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三網融合視域下網絡電視形態研究
網絡電視的產生已經是不爭的事實，但是其發展并不是一帆風順的，甚至在國內外還鮮有成功的案例。究其原因，目前普遍認為網絡電視畢竟是一個新生事物，沒有什么經驗可供參考，出現短暫的曲折是必然的。在筆者看來，之所以出現這種狀況與目前傳媒界對網絡電視這一實體形態的認知不清有很大關系，厘清這些誤區將有助于我們加深對網絡電視這一發展趨勢的認識，從而更好地指導媒介實踐。我們應該用務實的眼光從網絡電視的定義入手，考察出它的真正形態，為未來的有效化發展指明方向。
三網融合下的電視發展
自20世紀90年代網絡開始出現，就有了顛覆一切傳統媒體的勢頭，但是在經過了十來年的交鋒之后，新舊媒體由最初的相互仇視走到了今天的共存共榮，而傳統媒體重要成員之一的電視媒體也積極參與到這次新舊媒體的轉型之中。從目前我國的情況看，電視媒體的轉型可謂聲勢浩大、政策自上而下：2010年1月13日，在國務院常務會議上，總理正式提出了要加快中國電信網、廣播電視網和互聯網三網融合的速度問題，并明確制定了三網融合的時間表。2010年6月6日，我國通過了三網融合試點方案，并于7月1日確定了12個試點城市和地區。而事實上，自從1998年的一場關于“三網融合”的大討論開始，我國廣電和電信部門已經經歷了12年的博弈期。如今，借政策之東風，破繭之日終于到來，首先是2009年12月28日，號稱擁有中國視頻服務界最全牌照的CNTY上線（擁有面向PC終端的視頻牌照、IPTV牌照和面向電視終端的網絡視頻牌照），緊接著，各地方廣電不甘落后，紛紛搶占陣地：娛樂先鋒湖南衛視推出了芒果TV，江蘇衛視開辦了網絡電視臺，浙江衛視也建立了新藍網，安徽衛視網絡電視臺也在2010年4月6日與觀眾見面。
以推廣網絡電視為己任的網絡電視臺的出現是廣電部門為了迎接“三網融合”而做的第一個布局，也是在實現數字化轉換和雙向改造，建成下一代廣播電視網（NGB）之前的一個意義深遠的棋子。然而，一個令傳媒界頗為尷尬的事實是就目前而言，國內外都鮮有網絡與電視融合成功的個案①，究其原因，有人可能會說網絡電視畢竟是一個新生事物，沒有什么經驗可供參考，出現短暫的曲折是必然的。在筆者看來，之所以出現這種狀況與目前傳媒界對網絡電視這一實體形態的認知不清有很大關系，厘清這些誤區將有助于我們加深對網絡電視這一發展趨勢的認識，從而更好地指導媒介實踐。我們應該用務實的眼光從網絡電視的定義入手，考察出它的真正形態，為未來的有效化發展指明方向。
理論基礎：名與實之辯
關于網絡電視的概念，我們可以看到大多數人還是比較贊同這樣一種說法：網絡電視又稱IPTV(Internet Protocol TVOR Interactive Personal TV)，是一種新型的視頻節目傳輸形態，它依托寬帶有線電視網，利用互聯網技術，以互動的方式向家庭用戶提供以電視為接收終端的包括數字電視在內的多種交互式服務的新技術，并提供相應的可視電話、電子商務、遠程醫療等增值服務。網絡電視最大的優勢在于，它集電腦和電視功能于一體，用戶可以根據自身的需求和愛好，點播自己喜歡的影視節目，也能通過網絡電視瀏覽互聯網、收發電子郵件、視頻聊天等。②根據這一概念，我們可以判斷出網絡電視相對于傳統電視的兩大特點：首先，它改變了舊有的單線傳輸模式，取而代之的是全方位立體互動傳播模式。自此，受眾不再是被動地接收傳輸的信號，而是根據自己的需要有選擇性地接收節目內容。其次，由于IPTV需要滿足受眾對節目的內容編排、二次加工等要求，這就在節目形態上與傳統電視的要求不同，IPTV要求其節目生產方式的創新，即通過高科技手段滿足受眾個性化、特殊化的收視需求，包括多鏡頭選擇、精彩畫面重播、即時賽況統計查詢等。
