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海爾集團體育營銷及其對我國企業(yè)的啟示
體育營銷 就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。下面就一起看看海爾集團體育營銷是怎么樣的?對我國企業(yè)有什么樣的啟示?
論文摘要：本文闡述了海爾集團選擇體育營銷的原因、海爾集團體育營銷的發(fā)展過程以及取得的效果,同時分析了海爾集團體育營銷對我國企業(yè)的啟示。
論文關(guān)鍵詞：海爾集團;體育營銷;啟示
1海爾的體育營銷
1.1海爾選擇體育營銷的原因
在海爾集團媒介公關(guān)總監(jiān)王梅艷女士看來,體育營銷作為企業(yè)營銷活動的一種高級形式,在海爾品牌塑造中同樣必不可少。作為中國的全球性企業(yè),海爾集團致力于傳播“國際性、時代性、超值性”的品牌形象。而體育正是融合了生活的所有要素,能跨越種族、信仰、文化等障礙,是全世界可以共同交流的語言。所以,在一定程度上,體育營銷成為海爾品牌傳播中的必然之選。
每項體育賽事都有相對穩(wěn)定、精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。企業(yè)借助體育營銷,巧妙地將目標(biāo)群體觀看體育賽事所產(chǎn)生的情感吸引到企業(yè)品牌上,由此帶來企業(yè)品牌知名度和美譽度的快速上升,這是一般廣告效用所難以達到的。
體育營銷與其他營銷方式的最大區(qū)別在于,它背后蘊涵的是健康、積極、力爭上游的精神。海爾選擇體育營銷的方式施行全球化品牌戰(zhàn)略的重要原因之一是,體育競技具有公平、公正、無國界的獨特傳播優(yōu)勢,它使人與人的溝通不再存在任何障礙。利用這一優(yōu)勢,海爾的品牌知名度和品牌形象可以迅速傳播到世界的各個角落,體育營銷,尤其是奧運賽事這樣全球性資源的品牌傳播效果,是其他任何形式的市場營銷所不能比擬的。
1.2海爾體育營銷的發(fā)展過程
2004年4月13日,海爾集團和澳大利亞墨爾本老虎籃球隊簽訂協(xié)議,海爾冠名墨爾本老虎隊,該隊正式更名為“墨爾本海爾老虎籃球隊”。同時,海爾電腦聘請NBA金戒指的擁有者、2000年悉尼奧運會的得分王、澳大利亞當(dāng)時最輝煌的籃球運動員安德魯·蓋茨作為形象代言人。
在澳大利亞的牛刀小試顯然增強了海爾集團對于體育營銷在國際化道路上的決心和信心。海爾又開始醞釀體育營銷策略上真正的大手筆。2006年4月10日,在時任國務(wù)院副總理吳儀女士的見證下，海爾集團董事局副主席武克松先生與 NBA 總裁大衛(wèi)·斯特恩先生在位于美國南卡羅來納州的海爾冰箱生產(chǎn)基地正式簽約,海爾集團和NBA從此成為全球戰(zhàn)略合作伙伴,最重要的是，海爾是 NBA 全球唯一的合作伙伴。
2006年8月12日,海爾集團公司在青島與北京奧組委簽約,正式成為北京2008年奧運會中國唯一白色家電贊助商。在2008北京奧運期間,海爾集團開展了一系列體育營銷活動來進一步推廣企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象。“CCTV海爾奧運城市行”活動從高層面詮釋了海爾集團奧運營銷的“全民”內(nèi)涵。這次活動調(diào)動起全民參與奧運的激情,“生活無處不奧運”成為人們銘記的奧運精髓。而“海爾奧運希望工程”向人們展示了一個公益的海爾,一個有社會責(zé)任感的海爾。這次工程,海爾為全國30所希望小學(xué)的孩子們觀看2008年奧運節(jié)目、體驗奧運激情提供了一系列物質(zhì)條件。還有“2008,我們是奧運的主人”、“一枚中國金牌捐贈建造一所希望小學(xué)”等營銷活動都成為海爾集團奧運體育營銷的閃亮點。
1.3海爾體育營銷的效果
海爾集團借助體育營銷,使得自己的產(chǎn)品銷量和品牌形象都有了大幅度的提升。在“7·13”申奧成功的第一時間,海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出,據(jù)說當(dāng)夜,海爾集團的熱線電話被消費者打爆,海爾的做法引起了消費者極大的共鳴,提高了海爾在消費者心目中的美譽度,相信在多年后回味這一歷史時刻,肯定會想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的海爾。據(jù)海爾內(nèi)部人士透露,自從在澳大利亞開展體育營銷到2005年2月底一年不到的時間,海爾電腦在澳大利亞市場銷售同比增長200%——海爾集團嘗到了“體育營銷”的甜頭。通過與NBA的合作,2007年,海爾品牌在美國市場的品牌影響力提升了30%、產(chǎn)品銷售額提高了30%以上,在2008年北京奧運會,海爾為奧運村、國家體育館、水立方等37個奧運競賽場館提供了6萬件產(chǎn)品,包括冰箱、空調(diào)、太陽能熱水器等31個大類,創(chuàng)下了奧運歷史上使用綠色家電最多紀(jì)錄。
2008年10月10日,中國貿(mào)促會、全國婦女聯(lián)合會等單位聯(lián)合主辦的,“從奧運圣火到品牌之火”為主題的第二屆中國品牌節(jié),在國家體育館隆重開幕。會上宣布了2008中國品牌奧運光榮榜獲獎名單,海爾被評為北京奧運十佳營銷品牌。2008年10月15日,全球最大的調(diào)研機構(gòu)之一益普索發(fā)布了《北京2008奧運贊助效果跟蹤研究報告》,在奧運贊助活動總體認知度調(diào)查中,海爾集團“一枚金牌,一所希望小學(xué)”計劃以58%的認知度高居榜首。2009年1月6日在北京舉行的第四屆體育營銷年會上,海爾集團被評為“2008十大奧運營銷經(jīng)典案例”之一。
