛情,還有關(guān)于性感、清新、時(shí)尚、搞笑、公益等。筆者以2012年10月13日到10月19日為樣本,對(duì)杜蕾斯官方微博傳播的信息進(jìn)行了分類,如下表:
從下表可以看出,微博上傳遞的幽默性的內(nèi)容多達(dá)46%,其次是時(shí)尚,再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博關(guān)于愛情的內(nèi)容只有0.5%,盡量避免關(guān)于這一話題的討論,力圖把杜蕾斯打造成很陽光的產(chǎn)品,而且可以給人們的生活帶來樂趣的東西。通過關(guān)鍵詞與品牌產(chǎn)生鏈接,以確保每天都有一些幽默的、生活的、性感的內(nèi)容,增加微博的吸引力。 2、情緒資本 情緒資本由英國的凱文·湯姆森于1998年在《情緒資本》一書中提出,是存在于內(nèi)心的力量,是一種客觀與主觀相結(jié)合的復(fù)雜資本。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,情緒資本包括兩大核心要素:外在情緒資本和內(nèi)在情緒資本,前者存在于企業(yè)外部顧客的內(nèi)心,后者存在于企業(yè)內(nèi)部顧客的內(nèi)心。 不管是現(xiàn)實(shí)的企業(yè)還是電子商務(wù),如何支配以及管理情緒和理智、情緒和知識(shí),都是很重要的投資,微博營銷更是如此。做企業(yè)微博,要先交朋友,否則就是推銷而不是營銷。杜蕾斯希望通過微博營銷讓品牌更加親切,和消費(fèi)者更加親近,隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的情緒,增加有人情味。讓粉絲意識(shí)到,杜蕾斯不只是一個(gè)產(chǎn)品,更像是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人,跟杜蕾斯聊天是很開心的事情。
3、事件營銷
事件營銷就是通過制造具有新聞價(jià)值的事件,并讓這一新聞事件得以傳播,來達(dá)到廣告的效果。
2011年6月23日,北京的一場(chǎng)大雨,成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚臨近下班時(shí),大雨落下,微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時(shí)一個(gè)叫“地空搗蛋”的賬號(hào)發(fā)出一條微博:北京今日暴雨,幸虧包里還有兩只杜蕾斯。此微博一經(jīng)發(fā)出,就被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),在1小時(shí)之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條。24:00,這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過5.8萬條,占據(jù)6月23日新浪的微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi),最高轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。
從這個(gè)案例可以看出,企業(yè)可以利用微博平臺(tái)的搜索、話題分享等功能,監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向、收集用戶需求、分析用戶特征。如果能夠收集足夠清晰、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),并在日常積累數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,用數(shù)據(jù)挖掘的方式分析數(shù)據(jù)中的規(guī)律,就可以從中得到非常有價(jià)值的分析結(jié)果。
今天的優(yōu)勢(shì)會(huì)被明天的趨勢(shì)所取代,最優(yōu)秀的模式往往是最簡(jiǎn)單的。然而,目前微博贏利模式還比較模糊,尚需進(jìn)一步探討。企業(yè)和微博用戶通過各種關(guān)系被凝聚在一起,造就了一個(gè)沒有邊際的關(guān)系網(wǎng)和客戶資源。企業(yè)可以通過整體策劃、統(tǒng)籌、創(chuàng)意、話題、聯(lián)動(dòng)、引爆等一系列營銷手段,從營銷關(guān)系的改變上來把握微博營銷的關(guān)鍵之處。
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