但是，我認為這個概念并不能明確指涉出現實。概念與實物的關系，也就是符號學上所說的能指與所指的關系，其實就是一個二者能不能對應起來的關系。通過�？碌目疾椋枌W家們根據不同的文本符號分析，發現詞與物對應的時候總是很少。在人類文化長河中，我們幾乎總是處在能指與所指錯位的時期，特別是到現代，在消費主義和后現代主義思潮的影響下，詞與物已經嚴重錯位，甚至出現了“能指之間的游戲”。我們已經無法辨認真偽，這導致了我們認識上的誤差。現在我們再來看“網絡電視”這個概念，網絡電視的稱呼和設想是先于技術而出現的，這導致我們認識的不理性。我們沒有弄清楚技術的每一個進步都怎么稱呼，或者還根本不知道該怎么表達就開始胡說八道了，這就是當前我們所處的年代——技術的跨越式進步帶來了嚴重的認識上的不理性。因此我們把通過小小的播放軟件在線觀看的視頻方式叫網絡電視；把廣電集團建立網站上的視頻點播也叫網絡電視，把家庭用戶在家利用HID一鍵飛就達到電視和網絡的結合，利用電視上網也叫網絡電視……那么什么才是真正的網絡電視呢？讓我們從實物出發，從真正的社會現象出發，撥云見霧，爭取做到概念與實物的統一，也是對這一新興媒體有一個更好的理解，從而看到它的真實形態。
現象分析：網絡電視形態研究
根據以上分出的幾種情況，我們在現實生活中找到三個文化符號：PPLIVE、CCTV.com和鄭州廣電（ZBN）所倡導的網絡電視。希望通過對它們的分析我們可以達到名實的統一和形態上的去偽存真。
首先我們來看一下PPLIVE，被稱之為“最流暢的網絡電視”。
2005年二三月份，教育網用戶發現網絡上有一種基于P2P流媒體的軟件——PPlive，只要安裝這些只有幾百KB的軟件，就能夠通過互聯網收看電視節目，這讓平時不方便看電視的在校學生感到很興奮，親切地把這種軟件稱為“網絡電視”。而上述電視軟件的作者當時就是在校的學生——正在華中科技大學讀書的姚欣。
現在，網絡電視的影響不僅僅限于校園，其他用戶也這樣說：“我喜歡在上面看NBA、世界杯足球賽和一些其他電視上沒有的節目。大部分時間都在晚上看，不過像NBA比賽，總和我們有個時差，只能上班看�！雹垡粫r間，國內從事P2P流媒體技術的公司涌現出150多家，除去少數做技術支持的，多數公司寄希望于“網絡電視”這種新媒體平臺。坊間預言，“如果未來幾年有一家網絡公司超越了Google，那么這家公司必定出現在網絡視頻領域”。④更有人傳言Web2.0的熱錢有一半都投向了P2P流媒體技術。突破“禁區”的網絡電視很容易吸引到大量觀看者，但只能活在陰影之中。這些廠商或者保持低調、諱莫如深，或者用其他方式加以遮掩。
但是版權問題是這種流媒體技術致命的發展障礙：不用為版權買單，雖然可以節省大量的版權費用和企業成本，但是沒有成本導致不同的平臺內容趨同，缺少特色和用戶黏度。企業只能把主要精力放在提防監管上，一方面某些個體或者企業暗中舉報拆臺，另一方面企業的發展受到限制，為了避免政策打壓誰都不敢發展企業。同時，我們也可以看到，這種流媒體技術缺乏網絡電視概念中最重要的互動功能，它僅僅依靠一個很小的軟件技術去實現在線看電視的功能，并沒有改變現有的傳輸策略，也并不能做到電視與網絡的真正結合，本身還存在著致命的發展缺陷，所以應該算不上真正的網絡電視。
