試論體驗式營銷對傳統汽車營銷的創新與貢獻
論文關鍵詞：體驗式營銷 服務營銷 汽車營銷
論文摘要：本文通過對比體驗式營銷與傳統營銷的異同，闡述了體驗式營銷對傳統汽車營銷的發展與貢獻，最后總結了體驗營銷實施過程中應注意的問題。汽車銷售商必須順應這一趨勢,實施體驗營銷,樹立全新品牌形象,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
一直以來，傳統營銷學的觀點將顧客作為理性購買者看待。理性購買者的營銷決策過程包括五個步驟：即確認需求、信息收集、選擇評價、購買決策和購后行為。如選擇購買汽車的過程：首先產生需要汽車的需求，然后是收集與汽車有關的信息、再者就是理性評價這些信息，最后會實際產生購買行為并在購買之后對產品進行評價，從而對下次購買或周邊人群的購買產生影響。傳統的汽車營銷也是以此為依據，重視汽車的外觀質量、功能特色等，但隨著信息技術的發展及人們生活水平的日益提高，人們的購買決策更多是從情感出發，注重思維認同及體驗過程，即體驗營銷認為顧客兼具理性與感性，同時，顧客為理性購買和為追求體驗的感性購買的概率相當。因此，體驗營銷下的企業更注重消費者的標準化需求和定制化需求，強調商品特色和消費者利益；關注顧客的感受，注重研究顧客在消費時的體驗；注重消費者的個性化需求，突出與消費者產生 “情感共鳴” 。
?一、體驗式營銷改變了傳統汽車營銷的思考方式
?體驗式營銷是一套營銷策略，能以積極、令人難忘的方式引導潛在客戶與你的產品進行直接接觸。換句話說，它可以幫助你與客戶建立起情感層面的聯系。體驗式營銷最大的貢獻是對傳統汽車營銷思考方式的轉變。通過感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，對營銷方式與過程重新定義與設計。突破了傳統汽車營銷的“理性消費者”假設，將消費者感性體驗放在更為重要的位置，將消費前、消費時、消費后的體驗作為營銷重點，使銷售員銷售產品變得更為簡單有效。
?二、體驗式營銷注重提供體驗式產品和服務
?產品和服務是一個企業的生命線，提供不了好的產品及不可被模仿的服務的企業，注定要被市場淘汰。尤其在產品越發同質化的今天，服務的重要性不言而喻。體驗式營銷實質就屬于服務營銷，且是服務營銷的最高層次。企業通過體驗式營銷過程，增加消費者對企業的好感，提高企業的知名度和美譽度，更有助于建立顧客忠誠度。同時，企業根據潛在消費者在選購過程中的心理需求及情感變化，以及消費者在使用過程中的感受及需求，有針對性的開發更符合消費者需求的、更具競爭性的產品及服務，以此來提升企業實力。這是一個良性的循環過程，即更大化的滿足消費者需求，又為企業的成長注入活力。
?三、體驗式營銷關鍵在于創新設計體驗
?體驗式營銷作為一種新興的營銷方式，關鍵就是要推陳出新。即所采用的體驗方式要別出心裁，要不斷創新，這樣才能延續企業的生命力。在體驗式營銷過程中，營銷人員要根據當時營銷環境的變化，結合企業自身的特點，對體驗方式做出合理的調整，以保證營銷目標的實現。如汽車營銷人員除了要關注汽車產品及服務本身之外，還要注意對4S店等營銷場所的布置，使其能夠吸引消費者的眼球，宣揚企業文化，增進消費者對企業及產品的認同感。
如世界知名的F1大賽，吸引了眾多汽車廠商的參與，鄭州日產的帕拉丁越野車數次參加國際最艱巨的越野賽事巴黎-達喀爾汽車拉力賽，其實這不僅僅是體育賽事，而是達到廣告宣傳及提升顧客體驗的目的。
?四、體驗式營銷加強了顧客對品牌的體驗
?有句話說的好：”一流企業拼品牌�！庇绕鋵τ谄囆袠I來說，由于產品單位價值較高，消費者在選擇的時候，更注重產品的品牌形象。如何增加消費者對品牌的信任感，得到對品牌滿意、肯定的正面情感反應，減少對品牌厭惡、懷疑、拒絕的負面情感感知，是企業體驗式營銷需要關注的問題。一般來說，可以從靜態和動態兩個方面入手。靜態部分包括產品本身的功能、質量、外觀、品牌名稱及標識設計等。動態部分包括傳遞靜態信息時與顧客的動態來往，例如建立網上體驗中心，帶領顧客一步步了解企業及產品；再比如邀請顧客走入企業，參觀企業生產線，讓顧客親眼看到新車的生產過程，讓顧客感受到企業對品質管理的重視。
?五、體驗營銷實施過程中應注意的問題
?（一）產品質量是前提
?體驗式營銷的應用是建立在企業產品質量過關，技術已較為先進的基礎上。也就是產品的質量和功能已經基本滿足了消費者的當前需求，消費者才會將注意力轉而關注更高層次的“情感滿足”上來。否則，產品的質量和功能不過關，企業空談體驗式營銷，對消費者及企業自身都是一種傷害。
?（二）把握消費心理需求是關鍵
?體驗式營銷要建立在滿足顧客需求的基礎上，了解顧客需求要借助科學調研的方法來實現。企業要充分利用內外部資源，建立健全企業與顧客溝通的平臺，如設立800免費電話，網站設立留言板塊等。還可委托外部咨詢機構對消費者的心理和行為進行專業的調查，獲得消費者的相關信息，從而開展有針對性的體驗式營銷過程。
?（三）了解消費者差異是重點
?運用市場細分原理，區分不同子市場的消費特點，根據影響購買決策的若干影響因素將消費者進行分類，有針對性的設計體驗式營銷過程。同時，在營銷工作中，注意觀察不同消費者對汽車的喜好及態度，總結不同性格、收入、地位的消費者的特點，不斷調整下一步的營銷體驗活動。
?（四）創新是體驗營銷的源動力
?創新是一切事物發展的源動力，尤其對于體驗式營銷來說，更要不斷推陳出新，才能滿足人們不斷變化的情感體驗需求。這就要求汽車企業要更關注時事熱點，關注任何可以提升顧客生活的機會，以此提升企業形象，增強市場競爭力。（作者單位：鄭州鐵路職業技術學院）
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?參考文獻：
?［1］ 袁明鵬,劉雪強.體驗式營銷在汽車營銷中的應用.上海汽車,2006,(11).
?［2］ 袁明鵬,劉雪強.體驗式營銷在汽車營銷中的應用.汽車工業研究,2007,(1).
?［3］ 李英.體驗營銷在汽車業中的應用.中國高新技術企業,2007,(9).
?［4］ Bernd H.Schmit..體驗式營銷.中國三峽出版社,2001.
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