2海爾體育營銷對我國企業(yè)實施體育營銷的啟示
隨著中國經(jīng)濟跟國際經(jīng)濟的逐漸接軌,國內(nèi)的許多企業(yè)也都想借助體育營銷來達到知名度和經(jīng)濟社會效益的多重豐收。早在20世紀(jì)90年代,就已經(jīng)有國內(nèi)企業(yè)通過借力國際國內(nèi)的一些體育賽事來嘗試體育營銷之舉,不過十多年下來,我國企業(yè)的體育營銷算得上成功的案例并不是很多。其實很多企業(yè)的產(chǎn)品都是跟體育沒有直接的關(guān)系,于是,如何將賽事、產(chǎn)品、企業(yè)巧妙結(jié)合起來才是選擇體育營銷策略的企業(yè)應(yīng)該仔細斟酌的問題。海爾集團同樣也面對著這些問題,但是集團領(lǐng)導(dǎo)認識到,自己的主流產(chǎn)品跟體育的聯(lián)系不夠直接,這是一定時期內(nèi)無法改變的事實,因此要想讓體育營銷策略達到更好的效果,就必須找到訴求點,消除產(chǎn)品和體育產(chǎn)業(yè)之間的隔閡。海爾集團選擇了將自己的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化與體育文化進行一種理性上的溝通,來達到消費者與企業(yè)的共鳴。雖然目前海爾集團體育營銷的過程還不是特別完美,但是至少他們擺脫了那種最基礎(chǔ)的模式,應(yīng)該說這種理性溝通的操作模式所產(chǎn)生的持久韌性完全可以滿足其較為長遠的追求。對于我國的其他企業(yè)來說,若想在體育營銷道路上走得更遠,這同樣是他們無法回避的問題。
與國際接軌,海爾挖掘體育營銷,融入品牌新元素。在借鑒國外經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,如何結(jié)合實情、趨利避害,充分挖掘體育營銷的潛力,全球化家電品牌海爾,在這個全新的領(lǐng)域獨辟蹊徑,以多元立體化的新方式營銷NBA、奧運會等,不僅持續(xù)和連貫,而且營銷主題也非常新穎并貼近大眾,令人深思。
海爾集團的體育營銷充滿了多元立體性和品牌大眾參與性的特點。在贊助NBA上,可以說,海爾與NBA的關(guān)系,不僅僅是贊助與被贊助的關(guān)系。海爾還利用NBA的資源,在中國廣大青少年中建立起一個互動交流平臺——海爾NBA籃球?qū)W院。這使整個營銷活動不僅擁有了廣泛的受眾,同時包含了時尚、活力和年輕在內(nèi)的所有新元素,也使海爾在年輕一代消費群體中培養(yǎng)了潛在品牌忠誠群體,奠定了新的“國際時尚與活力兼有”品牌形象。
在海爾看來,體育營銷是全民、公益、責(zé)任與娛樂等元素相結(jié)合的實體。在贊助奧運上,“CCTV海爾奧運城市行”活動從高層面詮釋了海爾奧運營銷“全民”內(nèi)涵,而“海爾奧運希望工程”向人們展示了一個海爾的“公益”和“責(zé)任”。
從成為奧運會白電贊助商,到不斷參與2008北京奧運會比賽場館建設(shè),從冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊,到成為第一個贊助NBA的全球家電品牌,海爾通過產(chǎn)品線的整體介入,配合準(zhǔn)確的消費需求定位,一環(huán)扣一環(huán)向市場推進,借助體育營銷,為自己開辟了一條新的與消費者溝通的途徑和道路,彰顯出海爾在場外的硬功夫。
3結(jié)論與建議
海爾集團實施體育營銷策略時間不長,但取得了一定的成效,它帶給我們的啟示有：目標(biāo)市場及目標(biāo)消費群定位比較準(zhǔn),后續(xù)營銷活動跟進較及時,體育營銷的公益、責(zé)任、全民等因素運用得當(dāng),營銷方式不斷創(chuàng)新等。我國企業(yè)在實施體育營銷過程中可結(jié)合實際情況,借鑒參考。
體育營銷不只是單純的體育贊助,而是一種通過依托于體育活動,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,把體育文化與品牌文化融合起來以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行優(yōu)化整合,將體育活動中包含的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中,以實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的有機融合,從而引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長期的特殊偏好,打造成企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。因此,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生的是一種文化,真正實施體育營銷的企業(yè),銷售的不只是產(chǎn)品,而是一種文化,一種與消費者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。
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