應該說，網上電視臺的開辦是電視在網絡時代的“借船出海”，實行拿來主義，真正地把網絡嫁接到電視中，這應該不是中國特有的，而是國內外電視界的共識。從1995年起，發達國家的電視臺就開始了與互聯網的聯姻。先是ABC，再是CBS（哥倫比亞廣播公司），然后又是FOX（�？怂箯V播公司）等享有盛譽的廣播公司將業務擴展到互聯網上。1996年7月，名為MS-NBC的全天24小時有線新聞頻道正式開播，同時以MS-NBC名稱在互聯網上建立網站。1997年微軟向全國廣播公司伸出了橄欖枝，花5億元成立了微軟全國廣播有線電視公司。這些網站和公司一經建立就在技術和內容上下工夫，所以發展很快，面貌常新，但可惜最后由于種種原因而以失敗告終。我國的電視媒介也不甘落后，在這方面做了有益的探索。中央電視臺網站（CCTV.com）在1996年12月建立并試運行，顯示出中國最具影響力的媒體在網絡傳播領域的拓展。其版面中有兩點主要的變化：一是主頁的設置簡單明了，盡可能減少層次結構，讓瀏覽者可以輕易進入自己想進的頁面，從而提高點擊率。二是從內容上增加信息量，上網欄目已增至20多個，覆蓋了新聞、經濟、文藝、體育等生活的方方面面，其特色也定位在重視新聞的權威性、全面性、時效性，同時兼顧突出影視娛樂性信息的服務功能。但是，同國外電視網站相比，我國電視網站還存在不少缺陷：速度太慢、收費太高、中文信息不豐富、需要太多的專業知識、使用不便、ISP服務質量不好等。
目前，國內的電視網站雖然還處于探索階段，節目數量和質量都趕不上電視，但畢竟已經邁出了堅實的一步。同時，“電視加網站”的做法已經初步關注到了“互動”這一詞匯的意義，比如我們可以在CCTV.com上看到觀眾的留言和一些批評、贊揚之類的帖子。但是，傳統媒體開辦的網站始終是傳統產品的附庸，沒有辦法提升傳統媒體的知名度，甚至對發行量和收視率還有一定程度的沖突。同時，這種把電視節目單純地搬到網上的做法，并不具備網絡的傳播化，因為這確實不是網絡電視，即使播出“迅速重大的新聞報道”、“建立多畫面的導視屏幕”，提供超鏈接的方式，也僅僅是電視網站而已，而不是網絡電視，觀眾當然不如直接看電視更省事了。
當我們否定了前兩種文化符號的時候，現在我們可以聚焦最后一種文化符號——鄭州廣電信息網絡有限公司所開發的網絡電視。1999年10月底，中央下發了一個與廣電系統關系密切的82號文件，提出網臺分離。正是根據這個文件精神，鄭州市廣電系統也實行了網臺分離，單獨成立了鄭州廣電信息網絡有限公司，并且發展數字電視和互動電視業務。鄭廣電所倡導的這種網絡電視平臺，包括家庭影院、強檔電視劇、新聞天天看、娛樂全接觸、體育最前線、欄目大拼盤等6個平臺。通過這6個平臺，用戶可以用電視查閱互聯網上的所需信息，政府可以展示政務，中小企業也可以展示產品。
目前，只有極少數用戶享受到這種新型的電視。但是，它畢竟是電視播出的一次全新的嘗試。它徹底地改變了傳統電視單向廣播的特點。它現在支持直播電視、時移電視（即對直播電視的快進、暫停和快退的功能）以及基于網絡的視頻點播業務。它也改變了傳統的制播模式，用戶可以改變播出角度甚至劇情變化，應該說，這才是真正的網絡電視形態，也是應該大力支持的網絡電視。
結束語
正如美國電氣與電子工程師協會廣播協會主席威廉·海斯認為的那樣，網絡電視目前最大的挑戰是改變用戶的使用習慣。長期以來，電視用戶早已習慣了免費的午餐，現在，要求他們花錢買電視機頂盒，花錢買能接收數字的電視，甚至為電視節目和電視頻道買單，這在短時間內讓消費者很難接受。但是，如果消費者不接受，無論設想多好最后都無濟于事。這是需要我們大家共同探索的。但是有一點我們必須明確：觀眾永遠需要好看的內容，再先鋒的技術都要為內容服務，這是讓消費者買單的唯一途徑。
注釋：
①阿爾·里斯、勞拉·里斯著，火華強譯：《品牌之源》，上海人民出版社，2005年版，第33~60頁。
�、谛闲駯|：《網絡電視的傳播特點》，《新聞界》，2005（6）。
�、邰荜愑聩i：《網絡電視一度興起于校園》，2006年9月。
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